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抢占20亿消费者心智,“本地化”成斋月营销的制胜关键

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2023-02-27 19:07:55
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“节点”从来都是品牌打开海外市场、布局出海营销的黄金时期。而若问能与西方国家“黑五网一”购物季相媲美的国际性营销节点是什么,那无疑就是穆斯林的斋月及开斋节了。


作为全球时间跨度最长的节日,2023年的斋月(Ramadan)将始于3月22/23日,止于4月21/22日的开斋节。斋月期间,穆斯林的断食习俗为消费者带来了更多的娱乐时间,客观上加速了线上流量的攀升。与此同时,人们购置新物、互送礼物的庆祝方式,也让购物热度持续增长。


如今,这个覆盖全球48个国家、约20亿人口的传统节日,已成为跨境电商卖家“不容小觑”的营销关键期,并为出海品牌带来一个⻓时间的流量与消费⾼峰,而品牌也希望在此期间收获一番业绩。


近日,TikTok for Business在【节点营销能量站】页面上线“斋月营销”专题,并同期发布《2023斋⽉营销⼿册》(以下简称手册),在消费洞察、投放策略、选品指南、创意宝典、内容营销等方面,提供了一站式的营销攻略。


手册中数据显示,86%的亚洲地区消费者表⽰与2022年相⽐,他们会在斋⽉期间保持或增加消费;中东与北⾮地区2022年斋⽉消费额为62亿美元;东南亚地区在斋月前夕的电商销量也增⻓了73%……由此可见,斋月营销对于出海品牌生意增长的重要性。但斋月及开斋节作为传统的宗教节日,其中的文化习俗和禁忌也不在少数,饮食、衣着、婚俗、方位、颜色……都是出海品牌务必予以重视的要点。因此,品牌的“本地化”就成为了斋月营销的重中之重。


「执牛耳」也以此为契机,从增量市场、投放节奏与营销重点,以及3个重点的本地化运营方向,为出海品牌挖掘新商机、赋能斋月营销。






一、TikTok成斋月营销“新战场”,增量空间巨大

TikTok是目前全球最流行的短视频内容平台和全球下载量最大的APP,如今已然成为了穆斯林消费者在斋⽉期间必选的娱乐平台,有近⼀半的TikTok用户认为斋⽉期间他们使用TikTok的时长会⽐平时多。


在沙特、埃及、阿联酋和土耳其,2022年斋⽉期间的视频发布量为3.54亿,其视频播放量更是超过了8020亿、同比增加44%;而在印尼,2022年斋⽉期间TikTok视频播放量同比增长超过70%,达到7130亿……


同时基于TikTok生态鼓励分享、用户热衷分享的基因,使得消费者能够在斋月期间获得更加多元有趣的内容,并找到各种庆祝斋⽉的灵感。手册指出,约有3/4的用户在斋⽉期间通过TikTok寻找乐趣和灵感——斋月食谱、穿搭与测评、购物建议、趣味视频和娱乐游戏,都成为了用户希望在斋⽉期间看到的内容类型。


不难发现,凭借短视频的迅速走红、直播及视频种草的兴起,TikTok展现出了巨大的增量空间,在为出海品牌的斋月营销提供流量支撑的基础上,消费者的使⽤率与互动率在此期间不断攀升,消费者的购物热情和购物意愿也进一步得到释放。


 (TikTok用户跨全天各时段/场景的高互动率)


手册中数据显示,54%的TikTok用户计划在2023年斋⽉提⾼花销,⽐⾮TikTok用户⾼出1.6倍;有一半的用户会在TikTok上发现他们在斋⽉期间倾向购买的商品,并有87%的用户可能会最终采取购物⾏动,51%的TikTok用户表⽰斋⽉折扣会促使他们消费更多。足以见得,斋月已成为用户消费的重要节点,而品牌也应以此为窗口,让用户的消费热情持续燃烧。


不可否认,TikTok对消费者斋月期间的偏好趋势洞察是全面且精准的。基于上述营销洞察,出海品牌在TikTok上的营销路径变得更加多元、运营效率更加高效,并为品牌及时调整营销策略提供了巨大的便利。


二、掌握斋月营销投放重点,抢占增长双高峰


从TikTok的增量空间来看,整个斋月营销周期对出海品牌的业绩增长非常重要。而相较于“黑五网一”的短期购物季,斋月及开斋节营销周期的“长”态化,是最明显也是最重要的营销机会点。


