TikTok Shop大动作：商城功能全面登陆东南亚，跨境商家的一级流量来了

淘金东南亚，TikTok“内容＋商城”的玩法终于上线

自从TikTok Shop上线以来，其在电商领域的一举一动可以说都牵动着万千商家和用户的心。在商家端，面对着全球10亿用户的超级流量池，卖家们都迫不及待的想要从中掘金；在用户端，一向以新潮和好玩著称的TikTok，究竟能带来什么样的新产品和购物方式，TikTok社区的用户们也都想去一探究竟。

过去两年，TikTok Shop在印尼、英国、泰国、新加坡、美国等部分地区相继上线，所到之处均引起了巨大的反响。最新数据显示，自2022年上半年TikTok Shop在东南亚开放跨境电商入驻以来，跨境全年GMV月均复合增速近90%；英国市场2022年下半年的跨境平均交易客单价同比去年增长超40%。目前，平台有关#TikTokShop话题的浏览量也已经超过了740亿次。在跨境电商竞争逐渐进入白热化的当下，大家都紧盯着TikTok Shop这个潜力股。

而根据品玩了解到的最新消息，在积累了成功经验之后，今年TikTok Shop 将正式加快全球化布局，并在各大市场进行深耕。除了会在各市场开启一系列大型促销活动和营销支持之外，还会持续探索如商城模式等新电商功能，首个重点市场则被放在了东南亚。

继去年10月商城功能上线印尼之后，预计接下来会陆续登陆其他东南亚国家。值得注意的是，此次也是TikTok Shop首次向跨境商家开放商城功能。该功能将进驻东南亚各国的TikTok的主页，为商家们进一步打开东南亚市场、探索全新的营销场景打开了重要的新流量入口。

过去两年，对于跨境商家来说无疑是充满挑战的。

一方面，过去稳定的供应链体系受到了疫情的猛烈冲击，直接导致了商品运输的不稳定，产品断货潮让很多商家的平台运营一度陷入困境。另一方面，随着电商模式在海外的爆发，大量的新商家开始涌入跨境市场，行业竞争的陡然加剧，不仅“蚕食”着市场红利，也让商家的“突围”成本大幅上涨。在行业不确定性加剧和黑天鹅事件频发的大环境下，很多商家也开始思考，在脱离了传统电商平台后，自己的商品下一步该走向哪里。

虽然近几年独立站模式势头很火热，但独立站高昂的运营成本、复杂的运营模式和见效引流缓慢等问题也困扰着大量传统电商卖家。而此次，TikTok Shop商城的全面上线或许给卖家们提供了一个新的出口。

过去一年，TikTok Shop已经上线的地区似乎并没有受到经济下行、通胀的冲击，除了整体规模的稳步扩大之外，TikTok在海外重要节假日的营销能力也出现了爆发式的增长，比如在刚刚过去的圣诞季，TikTok Shop的跨境GMV比2021年的圣诞季同比增长了270%。

去年10月，TikTok Shop商城功能首先登陆印尼市场向所有用户开放，接着就在双10、双11的大促中取得了热烈反响，大量印尼商家通过入驻商城，得到了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。

商城功能所显现出来抗风险能力和在印尼的首战告捷，让TikTok Shop看到了“内容+电商”模式的可行性和蕴藏的巨大潜力。品玩注意到，从今年开始，TikTok Shop商城模式拓展的步伐已经开始明显加快。今年2月，TikTok Shop商城功能在泰国、菲律宾等东南亚国家正式上线，并且首次对跨境商家开放。

那么，商城功能的全面推出对于商家和消费者们来说意味着什么？

众所周知，在商城功能推出之前，用户在TikTok上的购物形式主要是以内容转化消费为主，即用户通过点击自己感兴趣的短视频或直播内容来进行购物。这种内容电商模式，TikTok此前已经非常成熟并且优势明显。

根据Marketing Science进行的2021年全球零售业购买路径研究显示，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的几率是在其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%，TikTok用户将发现的平台好物推荐给亲友的比例为38%，用户投入的购物预算会比在其他平台高14%。已经显现出用户探索能力强、下单决策快、分享意愿强和购物预算充足等特点。

