对话TikTok女装品牌Go.G.G：上线5个月如何做到英国销售额Top1？
TikTok 英国小店虽然一度被后起的东南亚市场抢占风头，但开通英国小店一直是很多商家进入美国、甚至更广泛成熟市场之前的必然选择，因此英国小店始终不乏出海卖家，而随着经验成熟，也逐渐有卖家做出成绩。
出品：白鲸出海编辑部作者：赵思尧；编辑：殷观晓
近日，白鲸出海发现了一个 TikTok 女装品牌 Go.G.G。去年 11 月 14 日至 20 日，在 Go.G.G 与 TikTok 一起打造的“跨境超级品牌日”活动期间，Go.G.G GMV 较 10 月末增长 167%，订单数量增加 190%。
在黑五大促期间，据 TikTok Shop 官方统计，Go.G.G 店铺全渠道 GMV 排名也拿下 Top1。但是，Go.G.G 实际从 2022 年 7 月才正式启动 TikTok 英国小店，能有如此爆发力，大概有一些过人之处。
Go.G.G 主要销售基本款服装，产品单价在 15-46 美元，去年推出的单品主要走“保暖+高性价比”路线。Go.G.G 联合创始人兼 COO Aria 告诉白鲸出海，“我们花了一个月的时间熟悉运营侧的操作后，八月底就做出了第一个爆款马甲，之后每个月都会有大爆款跑出来”。
Go.G.G 为什么能在几个月内增长迅速？品牌在 TikTok 内的布局什么样？创始团队对品牌接下来的发展有什么规划？为了解这些问题的答案，我们在年前与 Aria 聊了聊。//
编辑部有话说：
与 Go.G.G 交流之后，笔者总结出几个可能促使 Go.G.G 增长迅速的因素，先写在这里，读者在看完对话之后，可能也有自己的想法，欢迎在留言区一起讨论。
1. 创始人在电商领域的经验固然是 Go.G.G 顺利发展的重要因素，而在小店正式上线之前，Go.G.G 下了一些功夫去做用户调研，这有助于品牌更好地理解 TikTok 英国用户的浏览习惯和购物喜好，能让品牌少走弯路。2. 在直播带货、视频带货的配合上，Go.G.G 做过思考。虽然直播带货的投入较大、转化不及短视频，但品牌看到了直播的“别样潜力”，所以坚持投入。3. 在拓品上，Go.G.G 做了长线布局。SKU 不是越多越好，新款也不是一个一个地蹦出来，而是每个新款能够组成一个系列，这样有利于强化品牌的用户认知。以下为对话内容（经编辑）：
白鲸出海：Go.G.G 的定位是什么？现在的品牌形态与一开始进入 TikTok Shop 时的预期是一样的吗？
Aria：Go.G.G 是 Go GenZ Girl 3个单词首字母的缩写，这也是我们在 2022 年上半年做调研前想出来的名字。当时想围绕大家印象中 TikTok 平台内的主要群体 GenZ 取名，并且围绕 girl power、go girls 等词语，也可以在价值观层面传递一些正能量的内容。
但是现在去看 Go.G.G 会发现，我们并没有做传统认知中 Z 世代可能更喜欢的风格服饰，像是 Y2K 风格等等，而是在做基本款的服装。并且 Go.G.G 的用户群也不局限在 20 岁上下的年轻人，年龄跨度较大。所以我还开玩笑说，Go.G.G 现在可以变成 Go Girls Generation 的缩写。现在的品牌定位是通过我们前期的用户调研以及起步后的测试一点点确立的。
白鲸出海：可以展开聊聊 Go.G.G 上线前的用户调研过程吗？
Aria：调研主要围绕 3 个方面。
首先是透彻了解了 TikTok 的偏好和特点、TikTok Shop 的业务模式、以及平台的一些福利和政策。
我们开了跨境和本土店 2 个店，一开始想主推本土店的，因为当时 TikTok 对本土店有更多政策和流量上的倾斜。但在用一支小团队去测试后发现行不通，因为开本土店需要备货到当地，但是初期我们需要快速迭代，找到适合市场的产品，备货到当地的成本高、资金效率低，所以最后我们确定了跨境店的模式。
第二点是对英国服装消费市场调研来确定产品方向。我们采用了类似调用本地买手等方法，最后定下来要走大众路线，款式上偏基础，以此来获得更大的用户基础。
第三点是围绕营销做调研。我们看了各平台的大量素材，了解 TikTok 的内容生态特点，也确定了 Go.G.G 启动之后的素材方向。