在长达一个月、相对集中的营销周期内,在合适的时机以正确的方式触达消费者,是所有出海品牌营销的阶段性目标,也将极大地影响消费者的购物决策。因此,出海品牌需要拉⻓营销时间线、明确各阶段的营销步骤,在客户旅程中的关键时刻适时满足消费诉求,才可能强化营销效果,达成营销目标。


在手册中,TikTok将出海品牌的整个斋月营销周期划分为筹备期、预热期、常规跑量期、高峰期和沉淀期等5个运营阶段和2个高峰期。每个阶段品牌的广告投放节奏和策略都应有所区别。基于此,「执牛耳」将逐一拆解和梳理出各阶段的营销重点,以实现品牌广告记忆的持续提升。


(TikTok斋月运营策略:5个阶段和2个高峰期)


•筹备期( 3月1⽇前 ):这一阶段的营销目标是扩⼤受众基数,品牌要开始着手选品、定价和确定优惠政策,并对营销素材进行A/B测试以获取最佳实践。通过常规的流量投放将卖点、折扣信息传递出去,开始在消费者中间“刷存在感”,影响他们的心智。


•预热期( 3月2日-3月14日 ):这一阶段会出现第⼀个小峰值。⼈们开始备货过节,因此品牌需要抓住第⼀波攀升的消费需求并动态关注需求变化,及时调整备货策略、筛选潜⼒爆款。同时要注意持续优化营销素材,配合爆品在⾼峰期放量。


•常规跑量期( 3月15日-4月7日 ):这一阶段的营销重点是提升消费者的购买意向,为⾼峰期的营销铺垫。简单来说,在持续稳定的投放基础上,品牌需要加强以用户评论和反馈为导向的货品测试,调整商品、充分备货,小范围调整素材并持续创作和测试新素材,为⾼峰期的做足准备。


•⾼峰冲量期( 4月8日-4月14日 ):这一阶段出现了第二个峰值,是整个斋月营销周期业绩增长的黄金期,购物的消费额也将达到顶峰。期间的核心营销任务是加快投放节奏、提升爆品⼴告预算,积极获取流量,助⼒集中转化。品牌要继续利用好“企业号原生视频+直播”,强化与目标消费者的创意互动,反复提及“Call to Action”,加强用户向消费者转化的意愿。此外,需要关注物流的时效性,务必在开斋节前送达货物。


(斋月期间的流量与消费⾼峰)


•余热沉淀期( 4月15日-4月21日 ):在经历了近一个月的营销活动后,⼤盘消耗逐渐回落。但鉴于开斋节的临近,这一阶段也将迎来TikTok视频播放量的最高峰,因此品牌可将斋月营销表现突出的商品广告素材叠加时效元素,再持续投放1-2周,强化用户下单的紧迫感、获取更多转化。同时,这一阶段的核心任务也要转向沉淀爆品和⼈群资产,将备货、宣发、仓储等力量转入备战开斋节,准备新一轮的营销活动。


随着对整个斋月营销周期的清晰划分,我们可以直观地看到TikTok线上流量与用户消费的相关性以及营销重点的趋势变化,这无疑会助力出海品牌绕开节点营销的许多弯路。同时需要强调的是,开斋节过后并不是此次营销“战役”的结束,品牌须将重点放在物流、客服以及退换货执行方面,进而提升品牌在海外市场的美誉度和忠诚度。


三、本地化的场景、内容和达人,持续制胜斋月掘金


作为全球最流行的短视频内容平台之一,TikTok在穆斯林国家拥有着强大的影响力,也正在成为出海品牌强化本地营销的重要阵地。


相较于其他市场,想要依托斋月及开斋节打开穆斯林消费市场,出海品牌面临着更加严峻的本地化挑战。也只有深度了解目标市场的文化习俗和用户喜好,才可能获得本地用户的青睐,才算是真正意义上的本地化。


「执牛耳」观察到,想要进一步与穆斯林消费者建立更深层次的情感链接、制胜斋月营销,可以在场景、内容和达人3个方面开展本地化运营、持续掘金。


1、把握斋⽉习惯,做好本地化场景营销


(TikTok斋月四大营销场景)


