30岁的快餐品牌如何超过麦当劳、成为95后最爱的网红餐厅?

在美国,有这么一家餐饮品牌,仅次于麦当劳和星巴克——Chipotle。Chipotle是美国一家很受欢迎的墨西哥菜连锁店。论连锁快餐巨头,美国已经有了麦当劳;论主打墨西哥菜,但本土的Taco Bell也是如此。那么是什么让 Chipotle 与众不同?


发展历史
Chipotle Mexican Grill(简称Chipotle),是一家美国快餐连锁餐厅,主打墨西哥风味美食的简餐。Chipotle 的CEO史蒂夫·埃尔斯 (Steve Ells) ,曾是旧金山一位学过传统烹饪的厨师。1993年,他决定在科罗拉多州靠近丹佛大学校园的地方开一家墨西哥卷饼店。从那时起,Chipotle 迄今已发展到 2,000 多家门店,每天为超过 100 万名顾客提供服务。




出其不意的营销策略
翻完了Chipotle的社交媒体,最让人好奇的就是为什么Chipotle有这么大基数的、活跃的年轻一代关注者?原因也许就来自于以下几点。
1
积极在社交媒体上互动
Chipotle 营销团队的主要任务是瞄准并赢得千禧一代。所以,为了获得年轻一代的好口碑,Chipotle 并没有过多依赖传统媒体。相反,Chipotle 的广告渠道、和营销发力点聚焦在线上、社交媒体阵地。Chipotle 在 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Pinterest 和 LinkedIn 上建立了一致的品牌形象。Chipotle 的社交媒体给用户的第一印象,不像是收入 56 亿美元的卷饼连锁店,而是看起来像你最好的话痨朋友。


比如,Chipotle在推特上回复一位用户,“教”他如何写简历:


2
迎合Z时代的喜好
和用户整天互动还不够,也要和顾客一起玩。Chipoltle也是第一个在 TikTok 上推销自己的大型餐厅品牌。
Chipotle分析过销售数据,他们发现他们的大部分交付订单来自 Z 世代。为了提高年轻用户(除了下单之外)的参与度,Chipotle选择通过TikTok 将成为接触这些受众的绝佳平台。
Chipoltle的tiktok风格和其他社媒上保持一致的风格,搞怪、调侃、幽默感十足。一个介绍Pollo Asado(烤鸡)的视频在大约一周内累积了420万次浏览。

这次活动在Tik Tok上引起跟拍热潮,话题标签#ChipotleLidFlip迄今已有超过几亿浏览量。
结果就是,Chipotle通过这次TikTok 挑战赛活动,狠狠在社交媒体上收获了话题度,自然销售额也是飙升,也让许多Z世代第一次下载了Chipotle 的应用程序。
Chipotle能这次出色的Tik Tok营销活动,其成功原因就在于
- Chipotle提早布局数字化转型,通过大数据分析了解点单的用户是谁(Z时代,千禧一代),主攻这部分用户。
- 战略性地选择了 TikTok 来提高参与度,因为很多 Z 世代都在使用 TikTok。
- 与 David Dobrik 等非常受欢迎的内容创作者合作,这让 Chipotle 能够接触到大量的粉丝群,尤其是像 Z 世代这样的年轻观众。
Chipotle在Instagram上推出了“猜谜滤镜”,用户使用这款滤镜,就可以和好友进行类似你比划我猜谜的互动。


此外,强调REAL的Chipotle还入驻了BeReal。
BeReal是当下美国Z世代最爱的社交app,以强调真实、自然、无滤镜的内容记录为核心亮点,(用户必须在2分钟内完成拍摄或者自拍后,就不加任何后期处理美化、上传照片)提倡真实地记录生活。
对于Chipotle而言,Z 世代和千禧一代占其消费者群的一半,两者理念也有共通之处。于是Chipotle果断入驻BeReal后,策划了第一次营销活动:Chipotle发布了一个可重复使用的优惠码(promo code),前 100 名使用它的人将获得免费主菜。
Chipotle 的社交和影响力主管 Candice Beck 后来表示“第一天的反响令人难以置信,我们所有的优惠码都半小时就被领取完了,而且我们还在不断涨粉。”

3
剑走偏锋的内容营销
做内容,Chipotle是认真的。一家能经营几十年的好公司,一定也是一家会讲故事的公司。
独特的内容营销是接触潜在客户并为他们提供有价值的东西的好方法,这正是 Chipotle 理解和遵循的。Chipotle曾经推出过宣扬食品去工业化理念的短片《Back to the Start》,甚至赢得了2012年戛纳广告节品牌内容与娱乐类全场大奖。Chipotle还曾邀请 10 位知名作家撰写故事,因为他们认为应该的杯子和食品袋上放一些值得阅读的内容。这种内容营销策略证明该公司了解讲故事的力量,以及他们愿意采用新的、与众不同的想法。

4
以小换大:免费送墨西哥卷饼


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