从冷启到爆单，这些品牌在TikTok Shop上有哪些招？

作为一个极具潜力的蓝海市场，品牌如何能够在TikTok平台上掀起风暴？

爆款选品

“款和货，是GO.G.G成功的第一要素。”GO.G.G的联合创始人ARIA WU总结道。2022年7月，GO.G.G正式开始运营TikTok Shop，从一开始便瞄准了秋冬季服装。

GO.G.G是INTOLIVE公司打造的一个出海女装品牌，是"GO Gen-Z Girl"的缩写，旨在为Z时代女性打造高性价比和高穿着率的休闲服装。由于深刻洞悉消费者的痛点，在刚刚过去的黑五大促中，GO.G.G拿下了全渠道GMV第一。

“我们在英国本地有一个买手选款团队，他们会去英国街头做很多的观察，甚至会去像Zara之类的店铺做款式对比，或者新款服装的调研。”Aria和团队调研发现，Z时代用户并不是印象中的，一昧追捧标新立异的衣服，而是存在多样化诉求。

在8月底，GO.G.G通过直播，发现一款棉服马甲卖非常的火爆，光在一场直播就可以卖出几十件。

“直播是一种非常好的测款渠道”，Aria强调，通过直播数据、点击率等，可以观察商品是否具有爆款潜质。“在8月底，我们发现，只把马甲挂在直播间，就会有很多人来询问下单，所以我们预感，这将会成为爆款。”直播是一种适合种草的方式，如果有99个SKU，可以通过定位前30个SKU专注售卖，留下一定的空间和位置给一些还没有得到有效曝光的新款。

爆款的背后隐藏着复杂的规律，但核心一定是用户需求。GO.G.G团队做足了前期功课，从秋冬季刚需出发，综合考量欧洲供暖危机、通胀压力等，最终形成了一套自己的爆款方法论。

Aria解释道，“9月份，我们专注于做马甲爆款。10月以后，我们开始逐渐掌握推款节奏，陆续推出长款棉服等爆款，如今销量已经达到2万-3万件左右。近期，我们推出了最新品爆款，三周内卖出了1万件以上，是我们最火爆的一件衣服。我甚至看到很多女装类服饰商家也开始做类似款式。”

复盘Go.G.G选款的成功，Aria总结道，选款一定要原生化，对当地的消费者和市场具有透彻的理解。“不管你是独自决策，还是和像我们Intolive这样的，与TikTok Shop直播服务商合作，一定要深刻认识当地市场。服务商不仅可以帮你做代运营，还可以运用他们的本地资源和对市场的了解，帮助你选款。他们可以告诉你哪个款可以脱颖而出、哪个款适合本地、哪个款更具备有竞争力。而正确的选款和货盘，可以帮助你快速走出冷启。”

商业化投流在一定程度上可以帮助卖家选款，但它更多的是一种锦上添花的效果。对于新玩家，Aria建议道，“在冷启阶段的商家，对款式比较迷茫的时候，最好不要盲目的投流，成本十分高昂，很难到达预期效果。对Go.G.G而言，在我们明确的感受到某一款有爆的苗头，我们才开始投流。潜质款的商业化投流效果更好。”

内容营销需要原生感

本土化是品牌发展的一个重要的方向，除了产品本身本土化，内容营销也需要本土化。“我们希望让大家觉得，Go.G.G就是一个英国的品牌，”Aria说道。

相比同行，Go.G.G的粉丝数量没有特别高，Aria直言道，“我们不关注粉丝量，我们关注的是，获取的粉丝是不是精准粉丝。”

“为什么Go.G.G的粉丝数量没有想象中的多？这其实也是TikTok Shop平台的特性，”魏超进一步解释道，“因为在TikTok Shop上，一条比较好的短视频，实际上会有60%以上的流量来自于公域流量，对比其他平台的粉丝流量占比可能只有10%-30% 左右。”

TikTok的流量是一种去中心化的、公域推荐式的流量。在这种形态下，更好的产品、内容、开播习惯、内容生产习惯等，可以被公域标记到更好的推荐模型中。从而有效降低品牌积累的时间周期，帮助新品牌快速崛起。

因此，通过直播与视频精准获取的粉丝都很有可能是品牌的消费者，因此视频内容的原生感非常重要，视频里所呈现的，一定要是本地人的内容。

不管是自然流的转化，还是商业化投流，最后都要归功于视频本身，视频是一个可以精准转化的部分。Aria表示，“我们现在有自己的直播运营团队，因为我发现自播可能对产品、你想要的主播、你想要传达的信息，尤其是在直播间，想要讲解的款式，有更加深刻的理解。”Go.G.G现在本地市场的运营团队有20人，其中，有5-6名是英国本地的主播。

为更好的贴合英国场景，Go.G.G对主播形象做出了要求。“我们选主播的要求是，要一眼就能让人觉得你就是一个英国人，一个生活在我周围的英国人，说着本地的口音。”Aria补充道，尽一切可能，最大程度的贴合英国原生态场景。

