出海第二年狂卖5000万美元，童装品牌Hibobi如何占领中东千亿市场？

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2023-03-09 18:00:00

2021年全球童装市场规模为1725.2亿美元，预计到2029年将达到2968.5亿美元(Fortune Business Insight数据)。

在童装领域，预计到 2024 年将出现 1.1%的销量增长；到2027年销量预计将达到 706.731 亿件。

而根据Statista的数据，全球童装大部分收入来自美国（2023 年为 531.4 亿美元），占全球市场份额的20%以上的比例。

这样的背景下，一家避开北美市场，定位在中东市场的童装出海品牌却在短短2年内就杀出重围——这就是hibobi（嗨宝贝）。
在《2022年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中，hibobi是前30位中，除了PatPat之外的另一家童装出海电商玩家。

和定位美国市场的PatPat不同，hibobi创始人一开始把目光转向人口基数庞大的中东市场，并且主打垂直品类，成立第二年的年销售额就已突破5千万美金。

Hibobi （杭州嗨宝贝科技有限公司）成立于2019年7月，总部位于中国杭州，hibobi一直秉持“舒适、健康、呵护家人”的核心理念，采用天然优质面料制作精品童装。
除此之外，还为准妈妈们提供孕妇用品，志在成为全球最大的一站式高端亲子购物品牌之一。

Hibobi的愿景是做新兴市场的母婴品牌。创始人Jerry曾说过：“其实我们看到在整个海外市场里面，大量的母婴产品其实是远远落后于中国的，但市场上还是有大量的用户花了极贵价格买东西，所以我们决定把更好的中国产品带给全球的妈妈和孩子们。”
一个成立不到3年的童装品牌，能够在竞争激烈的品牌角逐场捕捉到机会，在庞大的市场中迅速拿分，hibobi做对了哪些事？

Hibobi成功的核心因素是什么

选对掘金地

Jerry分享说“现在全球每年会有1.4亿的新生儿，中国每年新生儿有1200万，这是一个十倍以上的生意。我们踏入全球化做母婴生意是一个非常理性的选择。”
hibobi通过建立起全球供应链瞄准海外市场，进入全球35个国家，以中东、拉丁美洲、欧洲等市场为主。

其中，集中进军中东地区是hibobi团队的一次冒险，目前来看，hibobi赌赢了。
根据hibobi在其领英页面目前公开的数据，hibobi APP累计下载量达到4百万，在25岁以上的中东地区互联网用户中下载率达到30.8%。
这个比例对于人口结构还很年轻的中东来说，也是一个非常了不起的数字了。

中东地区人口数量大，消费基数也很大，而且人口结构较为年轻，母婴市场消费缺口较大，本地居民的消费力也非常可观，加上童装随着孩子的生长周期更新换代很快、复购率超高。
尽管立足全球视角下，新生儿出生率在逐年下降；然而在中东地区，因其地方政策、当地文化、宗教信仰等因素影响，生育率始终保持在较高的水平，人口的巨大红利，使得中东的母婴相关生意依然处在蓝海状态。

品牌定位独特

童装领域，早已被财大气粗、工艺成熟的玩家盯上，自20世纪60年代就引起奢侈品牌的关注。
从最早的 Christian Dior 和 Ralph Lauren两家，自 2000年后，Gucci , Fendi, Lanvin, Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都纷纷扩展或新开发童装产品线，与此同时全球各地的童装精品店铺也开始如雨后春笋般涌现。

做童装的奢侈品版、或者奢侈品牌的儿童版，都是老瓶装新酒，一个新品牌想通过这两种方式打开局面并不容易。
hibobi的拆招方式是差异化的品牌定位。创始人Jerry认为找到好的标的很重要，“比如说对标ZARA会让你更明确的知道自己要做什么”。
PatPat的品牌口号是可爱，优质，价格美丽（“Cute, Quality, Great Price.”）。而hibobi的品牌slogan是“use hibobi, love your baby”，其定位是一站式全品类的母婴购物平台、提供物超所值的商品、妈妈助手&孩童玩伴，核心用户是6岁以下的婴幼儿。
在价格策略上，hibobi更接近中端品牌：和其他出海平台不同，hibobi不是以价格取胜，而是专注塑造品牌故事。
hibobi 的婴儿服装价格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至hibobi 价格最高的婴儿服装比 PatPat 的还高。但是常常会发放优惠券、或者进行促销打折，对于用户来说，hibobi的价格弹性较大。

hibobi的版图也许会拓展至南美、欧洲或者其他地区，对于有更高消费能力的潜在用户而言，这样的价格，让hibobi有更多的拓展余地。

足够本地化

童装和玩具一直是中国企业的热门出口产品；然而，其中很多公司对于品牌形象或本地化设计不甚关注，有时连产品介绍都会存在严重的语法问题。

婴幼儿服装，已经是是中东市场中受限最小、受本地化影响最小的赛道。
但正如其创始人所说“首先你得足够尊重你所服务市场的用户的消费习惯、文化习惯，在每个环节去了解我们的用户要什么。这里面其实要做的事情就是本土化，跟市场和时间做朋友。”
hibobi注重原创设计，在核心的中东市场，hibobi的设计团队会根据本地的服饰传统进行差异化设计。