但更重要的是，内容电商还逐渐培养出了用户在TikTok平台购物的思维和习惯，消费者在TikTok平台上主动找、主动逛的需求开始越来越明显，正在从过去单纯的“货找人”向“人找货”阶段迈进。于是，在这样的大背景下，TikTok Shop便顺势推出了商城功能。

所谓的商城功能，即是大家所熟悉的商品货架购买模式，它的推出补足了过去TikTok靠内容转化消费的单一形态，让内容电商和货架电商能够并驾齐驱。

TikTok Shop商城功能的上线，商家和用户都能从中受益。对于用户来说，商城提供了更多的产品和增量信息，他们可以通过商城货架来更快、更全面的了解自己感兴趣的商品。同时，商城也为用户消费提供更具灵活性的选择，比如当没有时间看视频、直播的时候，用户也可以通过搜索、浏览的方式在商城购物，及时和便捷地发现和找到商品。

而对于商家来说，一方面，他们可以不再受到流量、内容创作的桎梏，通过优化商城频道，为用户搭建更完整的“主动购物”场景，引导用户复购；另一方面，商城模式打破了单一的碎片化的购物场景。跨境商家可以发挥自身占据产业带的成本优势，大幅提供货品丰富度，很多商家此前在货架的经验也可以被复用。通过“搜索+信息流”的商品展示，有望为商家们打开增长新蓝海。

丨多维度赋能，TikTok Shop商城功能要给跨境出海再加一把火

TikTok Shop商城功能此次在东南亚的全面推出，可以说完全印证了品玩几个月前的猜想。据品玩此前的走访，很多跨境商家其实对TikTok Shop的“内容+货架”模式早已充满期待，这次听到要在东南亚正式上线消息后也不禁感叹“终于来了”，准备立马动起来。

之所以商家们如此关注商城功能，是因为新的双轮驱动模式给不同类型、不同规模的商家都带来了全新的机遇。

对于已经在做内容电商的商家来说，商城功能的加入给他们提供了多元经营的新渠道。商家一边可以继续通过优质的直播、短视频内容触达用户，从用户反馈中确定优质商品，另一边则可以通过价格、商品信息、频道活动等全新的货架能力来提升商家的规模和可持续性，帮助增加用户的购物粘性。

而对于那些并不了解和擅长内容电商的传统货架商家来说，商城功能的推出将大大降低他们进入TikTok Shop的学习及运营门槛，让他们可以从熟悉的货架模式入手，有针对性地复制货架电商运营经验，从而实现快速入局。

根据品玩获得的信息，此次的TikTok Shop的商城功能无论是在流量倾斜还是在配套支持上力度都非常大。

首先，商城的入口设置在平台的首页显著位置。在TikTok首页的入口设计将直接导入巨大的一级流量，而除了“大入口”之外，以商品为核心的频道分配还能确保购物流量的精准匹配。此外，多频道模式赋予了商城全面增长动力。此次的商城主页设置了商品搜索栏、秒杀区、新人专区、商品分类推荐专区等，并提供了商品卡、短视频卡、直播卡的玩法，在帮助用户精准匹配的同时也能帮助商家更快促进首单成交。

可以预见的是，在商城功能推出之后，TikTok用户的消费模式也会随之发生改变。用户的购买行为除了此前带有随机性的“兴趣种草”之外，传统的“即时购物”和“搜索购物”的占比会逐渐扩大。而这种趋势的转变也将有助于让TikTok成为更多商家经营发展的长期阵地选择，为平台电商业务稳定输送增量。

从地域选择来看，此次TikTok Shop在东南亚率先全面发力也是非常聪明。

最近几年，东南亚是全球网络应用增长最快市场之一，根据Statista的最近统计数据，2022年东南亚互联网用户已达到5.16亿人，地区移动互联网普及率极高，占该地区总互联网用户97.2%。其中，TikTok是近几年东南亚地区最受欢迎的应用程序，泰国数字广告协会最新统计，目前东南亚地区TikTok的月活用户已超过2.4亿，且一半以上的下载量都来自30岁以下的用户。

