付费时代来临？TikTok试水内容付费刺激用户增长

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2023-02-22 14:56:46

TT123获悉，TikTok在美国的用户数量增长正陷入停滞状态。

从2019 年 5 月以来 TikTok 美区双端的月度下载量和 MAU 的变化情况来看，自 2020 年 5 月达到月度下载峰值后，TikTok 的下载量呈下降趋势，而 MAU 在 2021 年 7 月之后，也停止增长。

▲图片来源于:Sensor Tower据统计，截至 2023 年 1 月 28 日，美国大约有 3.35 亿人口，而 TikTok 的月活有 1.4 亿，甚至超过美国人口的 1/3，结合这个用户基数，TikTok 的下载量和 MAU 可能已经接近了天花板。当增长停滞，突破困境就成了当务之急。目前，TikTok正寻求通过新举措来刺激用户数量增长，包括付费视频和改进后的创作者基金。
试水付费内容，先让创作者赚到钱

内容生态对TikTok的用户增长至关重要。 TT123了解到，TikTok正在开发付费视频功能，允许创作者向用户收取1美元或他们设定的其他金额来访问视频。虽然目前还不清楚具体的运作方式，但该功能将为平台创作者带来获得更多收入的机会。付费内容在社交媒体平台上并不是一个新概念，国内抖音推出的付费直播、Instagram开启的付费订阅服务、Twitter发布了自己的订阅服务Super Follows等等。其目的无二是为了在一众社交媒体公司中“杀”出一条血路，能够让更多的创作者和用户入驻自己的平台，带来更多的内容、吸引更多的流量。目前，TikTok正为此付诸行动---试水付费内容，先让创作者赚到钱，再为用户找到留下来的理由。此外，TikTok还在测试一个经过改进的创作者基金，该基金旨在为创作者提供比2020年推出的早期版本更高的奖励。最初版本的创作者基金包括一个10亿美元的三年资金池，但该基金一直被创作者抱怨奖励太低，改进后的版本将提供更高的奖励。 TikTok还在考虑使用改进后的基金来奖励发布长视频的创作者，以及正在考虑将有资格获得该基金的粉丝要求从当前基金的10,000名粉丝要求提高到100,000名。当前，TikTok正在法国和巴西测试重组后的创作者基金。改组后的创作者基金最快将于下个月在美国推出。这些功能将扩大TikTok目前为创作者提供的变现服务，因为其最大的竞争对手正在增加他们的货币化服务。本月，YouTube开始与Shorts创作者分享广告收入。到目前为止，还没有一个短视频平台完全弄清楚如何分享广告收入，这让Shorts在竞争中占据显著优势。然而，TikTok报道的即将发生的变化表明它正在寻找新的方法来吸引创作者。
导向需求俱增，短视频到商业变现
有价值的内容不该是廉价的，需求导向的满足或得付费模式来盘活。

互联网流量红利时代不再，内容行业用户需求不断变化，内容消费诉求多元化，汲取优质内容与娱乐打发时间并存，内容行业未来的新流量只能是不断地推陈出新---以用户为中心、以需求为导向，重建短视频与用户的连接。尤其是当前TikTok面临着内容同质化且重复搬运现象严重的困境，吸引那些能够将流量带到自己平台的创作者，激发其原创内容的生产活力，在获利的同时也能够催生用户数量的增长。但付费模式能否成为一种新的潮流，还不能断言，至少目前大部分用户还没有养成这样的习惯。首先是内容局限。虽然账号开通付费观看模式，但这些账号所涉及的内容仍以泛化的内容为主。尤其是用户们在习惯了观看丰富多样的免费短视频后，可能很难从有限的付费内容中获得同等的满足感。其次，与付费模式相对成熟的长视频相比，短视频的制作水平、信息密度都难以匹敌，对于消费要求和审美水平日渐提高的用户们来说，付费短视频吸引力有限。同时，屡禁不止的盗播录播、重复搬运行为，也让短视频平台推行原创内容付费模式面临不小的困难。
写在最后
此外，TikTok还希望通过吸引年长用户来扩大其用户群。根据2021年皮尤研究中心的一项研究，目前只有21%的美国成年人使用TikTok，而美国青少年中这一比例为67%。 TikTok希望通过引入专业生成的内容来吸引年长的观众，即制作更加精美、设备更加专业的视频内容。而这一目标需要通过吸引更多专业的创作者团队来实现，不管是付费内容还是新的创作者基金，都可以看出TikTok正在迫切寻找和吸引更多优质创作者。