年营收$600万，客单价$100 + ，BBC前设计师的知识卡牌生意

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2023-03-02 00:00:00

我们这次要讲的站是 pipdecks.com 一个卖专业知识类卡牌的站，这么说有点抽象，给大家看下他们家的王牌产品之一 Story Teller Tactics Decks，就是一套教大家讲故事技巧的卡牌，设计非常精美，质感也很好。

公司创始人Charles Burdett ，曾经是BBC的高级设计师，在离开BBC之后，开始以一个自由职业者的身份给一些公司开工作坊，比如创意类的工作坊，问题解决类的工作坊等等。为了这些客户能更好地理解和运用工作坊里的内容，他开始针对不同的工作坊自制信息手卡，灵感来自于recipe card食谱卡片。食谱卡片一般来说前面是介绍原材料，后面是介绍制作步骤。Charles觉得工作坊相关的知识也可以这么整，当别人问关于某某类型的工作坊的What, how, when, why 的时候，这种卡片就能用上。随后衍生出了第二个灵感，那就是很多专业性的东西都可以做成类似的卡片。这两个灵感是整个业务后面的基础。

来源：https://www.twinkl.com/resource/t-t-14324-vegetarian-chilli-recipe-cards这些卡片的原始pdf版本在工作坊中以及Charles的同事里获得了很好的反馈。于是Charles就开始想，如果要是很认真得把这个东西做成一个真正的产品会怎么样呢？于是他就去尝试了。
他开了一个Shopify店铺，做了几个不同类型的卡牌的3D设计模型，然后在Linkedin（类似国内的脉脉app）上面跑了一下广告。每个售价30英镑，他一开始就是抱着试试看的心态，觉得会有人真的买吗？会有人真的买这些卡牌么？结果真有，而且还不少，第一波直接预售出去50套卡牌组。除了一些他的客户和同事之外，还有一些其他人也买了。他很好奇，对方为什么会买。他去给每一个买了的人做了详细的访谈，问对方的职业，是碰到了什么问题所以才买的这个产品等等，然后结合访谈的反馈，产品进化到了beta版，网站也进行了一波升级。随后他发邮件 + 投广告去卖beta版，beta版本质量更好要卖50英镑，很快卖了60套。然后他继续去和用户一对一得访谈去记录他们的职业，公司，为什么买，以及其他的改进意见等等。又对卡牌进行了一轮改进。他做访谈很认真，甚至暂停了当时手里的一些工作，专心去做了几个周的访谈。他发现，人们觉得能把这些知识实体化得握在手里，这样会更有信心也更方便。这轮改进完成，他把产品设置为Presale预售状态，第三版一上线就获得250套的预售。后面他继续使用Facebook + Instagram广告去卖，且把发货都交给了第三方，这样自己就可以专注在产品，内容和营销上，很快每月的销售额来到4万英镑。然后他开始拓展产品线，和另一位前BBC的同事合作开发了一套教人如何讲故事的新的卡牌，先上Kickstarter，募集到了7万英镑。https://www.kickstarter.com/projects/chxrles/storyteller-tactics-a-card-deck-of-story-recipes

之后他主要靠Facebook和Instagram广告继续维持增长，他的ROI都很高。一开始每天只花10英镑，ROI有3左右，后面一路增加投入，等每天花到1万英镑的时候，ROI还是在3左右。在公司运营18个月后，一年的收入已超600万美金，公司的客户包括Meta，Google，Amazon以及其他一众科技金融类的公司。在定价策略上，Charles有自己的想法。他认为要定一个看起来有点厚脸皮的价格，就是定了这个价值会让你有一点点不舒服的那种。他在做给别人做咨询的时候就是这样去定价的，他这么定价的原因是，我们常规会更加偏向于看低我们自己的价值。他在这个卡牌的定价也是这，一开始30英镑，然后想如果40行不行，40可以，50行不行，50可以60行不行，然后一直升到89英镑。后面升不上去了，因为转化率，销售额会受到太大的影响。他认为如果你的产品OK，你的价格让你的用户进来之后觉得太贵没买，那可能是你没有很好得展现出你产品的价值来。产品价格最好的状态是，一个人进来，然后觉得哎哟有点贵，但是还是买了，这时候你的利润率才是最高的。在单纯提价这个方式遇到瓶颈之后，Charles没有停止脚步，他知道这个时候想再要更多的钱，那就需要提供更多的价值了，要有新的产品或者新的套餐才能收到更多的钱了。对比于打折促销，他更喜欢去思考如何提供更多的价值去收更多的钱。比如提供电子版本的卡牌，创建了一个社群，做了针对每种卡牌的使用教程。他做了这个之后，直接把这个包装成一个大的套餐，卖150镑，结果这150镑的套餐卖得比89镑的还好。现在他的产品组合已经进化到，89.99镑只有纯电子版卡牌，169.99镑是电子卡牌和教程，189.99镑包含实体卡牌，电子卡牌，以及教程。这么一来，利润率和客单价更高了。

我们可以学习的点「1」产品测试与用户调研他在创业初期对产品的测试以及用户调研的重视是我们可以学习的。你可以想想你是否有真的和你的用户交流过你的产品的使用体验如何，网站的使用体验如何，他们为什么会买你的产品，有没有什么其他的意见。Charles作为高级设计师的时候，就有一项很重要的职责是用户访谈，不仅要知道用户说出来的，而且要知道用户没说出来的，不是直接问why而是问what makes you 让用户去找出那个好像不是非常可控的点出来。「2」提价和产品拓展这两个也是我常用的提升整体利润率的方式，当然我觉得他在提价方面会更极限一点。我之前就有一篇文章详细得讲过提价为什么是可行的，这里的提价不是让大家去随便提价，而是让大家针对某些产品可以去做类似的测试（提价相关的文章链接在下面）。独立站提升利润20%的最快方法居然是提价？
产品拓展虽然听起来好像没什么，但是我发现在实际操作过程中，大家有时会忽略这点。产品拓展既可以是实体产品的拓展，也可以是像Pip Decks一样做一些数字化产品的拓展，去增加产品的整体价值。产品拓展最关键的还是要你先理解到你之前那个卖起来的产品为什么能卖起来，然后才能去做拓展，产品拓展很多时候不是单纯的生产线拓展，而是把你之前的好的模式，好的套路去进行复制和拓展，那样才更有效。「3」市场和产品Pip Deck选择的其实是一个to B的市场，因为买这套东西的基本都是大大小小的公司。公司买呢，确实是能承受相对更高的价格的。我自己又思考了一下，为啥这个卡牌会好卖。有一个很重要的原因是，很多公司其实本来是要找专门的咨询顾问或者机构去开一些工作坊的，而且有的工作坊可能是要经常重复开的，比如解决问题类的工作坊，可能每进来一波新人就要开一次。那么有了这个卡牌之后，可能只要请外面的机构来开一次工作坊，以后就可以就着这个卡牌自己开工作坊了。因为现在Pip Decks还有教程可以卖，甚至可能一次机构都不需要请，带着卡牌，学习完教程，就能直接自己公司内部开工作坊了。这样可以省很多钱，而且还方便。虽然Pip Decks最贵的套装要189.99英镑，但是和请机构来做工作坊相比应该还是已经便宜了不少的。产品能帮企业省钱，或者从某种程度来讲帮公司提高效率赚更多钱，是这个产品能够立得住的根本。