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连续四年盈利,SheIn要年内IPO

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2023-02-22 11:56:33
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文 | Innocent Roland


近日,SheIn高管的一份演示文稿向投资者透露,该公司的目标是2025年实现585亿美元的年营收,远超去年的227亿美元,该目标意味着,SheIn的年营收将超过零售巨头H&M和Zara当前年销售额的总和。
SheIn的演示稿还显示,该公司已连续四年实现盈利,2022年利润达到7亿美元。但该利润额较2021年的11亿美元有所下降,主要因为高昂的空运成本和不断上升的生产成本,侵蚀了该公司的利润。
显然,在快时尚品牌普遍衰退的今天,这个数字确实是让人惊讶的,更何况,根据SheIn内部的预估,到了2025年,平台上的交易总额(GMV)将增长至806亿美元,较去年增长174%。

紧随着这一爆炸性数字公布的,就是SheIn今年赴美上市的计划,作为近年来最具代表性的中国出海品牌,当然无论是585亿美元的营收,还是806亿美元的GMV,都是一个目标,或者说是高管的预测。
为了实现这一目标,SheIn的高管也对外宣布了一系列关于销售模式的改变,主要的措施则是以下三条:
  1. 销售更多丰富款式的服装(more diverse clothing lines);
  1. 销售更多更贵的服装(expensive clothing lines);
  2. 赢得更多回头客( repeat customers )。
就更丰富的款式这点几乎不需要有任何怀疑,事实上,从SheIn成立开始,对方就在不断地构建一个更为庞大的SKU运营体系,并实现了良好的运转。
因此从目前来看,SheIn的关键点可能还是集中在第二项上,即销售更多更昂贵的服饰。

01从低价区杀出重围?


尤其是在过去漫长时间里,SheIn最大的优势本来就是超高的上新速度,与Zara和H&M最早崛起的思路类似,大量价格优惠的新品几乎不间断的上新,紧跟时尚前沿的变化,对于不少追求时尚的年轻人而言,这几乎是最好的选择。
因此,以每日5000件,有时甚至超过8000件的上新速度,继续提供更丰富的服装款式是SheIn绝不会放弃的一个选项,但说到销售更多更贵的服饰这点,却似乎是一个极难达成的目标。
不可否认的是,在现在的经济环境,尤其是在拼多多都开始走向海外,并且退出相应版本的Temu之后,SheIn却要开始选择销售更多更贵的服饰,这个决定看起来完全是在逆潮流行事。
另一方面,SheIn的“中国优惠服饰”的定位早就已经深入欧美消费者的心智当中去了,具体来看其定位不难发现,虽然我们可以简单的将SheIn、H&M和Zara都归类到快时尚领域当中去,但实际SheIn依旧是这三者当中价位最低的。
根据其畅销款的价格来看,SheIn畅销款的价格带为5-25元,远低于H&M(9.99-50元)和Zara(35.9-400元)。

现在来看,SheIn选择的路也非常常见,即通过推出一个更贵的服装品牌——MOTF(Our Premiun Lable)。来完成自己的品牌高端化路线,而不是直接对SheIn衣服的价格提价。
最终的结果来看,MOTF的价格确实相比SheIn来说更高,然而究其本质其更像是一个SheIn的加强版,而不是一个真正意义上的高端品牌。另外根据MOTF官网上的价格来看,虽然其整体价格确实有所提升,但仍然不乏14美元或者18美元的低价产品。

也许MOTF只是SheIn尝试进军高端市场的一次试水,或许在不久的将来如果MOTF品牌的销售顺利,或者SheIn也会进一步尝试推出“更高端”的品牌,用来争夺定价更高利润更丰厚的中高端服装市场。

02

回头客是第二个问题


除了能带来更丰厚利润的中高端服饰市场之外,获取回头客可能才是SheIn现阶段最为紧迫的任务。事实上,就目前的情况来看,SheIn的盈利能力并不差,甚至可以说是在同类型公司中表现得相当不错的哪一个,根据其演示稿显示,该公司已连续四年实现盈利,2022年利润达到7亿美元。但该利润额较2021年的11亿美元有所下降,主要因为高昂的空运成本和不断上升的生产成本,侵蚀了该公司的利润。


截至目前为止,SheIn的盈利能力和增长速度都可以说是十分惊人,随着中高端品牌的逐渐成熟,SheIn的盈利能力显然会更进一步的加强。


不过,根据海外媒体援引的一些分析师的观点来看,年轻女性对SheIn的热情可能正在衰减,咨询公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究显示,美国Z世代女性(1997年至2013年出生的女性)考虑从SheIn购买商品的比例,已从2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。


这可能也是SheIn打算将重心放在如何将新客户转变为回头客的关键因素之一。毕竟聚焦年轻一代消费者带来的最大优势在于,他们对于新品牌的服饰接受度要远超大多数其他时代的消费者,但事物总有双面性,这就意味着这些年轻的消费者对品牌的忠诚度也可能不会太高,随着新生品牌的出现,他们对SheIn的偏爱就很可能转移到其他品牌那里去。


实际,随着SheIn的急速增长,其模仿者从来都不是少数,去年9月,拼多多就面向美国Z世代女性推出了跨境电商平台Temu,而且主打的也是平价服装,甚至还在近期的超级碗比赛中投放了相应的广告。


这也是SheIn目前最大的风险——那些会让他受到Z世代欢迎的关键因素,并不能算是深厚的护城河,如果下一个流行品牌做的更好,它也同样能吸引这些年轻消费者的目光。


同时,这也是为什么不少分析师都认为Temu会成为SheIn下一个强有力的竞争对手的原因之一。



当然目前来看SheIn也并非没有自己的竞争优势,例如SheIn已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”。再配合上其低价优势,就会变成一个让人自然而然上瘾,且不断完成买买买行为的超级生态。


如果能继续延续这些优势,并且配合上目前极高的SKU更新速度,SheIn想要实现复购率加强的目标并非是一件极为困难的事情。


03

结语


总的来说,SheIn已经不是曾经那个刚出海时还需要小心翼翼前行的品牌了,对于此时的SheIn而言,已经拥有了大胆试错,尝试走向新方向的资本与可能性,或许在不远的将来SheIn就会成为一个更为重量级的品牌。

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