除此之外，不得不提的，就是hibobi本地化的营销策略。

hibobi的“有效”营销

hibobi团队非常重视前期的用户调研，品牌分析出了其核心用户剖面：千禧一代的父母，注重性价比、童装质量和产品安全，熟练在社交媒体上冲浪，喜欢在网络上分享&种草，习惯网购，追求产品多样化。

最早，由Dolce&Gabbana 等少数几个奢侈品牌开始推出了成人服装及其mini版。这种父母与童装的搭配的趋势在市场上获得了极大的欢迎。
在Kim Kardashian 和 Beyonce 等名人父母的推动下，童装市场开始趁势增长。

到现在，发达国家和发展中国家的新一代父母，已经习惯用instagram 、YouTube、Snapchat和其他社交媒体平台晒娃、发布亲子装。

因此对于童装品牌而言，社媒营销成为撬动增长、建立用户粘性、拉动复购的利器。出海品牌hibobi也从一开始就有策略地运用社媒营销为品牌打开新市场的局面。

玩转facebook运营

Hibobi 在各社交媒体上都设置了官方账号，包括Instagram、Facebook、Twitter。
每个账号都有清晰的定位，Instagram（近65w粉）用于和KOL联动，发布话题活动、进行品牌曝光，而Facebook主要进行用户运营。

只有在 Twitter 上的账号不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 个账号，一个是主账号，以阿拉伯语内容为主；另一个是专门答疑的账号 @hibobi here to help，类似于一个公开客服。
母婴/童装产品购物频次高、换新快、品类跨度大，在hibobi的案例中，品牌Facebook上的布局也充分考虑这一点，选择了Facebook这一更具社区私域基因的媒体作为主要营销阵地。

hibobi在Facebook上建立了多个不同地区的小组，打造了自己的“hibobi妈妈团”，这些妈妈就是作为hibobi的种子用户，这些妈妈们会在FacebookGroup上积极进行社区互动，也会提出不少关于设计、服务方面的建议。
通过Facebook上的运营，这批用户既是品牌的超级消费者、也充分宣传产品、发布产品反馈，hibobi以这种方式培养了一批具有高度参与感的本地粉丝。

本地化的红人营销，提高品牌声量

hibobi从成立伊始，就开始在本地布局红人资源。对于出海品牌而言，要想在社交媒体上有强存在感，就必须掌握不同体量的红人资源。
hibobi拥有超过2000个合作红人，其中中东本地的红人就达到1100+，拉丁美洲红人资源达到600+。

2021年，Hibobi充分调动其在中东地区、墨西哥、巴西等地成熟的红人网络，与500 名KOL/KOC达成合作。
在Instagram和Facebook上，红人们在自己的账号精心展示hibobi的产品，添加 #hibobiangels 话题标签，品牌能很好通过本地的小微网红不断辐射，触达更多新用户。
目前instagram上#hibobiangels 这一话题已经有16000+的帖子，而且还在不断新增中。

和顶级IP合作，拉近距离

2022年，hibobi合作了50多个大热ip，包括SMILEY、加菲猫、海绵宝宝、卑鄙的我、Baby Shark等有多年知名度的电影/设计IP。

通过跨界合作，hibobi增强了品牌在孩子们心中的接受度。

并且，通过加入动漫人物设计的元素，推出儿童内衣和睡衣系列，让本来的基础款服装增加附加值。IP本身具有讨论度，也会让父母更加愿意在社媒上分享孩子的穿搭。

新出海品牌怎么玩？

对于DTC出海品牌来说，编辑总结了hibobi的三点成功经验：

立足团队自身优势，前期深度调研，快速动作
入驻全新市场，尊重不了解的文化习惯，把过去清零，充分本地化3. 社媒营销本土化，品牌未形成势能时，轻装上阵用红人网络打开市场

此外，其实童装/母婴出海DTC品牌，或许可以在TikTok上下更大的赌注。TikTok 用户相对年轻，而hibobi、PatPat目前还没有大的营销动作，随着TikTok 上的年轻用户开始考虑生育，入驻早的品牌也许更容易渗透这部分人群，打开新的局面。
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