宠物周边、SelfLove、AR广告……情人节出海营销4大趋势

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2023-02-13 20:24:32

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文｜Erin
2023年，预计美国情人节支出或将达到260亿美元，比去年整整高出20亿。

（图源 TikTok Shop）
情人节被称为“浪漫经济”。节前一个月，这个话题的热度就持续增长；临近节日，消费市场火爆，交易额飙升，各大品牌使出洪荒之力在消费市场力争一席之地，这也正是出海企业营销的最佳时期。
最新的情人节风向是什么？截至2023年1月12日，通过TikTok平台的调查与统计，总结出以下两个拥有高热度的标签：709亿浏览量的#PetsOfTikTok和514亿浏览量的#SelfLove，换句话说，“宠物情人节”和“关爱自己”今年情人节两个备受关注的话题。
当然，仅掌握热度最高的风向是不够的，还需要具体可行的思路和规划。Morketing Global整理了近两年情人节的营销案例和营销玩法，为今年的情人节出海营销提供一些新建议。
01联动代言人OPPO曝光量10亿+的跨界营销
OPPO在出海拉美市场时，就通过情人节跨界营销，打造了一起曝光量10亿+的营销事件。
2022年的情人节，Maluma正式成为OPPO旗下Reno 6系列手机代言人，并在TikTok发布挑战赛视频，参加者可以在右视图与Maluma进行隔空热舞，并拿到虚拟的“墨镜”、“玫瑰”和“OPPO手机“。

(图源 TikTok)
OPPO近年来一直致力于开发拉美市场，Maluma作为在拉美市场深受年轻人喜爱的歌手，他的号召力和影响力是空前强大的，最终，这场合拍的挑战赛投稿数高达72.3万，视频观看量高达10亿以上。
OPPO这起情人节出海营销的成功原因有三：
其一，在2022年情人节前一个月，官宣Maluma为代言人，这个时机较为合适。情人节社交平台本身较为活跃，并且这场官宣还加入了充满情人节元素的心动挑战赛，气氛十足；其次，挑战赛的合拍形式，恰好响应了OPPO的Reno新系列“前后双摄”的功能，既能带动用户共同创作，又能够营销手机的新功能。
其二，符合拉美年轻客群的文化习惯及互联网使用习惯。因为Maluma的粉丝较为年轻，且拉美地区普遍开放热情，情人节便成为他们表达爱与喜悦的窗口。选取在TikTok平台进行营销，也十分符合年轻化、现代化的媒体社交模式。
其三，通过跨界营销拓展品牌营销的边界。OPPO选对了当地流行文化中很受欢迎的明星，以此作为通往年轻消费者的触点，从而撬动了情人节的市场。
和OPPO类似的跨界营销还有小米品牌。例如，2022年8月，为了宣推Redmi Note系列手机，结合东南亚地区网游深受追捧的特点，Redmi在东南亚地区跨界联动了本地热门游戏 IP《PUBG》。总之，在不同的情境之下，商家可以选择不同的方式打入市场。在情人节，出海品牌或卖家可以偏向于根据目标用户的特性、节日的特色来构创造合适的跨界营销。

02达人营销+品牌挑战赛点燃海外社交平台传播力
2021年的情人节，美妆品牌Burt’s Bees在TikTok小火了一把。该品牌在TikTok发起的#TrulyGlowingSelfieLove品牌挑战赛收获了101亿次浏览量和海量跟创视频。
这场品牌挑战赛的目的是为了宣传新推的Truly Glowing系列产品，但是很巧妙地，它与TikTok上一名教授拉丁语，并且经常分享烘焙、健身、化妆视频的达人进行合作，以“爱上闪闪发光的自拍”为切口，鼓励更多的女性用户去发掘身上的闪光点，呼吁大家认可和珍惜现在的自己。

（图源 TikTok for Business）
在社交媒体高度发达的今天，“达人营销”和“TikTok品牌挑战赛”已经成为一种相当风靡的营销手段。因为达人和品牌本身就具备粉丝基础，二者如果能恰当地合作，其实是一种共赢的模式。
如果说达人是品牌在社交媒体的代言人，那么“品牌挑战赛”便是把平台上所有发表话题相关视频的用户变成了“野生代言人”。假如在情人节期间，某个用户拍摄了品牌挑战赛视频，那么该品牌就可以向着和该用户有共同兴趣爱好的群体进一步传播。所以，在情人节这种社交需求更旺盛的节日，出海品牌可以尝试利用达人营销+品牌挑战赛的方式，通过社交裂变增加曝光量，从而实现短期销量的提升。
该如何起步“达人营销”呢？在TikTok for Business中文官网的“节点营销能量站”中，上线了为出海品牌制定的情人节专题。基于其中对于“达人营销”的建议，我们总结了以下几点：

