TIKTOK视频播放过亿！Lululemon造就“瑜伽界爱马仕”神话

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2023-02-10 14:08:31

“抬脚！拍脚！侧边的肥肉咔咔掉！人鱼线、马甲线我都要！”

2022年的“网红顶流”无疑是刘畊宏。趁着疫情的风口，他成功带动起了全民健身风潮。站上瑜伽垫，一边看直播一边跳毽子操，成为不少家庭饭后必备的固定节目。于是，涌现无数跟着他跳操的“刘畊宏女孩”使得 leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）成为新的潮流风尚。
维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播，更是推动这场潮流的新密钥。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。
而Lululemon也凭借leggings而因此名声大噪，靠一条瑜伽裤交出漂亮的“成绩单”。

Lululemon火热出圈

Lululemon这个主打瑜伽服的运动品牌，目前已经融入了不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中。像耐克把篮球变成街头文化的象征一样，Lululemon也把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素，带火了athleisure（运动休闲）风尚。
顾名思义，Athleisure就是运动和休闲风的结合。职业女性开始穿瑜伽裤上班，公司高管穿运动鞋参加董事会。过去运动装的设计看重功能性，只要舒爽透气，时尚与否根本不重要。而Athleisure风潮之后，运动装的休闲时尚型被突出。这让Lululemon站到了风口，从一个小众市场的龙头开始变大。
尤其是在过去的2020里，室外运动纷纷叫停、公共健身场所大量关闭，越来越多的人转向了居家健身，筋膜枪、瑜伽垫、运动服成为越来越多热爱健身的年轻人的标配。
不需要较大空间、不需要呼朋唤友、不用动辄花费上万元购买装备，只需要一张瑜伽垫和一套舒适的运动服，瑜伽对于居家健身尤为合适，尤其获得女性青睐。
此前，CBNData发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%。此时以瑜伽服市场为抓手的Lululemon，正式撞上了一片广阔的蓝海市场。
依靠修身的剪裁、缤纷但不出错的配色、贴肤的面料，能修饰身材，营造一种都市、精致、健康、活力的人设，甚至被标上了带有凝视女性意味的“纯欲神器”标签，Lululemon在众多瑜伽服饰中拔得头筹。
Lululemon战略规划

目标用户定位：女性

目前在社交平台上讨论Lululemon的消费者，以女性为主。这与Lululemon的产品定位不无关系。
体育零售分析师Matt Powell在接受媒体采访时认为，过去的运动行业对女性的服饰市场的重视是不足的。而随着“她经济”在新世纪以来的蓬勃，女性运动市场这块“大蛋糕”逐渐被做大。
TT123了解到，女性有健身习惯的比例高达72%；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率
从1998年在加拿大起家时，Lululemon在发展初期便将女性作为其目标用户。直到如今，这家设立在温哥华一家瑜伽工作室的售卖点早已进化为全球运动巨头品牌，拥有623家零售店以及覆盖全球的电商平台。
与众多全球运动品牌巨头相比，Lululemon还是一个年轻的品牌。但Lululemon仅依靠主打瑜伽服的市场，便在去年将市值做到360亿美元，超越了阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。
而支撑起这“全球第二大”的，是女性用户。
与以耐克篮球、乔丹品牌、足球、高尔夫球等运动品类来划分细分市场的耐克不同，Lululemon主要以性别来划分市场。
“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”Lululemon创始人Chip Wilson曾说。根据财报，Lululemon的64.5%的营收来自女装业务。

品牌理念宣传：KOL

Lululemon在品牌发展初期就意识到了品牌塑造的重要性，它通过打造一支KOL队伍来加强对品牌理念的宣传，从而与消费者建立长久的关系。
Lululemon选择品牌大使从来都不是“流量至上”，而是从品牌理念出发，结合品牌属性，选择真正能够对品牌理念进行深度诠释的代言人。因此，公司的品牌宣传大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练和运动达人等。他们的影响力使Lululemon能够更快更精准地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。
Lululemon的大使们在国际主流社媒上发布与产品相关的视频和图文，进一步扩大了品牌在社交媒体上的声量。
此外，冬奥会上Lululemon先被加拿大运动员在冬奥会开幕式上带火，那一片的红，其实那是Lululemon做的羽绒服，Lululemon也借此在TikTok上大火了一把。

因此在TikTok上Lululemon也展开了一波借势营销。邀请加拿大代表队的运动员们纷纷在TikTok#teamcanada上晒出他们出圈的队服，并且加上了话题标签#Lululemon#。

专属品牌标签：TikTok

在社媒布局上，Lululemon积极布局全球主流社交媒体，除Facebook、Twitter、ins等老牌媒体外，Lululemon还在TikTok上根据不同的账号目的开设了不同的矩阵账号，其中其官方账号粉丝量最多，目前累积了56万粉丝。

▲图片来源于:TikTokLululemon视频所带标签大部分都与其品牌有关：#lululemon、#lululemon whats new、#lululemon new releases 等等。

▲图片来源于:TikTok此外，还有全年都在使用品牌为用户生活方式设置的专属标签#the sweat life（甜蜜生活）。

▲图片来源于:TikTok该话题标签共产生了2.24亿的播放量，足见用户对这一话题标签的喜爱。同时，从近期Lululemon的帖文内容我们也可以看到，高尔夫、海上运动、爬山，用户喜爱的生活方式被自然地融入到品牌内容中，用户也给予这些内容积极地反馈。

Lululemon所倡导的健康生活方式，成为了品牌和用户之间的纽带。
写在最后

当然，面临激烈的市场竞争环境，Lululemon也不再局限于“一条瑜伽裤”也开始了运动多品类发展。但对于Lululemon来说，能否适应目前复杂多变的市场环境，能否在日渐拥挤的运动行业中继续安身立命下去？这是Lululemon面临的下一个考题。