全球女士剃毛刀市场崛起！有哪些创新DTC品牌？

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2023-03-09 17:49:05

长期以来，剃毛刀市场一直存在一个问题：男性是主导消费用户，男士剃刀受重视程度远远高于女性，而女性消费者对于剃毛的需求常常被忽视。这导致许多女性没有太多剃刀产品可以挑选，往往是用男士剃须刀来代替。

脱毛不仅可以美容，同时也能防止皮肤感染。在某种程度上，脱毛本身代表的卫生意义是要远远高于审美意义的。疫情期间，人们健康意识增加，越来越多的品牌、广告鼓励女性购买个护产品，女士剃毛刀市场迎来增长。 Research And Markets调查显示，到2028年，全球女士剃毛刀市场规模预计将达到52.8亿美元，年复合增长率为4.85%。 近年来，大多数剃须用品都是专为男性设计，或是从男士品牌中剥离出来的，这导致女性剃毛产品不仅缺乏创新、性能不到位，而且成本更高。

为此，许多品牌商在女士剃毛刀方面做出了许多创新。例如，高柔韧性剃毛刀、去角质剃毛刀和湿式剃毛刀。这些剃毛刀的设计目的旨在防止割伤，易于操作且便于携带。随着疫情放缓，旅游业逐步复苏，消费者对便于携带的旅行型剃毛刀的需求不断增加。Sirona Hygiene就推出了一种袖珍型旅行刀片式剃毛刀，它带有四个刀片和一个可替换刀柄，不仅便于携带，还可快速冲洗，非常适合旅行人士。

面部剃须刀的不断发展

面部除毛可以帮助皮肤看起来更明亮、干净。过去，女性更喜欢面部打蜡，不仅可以保持面部清洁，且效果更为持久。但打蜡成本高，还容易起水泡、发红。与之相比，剃须刀的价格更为便宜、且无痛，自己一个人也可以轻松操作。与其他激光脱毛设备和美容仪器等相比，剃须刀是性价比最高的一款脱毛产品。美国个护品牌Tweezerman推出一款女士折叠剃须刀，外部刀片可用于去除面部毛发，内置刷子可用于修剪眉毛。此外，Tweezerman的另一款柔滑面部剃须刀，可温和去除桃子绒毛，改善皮肤暗沉和死皮。

订阅模式盛行

Dollar Shave Club，这家剃须界的DTC巨头用按月订购模式解决了产品复购难题，斩获大量粉丝，进而带动了女士剃须刀市场的订阅趋势。女性护理品牌Athena Club也通过个性化订阅式服务销售剃毛刀。AthenaClub剃须刀专为女性设计，不仅有多种颜色和款式，用户还可根据肤质类型和毛发浓密程度来定制剃毛刀。

市场竞争格局

全球女士剃毛刀市场竞争激烈，但趋于分散。既有入局多年的老牌，也不乏拥有强大创新力的新锐品牌。Procter&Gamble、Edgewell、BIC、Harry's、Bombay Shaving Company和Kai Corporation & KaiIndustries，这些是当下女性剃毛刀市场的主要参与者。拥有吉列(Gillette)和维纳斯(Venus)的宝洁(P&G)是全球女士剃毛刀市场的领先供应商。美国个护集团Edgewell拥有超过25个知名品牌的多元化产品矩阵，医疗保健集团BIC正在扩大其在日常用品领域的势力。 相对于那些传统老牌，新兴品牌更注重设计，开发符合人体工程学的剃须刀，且致力于向大众传达“女性自主掌握身体”的价值理念。在所有新兴品牌中，主打女性剃毛产品的Billie是近年来最为瞩目的一个品牌。Billie成立于2017年，创立四年便实现近20亿元的市值。2021年，Billie得到多家行业巨头垂青，欲通过并购Billie加码女性个护领域。最终Edgewell打败宝洁，成功将Billie收入麾下。

在Billie创立初期，剃须刀老牌公司正遭受着来自男士订阅制护理品牌Dollar Shave Club和互联网理容品牌Harry's等新贵们的挑战。然而即使越来越多的DTC新星冉冉升起，市场上依旧没有任何专门面向女性的剃须个护品牌。据Billie创始人Georgina称：“过去女性在除毛方面一直都用男士剃须刀，女士剃毛刀不仅种类稀少，且价格普遍比男士产品贵7%左右，这是一种带有性别歧视的定价策略——粉红税。类似相同质量和材质的产品，往往因为面向女性售卖，价格就要翻了一倍，所以被称为粉红税或女性税。” 事实上，男女产品之间的价格差异不仅限于剃毛刀，据纽约消费者事务部2015年的一项研究，在多个类别中，女性平均比男性多付7%，其中个护产品的价格差异最大，面向女性的产品平均溢价13%。 为了消除长久以来恶性存在的「女性税」，Billie一直主打低价，其价格仅为同类女性产品的一半，旨在“报销”女性多年来为剃须刀多付的钱。 Bille的态度很快便吸引了大批女性拥护。成立两年后，Billie的销售额同比增长了268%，近三个月的重复购买率为56%。2021年，Billie累计融资近3.5亿美元。