何时规划：预计在2023年情人节，将会有89%的广告增加达人营销的预算，节内达人档期也会普遍溢价30%。基于此情况，建议提前1.5个月以上预定达人档期。
如何挑选：情人节热门达人类型主要是情侣类达人（如#couplechallenge挑战赛）和喜剧类达人，喜剧类达人的受欢迎程度惊人地高。
如何吸睛：第一种思路是围绕情人节期间常会遇到的问题，诸如资金短缺、时间紧凑、不会选礼等问题给用户提供帮助；第二种思路则是如上述案例，从用户类型出发。女性是情人节消费的主力军，一些关于女性成长和爱的话题也较为吸睛。

03这个情人节卖什么？「宠物情人节」成焦点
上个情人节，博主@benandbart带火一款定制变色水杯，在TikTok平台上的最高单条视频浏览量达 730 万，点赞数58.6 万。该博主的另一款情侣个性定制款“荧光折纸灯箱”能根据用户提供的照片进行定制设计，同样斩获130 万个点赞数及 640万浏览量。

（图源 TikTok）
其实，一直以来，个性化定制礼品就是情人节营销的卖点之一。因为现在的情人节庆祝群体已不再只是情侣，那么除了互表爱意的珠宝首饰外，这种富有创意也相对成本低的个性化定制礼品，就成为好友间互赠的选择之一，不仅是份礼品，也是表达挂念的心意。
除了个性化定制礼品外，“宠物情人节”也越来越火。
今年TikTok的情人节的热度标签中，有3个是关于宠物的，均有亿次浏览量。在2022年的情人节期间，有27%的用户计划为宠物购买情人节礼物，宠物服装、头带、食物、宠物个性化水碗等商品也是情人节礼品的营销趋势。
确定“卖什么”后，就要开始确定“何时投放”。在投放的策略中，商家要尤其注重时间节点。给自己的商品留出试错期和预热期——也就是说在情人节节前一个月，可以着手向市场投放目前的产品。一方面观察用户反响，一方面使营销氛围升温。此外数据显示68%的客户会在情人节期间关注邮箱，因此可适当投放营销邮件。

（图源 TikTok for Business）
04数字时代，AR和情人节更搭
Snapchat调查显示，74%的用户在其平台上会因为AR滤镜影响购物决策。情人节期间，北美地区发布带AR滤镜的故事帖子比情人节前两周平均水平增加65%。
这是因为首先Snapchat的用户定位就是比较爱尝试新鲜东西的人群，其中包括大批Z世代。而这样的人群，有一定概率会更具有仪式感和分享欲。因此，他们会过情人节，也乐于在熟人之间分享最新的滤镜，AR滤镜广告便有了活力满满的营销市场。
其实在情人节期间，有许多知名品牌都采用过Snapchat的AR广告。
2021年情人节，眼镜潮牌 Zenni Optical推广太阳镜试戴滤镜，实现了 7.9 倍的广告回报率；全球最大的美妆集团欧莱雅采用AR滤镜广告，使这款YSL香水认知度提升3倍，用户购买意愿提升5.4倍。

（图源 Wowfilters）

（图源 OneSight）
Snapchat中国市场负责人玉女士提醒道，使用AR滤镜广告一定要抓住情人节短暂的窗口期，目前定制的、个性化的装饰滤镜比较受市场欢迎。此外，经过平台数据分析后，最受欢迎的滤镜玩法主要有三个。
“ The “Trait” Lens：随机爱心lens, 通过检测用户面部，生成不同的爱心主题lens，让用户觉得与众不同；The “Who do you love” Lens：让用户忍不住想测试自己最爱谁，头部生成不同名字，制造惊喜效果；The “Heart Bubbles” Lens: 大颗立体心环绕用户头顶或轮廓，爱就要大声说出来的炫酷效果，把品牌logo或名称融入其中，动态环绕”，玉女士告诉Morketing Global。
Snapchat平台本身也为商家提供了制作滤镜的服务。在商家确定品牌滤镜主题后，会有相对应的模版推荐，亦或者商家自行设计滤镜排版；接下来，确定发布时间和预计投放时长并支付金额；最后设置广告被推送的地区，范围大，支出相对应也更大。
总体而言，情人节是一个非常注重体验感、互动感的节日，而AR虚拟现实的特点，加上夸张、炫烂的滤镜和贴纸，能让用户更加直观、充分地感受到爱意和幸福感，并且印象深刻。在海外市场的熟人社交模式下，滤镜作为“手指轻轻一动”的产品，能在社交裂变中把品牌的曝光量增加到最大。
05结语
总体而言，达人营销+品牌挑战赛、个性化定制、AR滤镜广告和跨界营销是眼下海外比较热门的情人节营销玩法。互动主题方面，#爱自己#和#宠物情人节#则是今年的大热话题。
出海品牌要关注两件事，一，结合好上述营销方式和情人节话题，匹配用户特点，抓准投放时机；二，在全球用户互联网及社交平台渗透率越来越高的现在，重视数字广告投放，利用好流行的TikTok、Snapchat等投放渠道，增加品牌在情人节期间的曝光度。