全球增长最快的电商市场，中国新手卖家的海外“试验田”

2022年菲律宾是全球电商增长最快的国家

隔着南中国海，一边是被追捧的越南，喧嚣骚动，另一边则是安静的菲律宾。不过，eMarketer的数据显示，2022年菲律宾电商交易额增长25.9%，是全球电商增长最快的国家。

即便如此，在菲律宾的街头，你看到的景象，或许能勾起中国人10多年前的记忆。

色彩鲜艳的服装、各式家居用品、充电线和手机壳等手机配件、陶瓷碗、圣诞装饰……各式各样的商品被整齐排列在狭小的沿街店面。

菲律宾有五大小商品批发市场：999、168、1188、Divisoria、Baclaran。这些廉价批发市场就像很多中国小商品城的翻版，大部分商品店都是由华人商户经营，而“999”、“168”正是取自中国商人所信奉的吉利数字。

但线下经销需要经过多层转手，到消费者手中的价格不一定最实惠。追求极致性价比的用户，加之便捷的物流条件，为跨境电商在菲律宾的发展提供了肥沃的土壤。

然而，当品牌工厂和一些卖家朋友交流，他们的态度却显得很冷静。

一位跨境卖家于哥在 2022 年入局菲律宾，他也认为现在做菲律宾市场变得困难，尤其是传统平台内卷严重，让新卖家感到望而却步。抉择之下，他启动了 TikTok带货，虽然起步快，市场还不成熟。

“虽然宏观数据在涨，但实际上，我们卖家 2022 年的收入并不如前两年，”菲律宾本地卖家徐同（化名）说，“去年的利润整体都在掉，离场的也比较多。”

不过，即便“内卷”加剧，不少中国新手卖家却视菲律宾为福地，这也是他们的海外“试验田”。

菲律宾，跨境新手首选地

菲律宾曾经是美国的殖民地，是亚洲唯一以英语为通用语言的国家。菲律宾最大的宗教是天主教，占到总人口约82%，其次是基督教。长达400年的西方殖民史，让菲律宾拥有与其他亚洲国家截然不同的气质，更加多元和开放。并且，菲律宾还是东南亚最年轻的国家，人口1.1亿，平均年龄仅25岁。

文化环境让菲律宾的消费生活更贴近欧美文化，比如为欧美市场打造的SHEIN在菲律宾就很受欢迎。卖家于哥（化名）向品牌工厂表示，在菲律宾有一个特别的现象，当地人会把SHEIN当成一个品牌，用SHEIN的外包装袋卖衣服，无论里面的衣服是什么品牌都比较好卖。

菲律宾人对社交媒体亦有很高的热情。Facebook、Instagram、Telegram在菲律宾有很高的渗透率，2021年，菲律宾用户在社交平台上的平均使用时长为4小时15分钟，是世界第二最沉迷社交媒体的国家。

同时，菲律宾的电商服务普及率也从2020年的76%上升到2021年的80.2%，并且电商交易额增长25.9%，是全球电商增长率最快的国家。目前，在菲律宾排名前五的电商平台为Shopee、Lazada、Zalora、eBay和Beauty MNL，其中Shopee和Lazada占据了大部分流量。

2022年，菲律宾的GDP增幅可能将超过6.5%-7.5%的增长目标，是东南亚经济增速最快的国家。从体量而言，菲律宾在东南亚电商规模排名第四，排在印尼、泰国和越南之后。不过对于跨境卖家而言，菲律宾是一个比较友善的市场。

酷魄跨境联合创始人陈夏表示，虽然印尼的电商体量更大，但对于新卖家而言，印尼的备货周期比菲律宾更长，对供应链和资金管理的要求也更高；而越南电商市场在东南亚是热门，但在回款和物流方面不够完善。相比之下，菲律宾的物流、海外仓和平台体系都比较完善，对跨境新手卖家是一个不错的切入点。

陈夏在2019年以前经常往来菲律宾，2022年底，陈夏三年来首次重新回到菲律宾，“三年来，我们对跨境电商的了解更多停留在国内信息交流，但实际进行本土考察时，所见所闻对我而言仍十分震撼，”陈夏说，“例如，国内的服务商对菲律宾的基础建设投入的专业度和完整度极高，这让我感到惊讶。”

菲律宾的物流和海外仓在快速发展。Flash在2021年3月进入菲律宾，之后一直增长很快，到现在每天能有30多万单的业务量。“菲律宾的快递市场会随着市场的发展开始优胜劣汰，头部快递公司以其网络覆盖率、运营质量、系统完善程度、员工素质等优势越来越凸显。”Flash工作人员表示，现在，Flash为菲律宾电商平台Shopee、Lazada、TikTok等提供全面的菲律宾海外仓+末公里派送的电商物流服务。

经济增长快、文化年轻开放、互联网普及率增长，以及电商平台和基础设施完善，为菲律宾的电商增长提供了良好的条件。然而在电商增长背后，不少卖家的真实体感却是菲律宾越来越难做了。

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红利已逝，陷入内卷

“增长”是菲律宾电商在2022年的主题，但对于菲律宾卖家来说，2022年的另一个主题是压力。

徐同是菲律宾的本土卖家，在2018年底开始做电商，做的是3C和饰品。那时还处于平台流量扶持的红利期，Shopee、Lazada的补贴和活动力度都比较大，“2018年的时候，Shopee扣点很低，几乎没有额外费用，运费也是由平台全额补贴。而且当时进场的卖家比较少，基本上都能吃到平台红利。”徐同表示。

