曾濒临关店，平价彩妆如何用1年翻身成为Z世代最爱？

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2023-02-09 19:00:00

？说到最了解Z世代的平价美妆产品，你能想到什么？
在一众美妆产品的存量大战中，elf cosmetics就这样杀出来。
2022年，elf凭借妆前啫喱（power grip primer）这样的拳头产品和出色的营销路线，当选美国Z世代最爱的美妆品牌，盖过了美宝莲、欧莱雅、蕾哈娜的Fenty Beauty、赛琳娜的品牌Rare Beauty和老网红Charlotte Tilbury等。

elf Beauty 董事长兼CEO Tarang Amin 表示：“根据尼尔森的数据，elf上一财年的净销售额同比增长 23%，同时建立了市场份额。elf是销售额和市场份额的增幅都大幅超过疫情前水平的5个彩妆品牌之一。我们相信我们的竞争优势和差异化的品牌组合将继续推动我们的发展势头。”
elf是一个主打兼具平价和质量的美国本土彩妆品牌。e.l.f.即eyes, lips, face。目前产品品类包括 elf Cosmetics、elf SKIN、先锋清洁美容品牌 Well People 和 Keys Soulcare（生活方式美容品牌）。
elf一直以来都敢于做“第一个吃螃蟹”的美妆玩家，人们甚至不知道什么是电子商务时，elf就开始线上销售1 美元的化妆品。

但elf这一路并不是顺风顺水，虽然有所突破但是没能掀起很大的波澜，直到2019年才迎来了转折点——这一年elf从独立的实体店撤退，关闭了22家门店，在将业务重心重新放在其本已强大的零售分销上。
2020年，elf在困境中，通过在TikTok上的一次成功案例，成为软件上大火的话题，立即获得了大量的曝光，绝处逢生。
具体elf是怎么做到的？今天小编就来盘一下这个品牌低开高走的产品+营销之路！

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产品定位

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elf的产品定位很清晰，就是平价（affordable drugstore makeup and skincare）。
打开elf的官网，你会发现热销产品的价位从4美元到15美元不等，包括遮瑕棒、定妆粉饼、妆前乳、粉底液、粉扑、唇釉、睫毛膏等等。

同时，elf也强调产品质量，立志成为“同等价位里最好用的，同等质量最平价的”美妆产品。
elf亲民的定价、过关的品控，让年轻用户放心买买买也不会肉痛，这样的产品定位和年轻一代消费者的消费观十分契合。

如今，一部分Z世代消费者已经不愿意过高的品牌溢价买单，更加追求产品的实用性、是否适合自己、自己的朋友/关注的博主是不是在用同款，而不仅仅看“大牌”。
而且elf的产品以其纯素、零残忍（vegan and cruelty-free，即不允许含有任何来自动物的成分、不允许做残忍的动物实验）的配方出名，许多有相同理念的Z世代也会在购买美妆产品时对elf更加青睐。
Buzzfeed上总结了年轻买家认为elf 11个好种草的特点，列出了elf的膏状眼影好推开、遮瑕膏色号齐全、化妆刷质量吊打大牌等等优点，足见用户对产品的买单。

营销能左右品牌的声量有多大，产品质量（或者说性价比）才能决定产品未来的天花板有多高。出海品牌想要拿下Z世代的心，就要匹配其消费价值观。
elf的首席数字官Chopra曾说，与elf互动最多的顾客不仅仅是忠实的消费者——这些年轻人也是品牌重要的“研究对象”。
“他们为什么喜欢elf？他们喜欢什么产品？他们还想让我们去创造什么？“ elf还建立了一个私人的Facebook群组，里面有最活跃的消费者的真实反馈。
品牌通过facebook等社交媒体将品牌的忠实粉丝转化为调研对象、进一步还能发展为品牌宣传的素人KOC，这对于彩妆等高频次消费的出海品牌，是很容易学习的思路。

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营销路线

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说起elf的营销风格，也许就是：胆大心细。

凭借一次tiktok营销，扭转生死

要盘elf的发展史，就不能错过这个品牌藉着tik tok打了翻身仗这一段。从平平无奇的开架彩妆，到今天占据年轻人的心智，elf也从侧面验证了tik tok“美妆爆款制造机”的体质。

Elf Cosmetics在19年的低谷中，看到了社交平台的力量，于是与Movers+shakers合作改编2018年的热门单曲“Ice Me Out”，制作出一首恶搞新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此为BGM在TikTok上发起#eyeslipsface舞蹈挑战赛，设置了250美元的化妆品为奖品鼓励用户参与挑战。

