2023年值得品牌关注的机会点⑥：前途未卜但热度不减的元宇宙营销

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2023-02-23 21:40:42

元宇宙，无疑是2022年最为火爆的现象级营销概念。对于大多数品牌和营销从业者来说，这个方兴未艾的概念正在成为“绝无仅有”的发展窗口期。特别是作为“virgin land”，更值得我们开启与用户的深层次连接，并深入探索其营销打法和市场趋势。
受限于技术迭代和认知进展，在缺少共识、各自为战的元宇宙探索初级阶段，「执牛耳」暂且避谈基础设施和流量入口等底层问题，仅在应用层面做最基础和浅显的趋势与“机会点”预判。
一、元宇宙的两个核心组成：数字虚拟人&商品数字化
毋庸置疑，作为一种基于互联网体验、连接数字世界与现实世界的经济纽带，元宇宙正在进入全新的探索期，并将开启崭新的增长红利期。
从营销层面分析，无论是底层逻辑还是营销方法，变化莫测的元宇宙都在经历着深刻变革。唯一可以确定的是，作为现实世界在虚拟世界的一种映射，传统营销商业中的“人货场”同样适用于元宇宙营销。于是乎，数字虚拟人、数字化商品等营销服务应运而生。
01、虚拟数字人
虚拟数字人作为元宇宙的“主人”，暂且不论形象“真伪”，仅其可被用户“感知”的特性，就成为“元宇宙时代”品牌押注的重点，自然也为其背后的服务商/提供商带来了巨大的收益：海外虚拟主播vox在B站开启中国首播，直播1.7小时营收111万元；2022年初与周深合唱的虚拟数字人“邓丽君”，拉动了其制作公司——数字王国的股价连续上涨一周……
从目前的产业下游——应用层面分析，数字虚拟人主要分为商业服务型和社交展示型。如虚拟客服、虚拟主播等的商业服务型虚拟人，主要赋能品牌营销方面的提质降本增效；而如虚拟代言人、虚拟偶像等社交展示型虚拟人，则更强调应用于与品牌用户的社交娱乐，以增强用户粘性。
事实上，作为元宇宙的一个核心组成，虚拟数字人的价值就体现在与现实世界人和消费者的交互，更在于能助力品牌在“未来的增量市场”中，创造降本增效的机会点。
02、商品数字化
同样的，元宇宙的另一个核心组成——基于相对成熟的数字孪生等技术加持下的商品数字化，并不完全“寄生”于虚拟的元宇宙空间，亦是能被用户在现有条件中“视、听、触”的存在。
也正因如此，商品数字化正在被包括跨境电商在内的众多行业，视为品牌开启元宇宙探索的“敲门砖”。
依托人工智能，商品数字化实现了全品类商品的规模化、场景化、数字化多模态呈现，在强化商品展示链条的同时，也提供了更优质的交互式的购物体验——用户可以直接沉浸式体验拥有商品之后的所有功能、使用场景、操作体验，以及售后服务等。
简言之，作为元宇宙中发展前景最为明朗的组成，商品数字化所呈现出的“颠覆性”变革，正在改写营销商业的全链条：用户体验洞察、产品创新优化、供应链协同的C2M模式，将以更低成本、更高效率生产出更能被消费者和市场认可的商品，也将直接提升商品的销售转化。
二、元宇宙的冷静思考：NFT不能简单“约等于”数字藏品
在国内，NFT常被“约等于”数字藏品，且成为了元宇宙中变现最快的路径之一。需要明确的是，NFT并不是简单的“数字藏品”，只能说数字藏品来源于NFT，并具有合规性和金融性，是中国化的发展路径。两者都是建立在区块链基础上，是生产力与生产关系的创新。
但这一条路似乎走得格外曲折，从初始的“万物皆可数藏”到数藏平台频频暴雷，也不过是数月的时间。而其背后如“过山车”般起伏的原因更值得我们深思。
「执牛耳」认为，NFT可谓是元宇宙营销中最“高深莫测”的组成。依托相对成熟的区块链技术，其可追溯、难以篡改、唯一性等特点所衍生的“限量”、“稀缺”、“收藏”等概念正是被品牌和营销服务商看重的营销优势和亮点。
粗浅来看，在上层政策尚不明确的情况下，“供大于求”的数字藏品，在经历了大肆的投机炒作、疯狂生产后，其定价和交易都缺乏统一的管理和监督，让整个数藏市场鱼龙混杂、野蛮生长。
可喜的是，目前国内“数藏”正在褪去虚火、回归理性，这将为数藏市场的健康有序发展创造难得的红利。更为关键的是，2022年年底，上层政策迈出了明确且具有实质性意义的一步，全国首个国家级合规数字资产二级交易平台——中国数字资产交易平台，于2023年1月1日启动，并建立了合规监管、数字资产创新、元宇宙产业场景三大委员会。目前，交易平台已开放机构合作申请。
国家级合规数字资产二级交易平台的成立，意味着包括数字藏品、数字版权等在内的数字资产和交易市场都将得到合规监管。