此外，由于传统电商的渗透率远低于欧美，再加上地区用户结构年轻，东南亚地区对于新兴电商的接受度整体较高。不仅短视频、直播等内容电商呈现很高转化率，去年10月商城功能在印尼上线之后也在用户中反响热烈，推动商家们的销量数倍增长。整体来看，东南亚地区的用户对于新玩法和新模式的参与度和积极性在全球各地区中都名列前茅。

丨玩转最新双驱动模式，TikTok电商疯狂派送“大礼包”

虽然TikTok Shop商城才在泰国、菲律宾上线不久，但很多此前在当地市场做内容电商的跨境商家们，已经开始迅速行动起来布局品牌的商城功能，其中一些出海品牌已经取得了令人瞩目的成绩。

比如在泰国TikTok Shop平台，一家名为POSEE朴西的出海品牌目前已成为了跨境鞋靴品类排名第一的明星卖家。POSEE属于典型的国货出海卖家，主要针对年轻消费群体做拖鞋类目产品。2022年，POSEE正式入驻TikTok Shop跨境电商东南亚市场，在26天内就实现迅速冷启，在平台双12月活动中，新客数量环比爆发增长171%，订单数量增长157%。如今在TikTok平台上，#POSEE话题播放量已经超过了5.4亿次。

实际上，TikTok Shop商城功能的上线对推动标品销售将产生很大的助力，比如像POSEE所销售的这类拖鞋产品，用户通过商城产品页就能够快速的去了解商品并进行决策。POSEE的跨境负责人Sean表示，在抢先进驻TikTok Shop商城后，POSEE跟平台用户产生了积极互动并带来大量复购，TikTok在社交媒体上带来的海外用户声量能辐射到每一个市场的传统电商渠道，给品牌带来了持续的增量、增加了用户粘性。

POSEE的爆发性增长并不是个例。跨境商家Tomorrow Shop主要经营耳机、音响等电子数码产品，和POSEE一样，Tomorrow Shop的产品此前也已经在国内传统平台电商上取得了不俗的成绩。有了成熟的供应链背景以及丰富的平台运营经验，Tomorrow Shop在参与TikTok Shop商城项目之后迅速完成了销量的跃升，在内容+商城模式的合力驱动之下，直接拉动品牌GMV环比增长121%，产品浏览量环比大涨197%。

TikTok Shop近期正式还出台了《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》和《2023 TikTok Shop营销日历》，配合着商城功能的全新上线，为向商家发放一系列营销“大礼包”。

一方面会在经营层面持续进行商家扶持和生态完善，对优质商家在品牌冷启动、达人建联、商业化投流等方面提供更多的政策扶持，进一步引入更优质的服务生态伙伴和完善服务生态体系，如跨境联盟TAP中增加团长激励机制等，提高服务生态的赋能作用。另一方面会在促增长上大幅发力，除了在东南亚各国陆续上线商城功能、解锁全新带货场景之外，还会结合各国的经济、语言、文化特点加强个性化和精准运营，举办覆盖全年的大型营销活动。

据日历显示，TikTok Shop从下月开始将率先启动平台的春季大促，在英国、东南亚等市场开展一系列营销活动。包括持续整个3-4月的穆斯林开斋节、3月8日国际妇女节、3月19日的英国母亲节、4月13-15日的泰国泼水节等等，为商家创造一波爆单新机遇。

总体来看，从去年10月TikTok Shop商城功能在印尼上线，到本月登陆泰国、菲律宾等东南亚各国，再到2023年两大重磅跨境政策的发布，通过TikTok Shop最近一个接一个的大动作，品玩猜测，今年TikTok Shop状态很可能将不再像过去两年那般低调佛系，在接下来一段时间中，其电商功能的拓展和营销节奏都会明显加快。

在全面进军东南亚市场之后，TikTok Shop商城或许很快也会向全球其他地区拓展。而届时，全球电商行业的池水一定会因TikTok Shop的入场而被大幅搅动。