这次活动成tik tok上传播度最高的活动，参加的路人贡献了近 500 万条tik tok视频，连Lizzo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人都自愿加入。

活动的热度持续到Instagram、YouTube 、Twitter上。
这是TikTok 品牌活动中有史以来最多用户生成的视频、最快达到 10 亿次观看、而且是当时首个原创音乐 TikTok 品牌挑战赛。目前#eyeslipsface这一话题标签的浏览量已超过90亿。
一次大胆的all in式的营销活动，彻底让elf从小品牌成为年轻人中病毒式传播的品牌。
以年轻用户为主的美妆护肤品牌出海，尤其不能忽视tik tok的力量，毕竟，几乎每天都有产品在tik tok火起来，比如elf的液体遮瑕、赛琳娜·戈麦兹的美妆品牌rare beauty的唇釉、urban decay的moondust 眼影...

掌握Z世代这一流量密码

elf从tiktok的翻红中尝到了甜头，由此举一反三，掌握了年轻人这一流量密码。最近，elf在BeReal上一枝独秀，成为在BeReal运营账号的首个美容品牌。

BeReal是最近风靡欧美的照片分享软件，特点就是真实——不允许使用任何滤镜。与tik tok上各种滤镜的风格不同，BeReal通过限制使用2分钟的使用时长保证用户只能发布原图，反而在欧美年轻一代中迅速走红。

elf Beauty瞅准了机会，为了保持其作为 Z 世代消费者最喜爱的化妆品品牌的第一地位，于是押注 BeReal。
BeReal在GenZ 中越来越受欢迎，这就是elf与目标消费者建立联系的机会。
另一方面，敢于在一个不允许滤镜的app上发照片，也会给潜在用户一种“产品效果能打”的观感，可以说是一举两得。
elf Beauty 为了增加关注量，发布了最畅销系列 Holy Hydration 的 5 件套护肤套装的相关内容，向前 150 位关注的粉丝和超级铁粉赠送产品。

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对于出海品牌来说，最快找到年轻人的方式，就是与年轻人喜爱的产品合作。
尤其是像BeReal这样短期内爆红的产品，抓住其流量生命的顶峰、先于对手占领阵地，就能撬动难以预见的Z世代能量。

凭借在tik tok和BeReal等平台上的先发地位，elf 美美赢得了最新一代年轻消费者Z世代的拥趸和钱包。

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打破边界，野心跨界

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elf的tik tok营销之路，还有很多想象力，比如，去游戏领域分一杯羹。
2021年，elf与tik tok，和游戏媒体平台Enthusiast Gaming合作，共同推出了TikTok Gamers Got Talent（TikTok游戏达人大赛）。
这一比赛为参赛者提供机会，让他们在明星评委面前展示自己的游戏天赋，并赢得2.5万美元以及eld的一系列美容产品。其中，还包含一个全女性的游戏小组。

在男性主导的职业游戏世界中，elf希望成为赋予女性玩家力量的美容品牌。
这不是elf的一次偶然之举。也是2021 年，elf 在 TikTok 上通过#elfGameUp挑战招募了七名玩家。被选中的 TikTokers 与 elf 团队合作，为产品命名，并完成产品系列的设计和包装。

elf 整合营销传播副总裁 Patrick O'Keefe表示，“我们希望通过包容性、积极性和参与度来提升和赋权游戏玩家，在游戏世界及其他领域里创造他们独特的存在...打破娱乐、游戏和美容交叉领域的界限，”
所以，elf的出圈并不盲目，而是聚焦到了自己的核心人群——新一代的年轻女性用户。Z世代女性在职业上和爱好上，有更加多元的选择，渴望打破界限。
而elf显然深谙此道，跳出美妆品牌的传统定位，和用户一起跨界生长。

对于其他以年轻女性用户为主的出海品牌来说，要长远的发展，要抓住年轻人的心，就要关注用户的深度需求和价值取向，有意义的破圈。

而elf最近的破圈大动作，就是即将在第 52 届超级碗上推出其首个电视广告。
这次活动的核心就是Elf在 TikTok 上广受欢迎的“Power Grip Primer”，据 NPD Group 称，Elf去年成为美国最畅销的面部妆前乳品牌，这30 秒的广告将展示产品的凝胶配方和柔焦效果，并由一位神秘女嘉宾主演，悬念值拉满。