到了2022年，徐同所经营的店铺的销售额明显下滑，身边卖家朋友的利润率也普遍在缩减，“2022年的销售额应该是2020年的一半，”他估算。面对平台流量的变化，他没有太好的应对方法，在2023年，他预计会拓展一些新的渠道，包括线上、线下渠道，比如搭建TikTok直播团队拓展社交平台私域流量。“这个是唯一能做的，”他说，“我们目前也不知道哪个方向一定是明确的，只能试着找点新的突破口。”

另一位卖家于哥是菲律宾的新卖家，他在2022年首次进入菲律宾市场。从他的视角来看，菲律宾市场如同难以攻破的壁垒，最主要的问题，是菲律宾的电商平台红利消失，且大部分品类已经开始了激烈的价格内卷。

“Shopee和Lazada已经做了好多年，大多数品类都有做得比较好的大卖。这些大卖已经形成了店铺和链接的一些权重，他们也经常做投放，来保证商品店铺权重，这样的话，你想从大卖手中抢流量是很困难的。”于哥说。

菲律宾消费水平低，人均工资仅2000人民币，消费者更看重价格，对品牌忠诚度不高。基本上谁掌握了低价，就掌握了市场。

渐趋严重的价格战，让想进入菲律宾的新卖家感到望而却步。“比如手机充电器，你在Shopee买了一个充电器，那么推荐机制很快会让你刷到价格更低的同款产品，推荐机制总会给你推最低价的。这就导致了凡是铺货的卖家，最后都是价格最低的能赢，”于哥说，“另外一些不会大量铺货的产品就不会价格战，比如我所了解的游戏键盘，因为进货少，能销多少就销多少，所以价格不便宜，不过能买得起的人，一定是有消费力的用户。”

供应链水平、备货能力，决定了卖家能不能取得价格优势，能不能在菲律宾站稳脚跟。

据徐同的了解，由于价格战打得比较厉害，一些卖家已经开始离场。他预测，2023年，卖家还会继续淘汰一部分，“因为整个市场在去中心化地迭代，供应链工厂入局会变多，铺货卖家会淘汰更多。”

徐同提到一点，菲律宾消费者对于物流时效的要求变得更高了。因为本地货源变多，消费者更加期待越早收到货，时效更长的跨境小包的竞争力开始下降，这将对跨境卖家的本土备货能力提出更高的要求。

不过对于菲律宾的电商现状，DNY123创始人Musk有不同的看法，虽然菲律宾目前的流量红利和平台扶持力度都不如前两年，但并非所有品类都在经历价格战。对于门槛较低的品类，如鞋服、3C，价格战较为严重，但对于另外门槛较高的品类，或是尚未成规模的蓝海品类，依然有很大的增长潜力。

随着部分品类已经饱和，菲律宾电商市场在宽向延展。

03

新品蓝海

菲律宾的消费氛围与美国相似，热衷于线下消费，疫情线下放开之后电商有所回落，但整体仍高于疫情前的水平。
随着中国疫情也在放开，菲律宾的旅游业也将回暖，将带动当地经济增长。在各种因素叠加下，菲律宾电商随很难回到疫情时期的爆发式增长，但整体也将逐渐增长。
“很多红海产品的铺货卖家，开始慢慢没有优势了。但整体来看，菲律宾的电商还在快速增长，很多的品类还没有被填满，所以还是会存在蓝海市场，”Musk表示，“产品种类非常多，只要肯去开发，就会发现蓝海产品。但蓝海进入的玩家多了，也可能会变成红海，然后接着内卷。”
Musk介绍到，他认识一些卖家，他们的玩法就是永远做蓝海品类。“他们就做多品，内部不断选品，开发没有被开发过的产品，这其中就有很多没有被开发过的类目。他们要做的是保证利润率要在30%-40%，甚至50%，然后不停地选品，等到类目没利润了就撤走。”
还有一种卖家做的是高门槛的品类。比如超大件，一个货柜只能装下几十个产品，每次发两三个柜，虽然销量不会特别高，但是销售额很高，利润也可以。
传统电商以外，TikTok Shop在2022年6月开启菲律宾站，同样备受菲律宾卖家的关注。利用直播电商的优势，TikTok能够短时间内打造一个爆品，比起Shopee、Lazada需要长期流量沉淀，更具有一定的优势。
于哥介绍到，他从2022年11月中旬开始启动TikTok电商直播，一边在自己的直播间卖货，另一边通过创作者带货，两周时间内销量就开始有起色。“虽然整体观看人数很少，但商品的点击率比较高，一般都超过10%，而点击的人的下单率一般在4%-10%之间。”于哥说。
开始做TikTok后，于哥反复地做过价格测试，先挂高价，然后渐渐砍价，直到砍到销量比较好的价格，“我们深切感受到他们对价格非常敏感。”于哥表示，理论上，如果备货齐全的状况下，一个月的销售额能做到几十万人民币，但利润率并不高，“如果是供应链卖家来做，利润会更高一些，”他说。
于哥在TikTok尝试过直播、短视频和广告投放，他发现TikTok菲律宾的标签不太精准，还不能做到像国内抖音那样的精准触达。
徐同向品牌工厂介绍，他从2022年9月开始做TikTok，9月份一天大概能发500多单，但到12月份的时候，开始陆续出现了问题。他和其他卖家的链接很多都被冻结，原因是差评。“我们和平台可能需要时间磨合。”他说。
虽然目前存在阵痛和磨合，但大多数菲律宾的卖家都在看好这个市场在未来几年的发展。红利过后，菲律宾玩家们也许要在玩法上多下功夫，发掘这个市场的最大潜力。