白鲸出海：现在 Go.G.G 的销售渠道主要在 TikTok 上吗，在 TikTok 上采用了什么带货方式？
Aria：没错，Go.G.G 目前成绩比较好的渠道就是 TikTok Shop 的 2 家英国跨境店，现在马上要开一家本土店。而在美国，我们收到官方邀请，之后也会去探索一下美国市场的闭环打法。目前在美国有半闭环业务，引流到独立站。
在 TikTok 上，我们会直播带货、视频带货和达人带货组合进行，几条路径的职责偏重不同。我们主要通过直播来测款/推新款，这样可以保证用户和合作网红第一时间看到新品。然后我们会把直播数据不错的款式挑出来找网红推广。在网红进一步把新款热度推起来时，我们会再做一些素材，进行投放。所以直播算是我们打造爆款的起点，我们也在本地独立搭建了 3 个自己的直播间，有 6 位主播，可以保证日常直播时长。
白鲸出海：但销售来源和你们在各渠道的投入不是正相关吧？
Aria：可以这么说，视频和达人带货的爆发力更强，带来的销售额更多一些，但是在直播渠道我们有更多主动权，这一块也很必要。这一点可以从用户视角来思考，用户在 TikTok 上的主要行为是浏览内容，但他未必会在第一次浏览到商品的时候就下单，而是要我们从多个渠道去渗透。
之前和 TikTok 官方交流时讨论过，TikTok 和国内抖音的直播和短视频带货生态有点区别。国内会通过短视频铺声量，通过直播来爆发。但是在 TikTok 的英国市场，直播购物还没有成为主流，反而我们会把直播当做铺声量的方式。用户在直播间也未必下单，有的时候只是进入直播间和主播闲聊，销售爆发反而会依靠达人。
怎样打造品牌感？白鲸出海：除了直播测款，Go.G.G 还有什么打造爆款的思路？几个月下来，品牌销售成绩怎么样？
Aria：我们没有做很多 SKU，而是采用了在一款产品的基础上做延伸，到最后你看到的可能是一个系列，这样也能让品类和品牌慢慢建立一种连接。
我们一开始推爆了一个羽绒马甲，在这个基础上后来陆续推出了长款、中款、加长款、带毛领的款式。这些棉服都主打保暖，并且只需要 30 多磅，性价比很高。最近在推的是一个连体衣，也是在第一款产品的基础上对拉链、厚度等细节进行改动，满足不同用户的穿衣偏好。
因为 Go.G.G 成立时间较短，所以还没有年销售额，目前可以实现月销售额 100 多万英镑，退货率控制在 10% 以内。
白鲸出海：最后一个问题想把时间线拉回最初。很多人都看到了 TikTok 电商的机会，但英国市场表现并没有那么好，Go.G.G的团队为什么想去/敢去尝试这个渠道，并且选择女装赛道？
Aria：创始人 Rails 最早在京东、淘宝还有腾讯电商有过工作经历，后来在大数据领域创业，也和不少电商公司打交道。随着生活重心慢慢移到海外，加上国内电商业务太卷了，因此最新一次创业自然就想到了跨境电商。
而我多年生活在英国，积累了不少英美营销领域的经验，在 2021 年加入了团队。在 2021 年的时候，我们先做了独立站，基本完成了团队搭建，但是独立站对 Google 等渠道比较依赖，这些渠道流量越来越贵，所以团队在 2021 年年底慢慢把目光移到了 TikTok 这个新渠道。
关于为什么做女装。因为我们的团队互联网属性较强，首先和服装品类比较契合，其次服装品类虽然做好不易，但容易切入，方便拓品，且活跃度高。另外，团队中有另一个合伙人 Emma 在英国读书很多年，家里有面向欧美用户的女装工厂，Emma 的加入可以提升我们在供应链上的能力和资源。
结语2014-2015 年间，跨境电商卖家纷纷入驻 Amazon，几年之后，中国卖家逐渐成为 Amazon 上的主力军，Amazon 的所有玩法被中国卖家吃得明明白白。最近几年，TikTok 无疑是跨境卖家的另一个新机会，但不同的是，我们入驻的这个平台本身还待成熟。涌入平台的卖家不止要了解自身业务的优劣势，还要跟着平台一起成长，所以耐心一点，或许再过一段时间，会有更多当下还在成熟市场摸索的 TikTok 品牌跑出来。
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