DTC品牌Polette:年售5亿的商业神话,增长秘笈是什么?
据咨询机构 Fortune Business Insights发布的报告,预计到 2026 年,全球眼镜市场的规模将增长至1789.5亿美元。
作为千亿市场,近年来,眼镜市场正在被一些新兴初创公司颠覆,它们从互联网起家,向传统玩家发起了挑战,并逐渐将阵地从线上转移至线下。
除了DTC鼻祖Warby Parker用DTC模式在美国市场上赢得了一席之地,在法国,也有这么一家以眼镜为主的品牌,Polette。
据了解,自成立以来,Polette的业绩一直保持增长,2011年的营业额就达到了200万欧元,每天约发出4000多个包裹;2019年,品牌的营业额达到6500万欧元(当时汇率约合人民币5亿元),成为法国头号线上眼镜品牌。
本篇文章,品牌方舟就与你一起探索Polette的崛起之路。
2011年,两位创始人Pierre Wizman、Pauline Cousseau在法国巴黎创立了Polette。
彼时的法国市场,眼镜均价能卖到450欧一副,其价格之所以高得离谱,正是因为眼镜店的供应链中间环节过多。二人深入调查后发现,当时法国市面上的眼镜大多来自于中国,原本在中国成本只需要30欧,出海后就成了450-500欧元,成为了名副其实的“暴利”行业。
若能想办法连接中国眼镜制造商、工厂和欧洲消费者,就能将眼镜行业的价格重新洗牌。两位创始人决心利用互联网的优势,改变传统眼镜行业的供应链,为消费者提供更加实惠的选择。
在Polette的独立站,赫然写着“镜框 5 美元起,镜片 10 美元起”。据了解,Polette的普通镜架通常定价在5-30欧左右,钛制镜架的价格会高一些,大约在50欧左右。所有单镜片价格为10欧(含定金),渐进式太阳镜片的价格最高为65欧。
当然,在维持低价方面,Polette也做了相当多的努力——
DTC模式:Polette运用DTC模式,消费者可以直接在Polette的官网上购买产品,省去了中间商的环节,避免了额外的成本和价格抬高。
省去品牌溢价:Polette不像其他大品牌眼镜公司那样,将品牌溢价和昂贵的营销成本加到产品价格上。相反,他们的产品价格主要取决于产品本身的成本,这使得他们的产品价格更具竞争力。
自有供应链:Polette的产品直接来自于他们自己的工厂,而不是通过中间商或代理商进行采购。这种垂直整合的供应链模式可以控制成本,并保持产品价格的相对稳定。
数字化生产流程:Polette采用数字化的生产流程,包括3D打印技术和机器人组装技术等,这使得它们的生产效率更高,同时也能够避免传统生产流程中的浪费和成本增加。
虽然价格便宜,但Polette产品的质量却不打折扣,Polette采用的材料包括高级的钛金属、TR90、Mazzucchelli醋酸纤维素等——这些材料具有轻巧、强度高、抗变形、不易磨损等特点,能够提高眼镜的质量和舒适度。
另外,Polette拥有严格的品控流程和高品质标准,所有Polette的产品都要经过多次检测和测试,以确保产品的质量达到标准。
就这样,由于价格实惠、品质保证,Polette的产品迅速在市场上获得了成功,2019年的营业额达到了6500万欧元,成为了法国第一的电商眼镜品牌。
作为DTC品牌,Polette并没有借助亚马逊等第三方平台,而是通过自建站来销售产品,那么,流量的获取就成为了其成功路上的一个重要课题。
根据similarweb的数据,其「Direct」的比例达到了48.43%,说明其品牌建设十分成功。
而在品牌建设方面,其社媒营销功不可没,据了解,Polette的社媒主要铺设了Instagram、Facebook、Twitter和YouTube等平台,其中,Instagram和Pinterest的流量总和占到了总体的一半以上。
据品牌方舟观察,在整体社媒营销上,Polette至少有以下几个亮点:
01、利用视觉元素吸引注意力:
在内容上,Polette以高质量的视觉内容为特色,其中包括品牌形象广告、产品展示、镜框款式搭配、镜片相关知识等。这些内容精美而有趣,符合品牌的个性化和多样化。
如在Instagram上,Polette的图片非常具有视觉冲击力,颜色鲜明,充满活力,这符合该品牌年轻、时尚的形象定位。
02、更直接更紧密地与用户互动:
借助社媒平台,Polette得以与消费者进行直接、紧密的互动,如回复评论、私信和直播等,让消费者感受到品牌的贴心服务和关注。
此外,Polette还定期推出各种有趣的活动和挑战,吸引消费者参与并产生更多互动。在Pinterest上,Polette就发布了大量的DIY眼镜框和眼镜配饰的教程。
03、多样化营销策略:
Polette采用了多样化的营销策略,如与明星合作、开展品牌合作活动、推广限量版产品等。
据了解,Polette曾经与法国美妆博主Violette_fr合作推出个人化系列的眼镜,与法国知名厨师Jean Imbert合作推出厨师款眼镜,以及法国智能家居品牌Smart&Blue共同合作推出智能太阳镜。通过与不同KOL、品牌的合作,Polette打入一个又一个圈层,同时也吸引了更多新用户。
04、强调品牌理念:
Polette的社交媒体平台强调品牌的理念,如提倡环保、支持创新设计、追求个性化等,进一步强化了品牌的个性化和多样化,让消费者对品牌的印象更加深刻。
如在Instagram,Polette积极地推广社会责任,例如呼吁环保,关注动物保护等。这种社会责任的推广可以增加品牌的良好形象,让用户认识到品牌对社会的贡献,从而提高消费者对品牌的信任度。
总之,Polette的社交媒体布局不仅充分展现了品牌的特色和个性化,还充满了互动和活力。通过视觉内容的丰富、营销策略的多样化、品牌理念的强调等多个方面的优化,Polette的社交媒体平台已成为品牌推广和用户互动的重要工具。
作为一家眼镜品牌,Polette以其直接面向消费者的DTC模式和卓越的品质赢得了诸多忠实用户。从创立的第一天起,Polette就坚持不断创新,探索新的营销方式,不断追求可持续性和环保,而这一切的开端,都离不开中国的供应链。
而对于中国品牌出海来说,强大的供应链正是其优势之一。
在全球供应商能力提升的大背景下,有业内人士如此认为——“现在比任何时候都更容易快速建立一家新的颠覆型公司,至少在早期阶段是这样的,只需要不多的投资。”