斋⽉期间,消费者的⼯作时间变短、空闲时间增多,亲友间的互动更加频繁,也更倾向于花心思寻求消遣。亲友团聚、饮食习俗、闲暇时光和清洁焕新,都是基于斋月习惯的本地化场景营销需求,若出海品牌以此为发力点,在强化消费者代⼊感的同时,也将触达更多用户、提升品牌在海外市场的曝光度。


基于沙特和科威特女性拥有“闲暇时光”而无暇顾及着装的场景和痛点,沙特时尚电商平台styli看到了巨大的商机——以“斋月休闲”的本地化场景为契机,styli发起了TikTok品牌挑战赛,鼓励达人与粉丝在真实场景下分享她们的斋月穿搭,打造沉浸式的时尚穿搭体验。挑战赛带来了365390条UGC内容、视频观看量也超过8.24亿。最终,styli的品牌知名度提升了 81%,转化率提升了14.5%。


2、展现多元趣味,解码斋月本地化内容营销


内容营销是焕新用户触达、释放产品优势的不二方式。特别是在穆斯林国家,本地化的内容互动,是品牌与消费者达成情感共鸣、建立信任连接的纽带;本地化的语言表述,也是品牌拉进与用户的距离、提升亲和力的优选。


同时TikTok作为娱乐性强的内容平台,TikTok用户对趣味创意内容也有着强烈的需求:手册指出,斋月期间穆斯林用户希望品牌提供有趣好玩视频内容的占比高达83%。这意味着出海品牌的斋月本地化内容营销,应利用创意娱乐为导向、以穆斯林特色音乐为辅助,参考热门创意、创造娱乐内容,以此树立品牌形象,沉淀用户资产。


科技潮牌realme洞察到具有幽默感的情景喜剧正在印尼流行,于是着力将本地化内容做得更细致和深入,在玩法设计上更契合本土习俗、在呈现风格上更贴合本土取向。2022年斋月期间,realme采用了“realmeow 轮盘送祝福”的形式在TikTok上发起斋月品牌挑战赛——根据不同文化出现相应的品牌贴纸,达成与当地用户的互动。据印尼Brand Survey显示,挑战赛期间,realme站内声量和品牌好感度在全球多个市场显著上升,部分市场达十几亿。



3、玩转斋⽉创意,探索本地化达⼈营销


对于出海品牌而言,本地达人在语言文化、潮流趋势和粉丝偏好方面都拥有极强的话语权。数据显示,TikTok达人视频的营销效果是非原生推广内容的两倍;而在斋月期间,达⼈视频可将⼴告记忆度提升2.1倍。


东南亚新锐彩护品牌Y.O.U的团队认为,TikTok达人是帮助品牌快速打开销路的“秘密武器”——邀请达人提前体验产品、反馈产品建议,将助于品牌洞察本地消费需求,做出好产品。同时,TikTok达人的带货能力也不容小觑,他们乐于以本地文化推进用户更好地接受产品。手册指出,61%的用户会通过TikTok达⼈而深度了解斋⽉相关的新品,71%的用户则表示他们会相信达人推荐并进行购买。


2022年斋月期间,Y.O.U发起#WouldYouLoveYou挑战赛,在本地达人、贴纸特效的加持下,迅速席卷TikTok。挑战赛上线三天,视频浏览量达64亿次,总互动量达327642次,让Y.O.U在斋月营销中大获成功。


「执牛耳」认为,出海品牌想要在斋月营销中成功突围,除了场景本地化、内容本地化、达人本地化外,社会价值的本地化同样重要。斋月及开斋节所强调和鼓励的虔诚、感恩、慷慨和慈善的观念,也会成为出海品牌树立形象、传递价值观、践行ESG的热门词条,客观上也将增加消费者对品牌的认可和信任。




总的来说,斋月及开斋节不仅是宗教节日,同时也是前景广阔的全球性购物狂欢节,更是出海品牌与用户建立联系、加强共鸣的关键时期。在这样重要的营销节点,品牌需要重新审视这一机遇期,分阶段进行重点布局、做好本地化的营销活动——因地制宜、因时制宜,才是出海品牌保持生意增长的不变真理。也只有这样,才能在引发当地消费者的情感共鸣、提升产品转化,拓展新的增长蓝海。

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