TikTok网红营销遭全网抵制？品牌营销注意这几点才不翻车！

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2023-02-23 17:10:00

很长一段时间以来，我们在各种网络媒体上，听到的都是“买买买”“买它！”的声音。
TikTok更是网红爆款制造机，刺激着每一个刷视频的人：“这个你很需要！该买！”

如今，TikTok上的内容创作者和普通消费者齐刷刷地换了方向；最近你打开软件，一下子首页刷到的都是各种产品劝退的视频。

告诉你什么不该买，这就是最近大热的趋势——“反网红营销”(de-influencing)，也可以理解成“反网红带货”。

在TikTok上，和网红相反的内容产出者被称为 “反网红”（de-influncer）。任何人都可以成为influencer，告诉人们不要买什么。

且不说这个趋势能火多久，但目前看来，越来越多人参与进来发视频“劝退”一些吹上天的网红产品，从护肤品、美妆、到苹果耳机，日常生活用品。

在社交网络上，#deinfluencing 话题标签有几千万浏览量，讨论度越来越高。

在人人都可以成为网红带货的时代，网络上开始盛行反网红带货，这对出海品牌会有什么影响？品牌到底该怎么做营销？今天编辑就来说道说道～

反网红营销这阵风，怎么刮起来的？

TikTok最早出现出现de-fluencing的讨论，是一位TikToker Mikayla Nogueira，Nogueira坐拥1400万粉丝，在她的一只带货视频中，被网友指出在欧莱雅睫毛膏的宣传视频中佩戴假睫毛。

图为：Mikayla Nogueira在Tik Tok上发布的美妆视频

随后，充满争议度的美妆网红Jeffree Star、和美妆的大网红Alissa Ashley都站出来发视频，表示Nogueira的带货视频中，确实是带了假睫毛。
最近Nogueria 已经从“睫毛门”事件中复出了，她并没有正面回应这次风波，但已经引起人们的思考：消费者是否真的应该相信社媒红人们所展示的内容。

从这件事之后，对网红产品、网络营销的声讨音量越来越大，舆论风向倒向普通用户开始在Tik Tok上分享自己那些年买过的鸡肋网红产品。

De-influncers另一方面也对一些大牌产品集中开火。

1月底，TikTok网红Alyssa Kromelis也发布了一条视频，这条视频观看量超过430万，她在视频中列出了一些不用买的、或者价格过高的网红产品，然后列出了一些她认为比奢侈品牌产品更有效的“平替”。
例如，她推荐了Amazon的30美元塑料卷发器，而不是大热门戴森的Dyson Airwrap（零售价高达600美元）。她推荐的大多数产品都是消费者可以在当地药店或沃尔玛找到的产品。

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De-influencing话题的影响力目前还在不断攀升，许多大网红(influncer) 都在不断加入讨论中。Tik Tok创作者katiehub在视频中抨击了Dior彩妆，该视频获得了160万次浏览。她在视频中说“你把漂亮的包装放在垃圾上，并不意味着它就不是垃圾，” 。

为什么在网红遍地的时代要去网红化？

反对网红营销背后的原因其实并不新鲜。本质就是对过度消费主义裹挟的抵制。
随着经济下滑，消费者对于物质的焦虑增加，普通用户对于Tik Tok等社交媒体上过度营销、虚假营销、劣质产品就越发敏感。

de-influnencing就是普通人对当下网红文化的反击，Tik Tok上营销的产品和内容已经达到了各占一半的体量，普通用户常常因为社交媒体上的无孔不入的营销进行过度消费，购入大量不适合自己的商品。

既是个人财富的浪费，也是对资源的浪费。

另一方面，de-influencing也是Tik Tok爆炸式营销的“后遗症”。在Tik Tok的平台上，每天都有爆款产生，更新换代速度极快。
需求是被品牌制造的，尤其是以美妆、护肤品为主的快消品牌，高频次的新品上架，很多用户在分不清新品和老款的区别时，就被网红带货，囤了许多自己不需要的新品。

如何应对de-influencing趋势的兴起?

对于要出海的品牌来说，红人营销已经是最有力的引爆传播的工具之一。De-influencing趋势的出现，其实给品牌更多的应该是警醒和启发。

更多重视内容真实性，让可信度增加

网红们可以靠大量品牌提供的产品，营造出丰富奢侈的生活滤镜，用户会为了追逐这种美好丰富的生活去跟风购买。但是在经济下行的背景下，全球消费者的可支配收入减少，人们就会开始质疑这种生活的真实性、可实现性。
当下，Gen-Z也开始追求真实无滤镜、和自己更加相关的东西。如果网红们只吹捧产品，本身的信任度也会大打折扣，失去真实的用户追随。
纽约的化妆师达拉·列维坦（Dara Levitan）也是TikTok网红，拥有20万TikTok 粉丝，她的“周一妆容”系列中，会在视频里评价买的产品。
Levitan 最近发布了一段名为“我不会再买化妆品”的视频，其中她就提到了Pixi 腮红棒，并指出她喜欢这些颜色，但发现配方太粘，因为使用它时头发会粘在脸颊上。这条视频有550条评论，其中许多评论都是给Levitan点赞。

所以作为品牌，不仅要选择和爱惜羽毛、在意自身形象和内容质量的网红合作，品牌在制定营销策略时，也应考虑真实性，打造注重真实、自然的优质品牌形象。
以彩妆品牌Urban Decay为例，先后在Twitter发了两条跟#deinflunencing相关的内容，路人好感度上升。

促进红人与消费者之间的情感

Levitan就很敏锐地早早捕捉到社交网络上这种批判的趋势。
在去年9月的一段视频中添加了“免责声明”，大意是让她的粉丝不要有必须买的压力：“不要让包括我在内的任何人让你感到有压力去花钱，最后入不敷出，尤其不用去跟化妆品品牌的每一次上新；如果你已经找到了一款漂亮且适合你的产品，那就坚持下去。” 大大拉近了和粉丝之间的粘性。

除了Levitan，也有不少网红开始选择用一种更接地气的方式与粉丝互动，他们在de-influencing视频中，依然会列举很多产品，但是并不会鼓励普通用户买买买。

以更具创意的形式去做红人推广

很多人，尤其是Z世代，他们这一代人，既想要融入其中社交媒体之中，又想反抗社交媒体操控下的世界，#de-influnecing趋势表达了年轻人这一态度。
要俘获年轻人的心，品牌就要摆脱过去的路径依赖，创新营销形式。将品牌营销做的更加“轻”，更加有趣，更加有态度，融入用户的生活，重视长期与用户的良性关系，而非一城一池的点击付费。