在东南亚市场深耕的Posee（朴西）同样意识到原生感的重要性，并为原生感专门打造出了一套金字塔矩阵。

“我们品牌出海碰到了一个很大的难题，因为东南亚市场非常的复杂，不同的市场有不同的文化与生态，需要品牌灵活的与之相匹配”，朴西跨境总监钱帅说道。

2019年，传统电商平台朴西开始自己探索出海之路。2022年6月，朴西开始运营TikTok Shop跨境电商，通过近万美元GMV爆款短视频，把拖鞋卖爆东南亚。如今，正通过TikTok Shop跨境电商开拓新市场。

基于此，TikTok Shop推出了“全球商品、全球买卖”的解决方案。商家可以通过TikTok Shop后台，一键把商品发布到多个国家、多个站点。在发布的过程中，语言、货币同时适配，不需要做其他的调整。

因此，在TikTok Shop平台打造原生态内容最好的方式就是跟达人合作，朴西通过金字塔矩阵，最大程度的打造原生态内容。钱帅解释道，“我们在推新品的时候，会有一个1: 10: 100的比例，1是头部明星，针对品牌理念和新产品，带个头去把声浪造起来；腰部红人会跟上，持续地去把声浪做大；最后100个尾部素人，提升品牌信任度。”

原生态内容的质量比曝光量更加重要。钱帅表示，“我们觉得对于一个内容来说，它能够做到有效曝光，并可以跟受众产生共情点，那么这个视频的质量是非常非常高的，好质量的视频可以实现放大品牌的作用。”

TikTok Shop为品牌赋能

综上，不难看出，高质量的内容制作与放大能力，是朴西和Go.G.G存在的共同点，其中很大一部分来自TikTok Shop的平台赋能。

“一个好的品牌，一定具备一套完整的商家自播、达人矩阵、头部大V和营销活动交易模型，“魏超表示，”商家自播目前已经有很多人在尝试，尤其是服饰类偏长尾商品，可以拿到最便宜、转化率最高的流量。”

有的商家用的不是超大的达人，但交易反馈是好的。因为达人和商品间的适配度，决定了能否带来更好的交易规模和品牌传播属性。

通过矩阵化和网状式的网红达人布局，TikTok Shop把每一个节点连成一张网，从而尽最大可能的扩大传播效能。魏超补充道，“头部达人非常重要，比如在超品日，或者其他特色的营销活动里面，头部达人可以作为一个中心点渗透到更多的品牌。”

因此，只要有足够多的头部达人，就可以在达人矩阵里做到更多的交易赋能和转化。商家一旦具备了商家自播、达人矩阵和头部大V之后，同时辅以营销活动，最终可以呈现出非常好的效果。

“最近，大家可能发现TikTok Shop上做了大量的营销活动，双11、黑五、双12以及Super Brand Day，”魏超表示，“这些组合起来，就是TikTok Shop营销活动的交易模型。”

此外，TikTok Shop的联盟工具为品牌赋能。“TikTok提供了一个联盟的后台，方便商家跟网红合作。因为平台目前处于早期阶段，网红对于带货非常的积极。”Aria表示，“直播成本对于小商家来说较高，而与网络红人合作的成本基本上只是样品的邮寄。”

“品牌的海外营销或建联，在以前更多的是找一些Agency，或者找一些达人，进行点对点的沟通，”魏超表示，“这种方式的精准度不高，效率也不高。”

在每一个国家，TikTok Shop的联盟产品上有数以万计的达人。TikTok Shop对达人们设置相应的标签，包括美妆、服饰、母婴或者3C等，同时对应达人们的粉丝数量级，和过往的带货记录。魏超补充道，“这个工具其实很好地连接了品牌、用户以及作者，三端之间的交易属性，从而实现更好的转化率，并在最大范围内帮助品牌传播。”

对于新商家，TikTok Shop也给出了四大冷启突破建议。第一种是联盟化的野生达人。魏超表示，“野生达人在东南亚非常的多，东南亚用户的创作能力和带货意愿更高，”野生达人并不是头部达人，他没有存在于MCN等机构之中，但是个人有很强的带货意愿。

 “这一部分达人规模化之后，能量非常非常强大，他虽然体量不大，可能只有几百粉或者几千粉，但是粉丝的垂直度非常高，粘性非常强，“魏超补充道，”因此，当野生达人最终变成一张网的时候，品牌在当地的势能会出现指数增加。”

所以，新玩家在冷启阶段或者早期阶段，可以尝试联盟化的寻找野生达人，建立起合作。

“当联盟化的野生达人启动之后，同时也建议大家把优质素材或者好的内容进行混剪，做到规模化生产。”魏超表示，“不仅可以降低内容成本，TikTok Shop还可以提供几种非常有力的混剪模板，这部分的流量能够带来好且精准的基础粉丝。”

素人和存量用户是突破冷启的最好方式，通过他们的口碑进行传播。魏超表示，“这一部分，我们希望大家能够做积极的引导，比如在商品优惠券等，获得素人的好口碑。”

做完以上工作之后，品牌在本地往往已经获得了一定的自然传播力。下一步，可以再找一些机构或头部达人进行加速，实现破峰或跃迁。   

 “TikTok Shop非常注重大促等活动，就是因为每一次活动一次都是帮助品牌建立交易破峰，实现势能的加速的机会。”魏超表示，“TikTok Shop做活动的时候，会跟很多机构或优秀的达人建立深入的绑定，一起共创，做到更大的规模。”   

TikTok Shop发展势头强劲，是一个极具备潜力的蓝海市场，品牌需要抓住机会窗口，借力出海