品牌案例｜看 Pair Eyewear 如何打破眼镜品类低复购局面，实现 8,800% 搜索增长

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2023-02-06 18:31:49

你是不是每年换季的时候都会购买新衣服，但是配了一副质量不错的眼镜一戴就是三五年？为什么人们可以天天换衣服，而眼镜却年年不变？
在小U 看来，眼镜在许多人眼中属于一般耐耗品，一副眼镜在没有遭受人为损坏的情况下，自然寿命是相对长的，即使镜片有一点花，很多人还是会继续使用，只有用坏了才会更换新的。对于不追求极致潮流的人来说，购买眼镜是为了眼镜的功能性而不是装饰性，尽管市面上的眼镜款式和颜色非常丰富，但适合自己的眼镜款型大多类似，只要挑选好一款百搭的眼镜就可以很好的适配日常的穿搭风格。而对于希望通过更换眼镜来适应穿搭的时尚弄潮儿来说，配多副眼镜的成本较高，如果为了追求时尚频繁更换眼镜则需要付出更多的购买成本；即使是只更换镜框不更换镜片，也需要对眼镜进行镜片拆卸和重装，过程繁琐费时。那么，如果能够解决配眼镜的高成本和高费时的问题，我们是不是就能够创造一个复购率极高的新型眼镜消费模式？‍本文要分析的 DTC 品牌 Pair Eyewear 就创造了这样的眼镜消费新模式，成功地改善了因眼镜低耗性造成的复购率低的问题。Pair Eyewear 成立于 2017 年，是一个面向 Z 世代的定制化眼镜品牌。用户可以购买一副 60 美元的基础镜框，之后随时购入 25 美元的磁性镜框，将磁性镜框吸附到基础镜框上就可以改变眼镜外观。

换句话说就是给眼镜出了很多“皮肤”，以实现适配不同穿搭的百变眼镜造型。

本文将从以下方面深度分析 Pair Eyewear 的成功案例：

品牌诞生
竞争优势
营销亮点

01 品牌诞生

很多品牌的诞生都是创始人自己作为用户发现了痛点，Pair Eyewear（下文简称 Pair）也不例外。Pair 的两位创始人之一 Nathan 从 8 岁起就一直戴眼镜，但他对佩戴眼镜感到非常厌烦，他觉得戴眼镜就像是带了一个医疗器械，完全掩盖了他的个性。

带着这样的想法，Nathan 和另一位联合创始人，他在斯坦福的校友 Sophia 一起采访了数百名儿童和成年人，发现其他人也有同样的感受，Pair 也就此诞生。

（Pair 的两位创始人：Sophia（左）和 Nathan（右））

在发展的过程中，Pair 也展现出了超强的吸金能力，受到了投资界的关注，先后斩获 1,200 万美金的 A 轮融资和 6,000 万美金的 B 轮融资，两位创始人还参加了美国 abc 频道著名的商业真人秀节目《Shark Tank》，从投资人 Lori Greiner 那里得到了一笔资金，同时也给品牌增加了曝光。

（Nathan（左）和S ophia（右）参加 Shark Tank）从 2020 年到 2021 年，Pair 的收入同比增长了 10 倍，公司的规模也从 2020 年创立时的 4 人扩大至 65 人，其中大部分员工都是 2021 年加入。与此同时，公司的产品线也在不断扩大。Pair 成立之初是专注于儿童群体，因为儿童群体更加渴望新鲜、有趣，像换衣服鞋子一样每天更换眼镜样式的新鲜模式。但随着品牌的运作与发展，他们发现有 60% 的销售其实是来自成人的，但 Pair 当时的产品设计大多是适合儿童的眼镜，仅有几款适合成人佩戴。因此，他们感受到了成年消费者的需求，并新一轮融资用于扩大产品线，为成年人提供更多的眼镜款式选择。
02 竞争优势Pair 的核心竞争优势主要来自足够个性化和优质的产品本身，还有出色的客户服务。

就产品本身而言，Pair 将产品根据产品功能划分了眼镜和墨镜两个大的分类，又按受众分为了男性、女性、和儿童三个类目。

在产品个性化方面，Pair 的创始人为了将自己的想法更好的投入到实际的设计和生产中，在获得了天使投资之后就聘请了 Warby Parker 的前产品设计主管 Lee Zaro 作为 Pair 的设计总监，现在 Pair 所有产品所使用的的磁吸换镜框的设计正是出自 Zaro 之手。产品的原型被制作出来之后，Pair 的创始人在斯坦福进行了小范围的用户测试，大部分体验者在试戴过眼镜之后都提出了购买需求。在产品正式推出之后，也受到了非常多实际消费者的青睐和追捧，定制的需求也不断增长，除了 Pair 原本设定的镜框皮肤之外，消费者还想要拥有他们最喜欢的艺术家、球队和超级英雄的镜框。因此，在 2019 年底，Pair 开始研究和开发将数字设计文件转换到他们的镜框上的程序，也正是这项技术让 Pair 的创始人在 2020 年初登上了 Shark Tank 真人秀并获得了投资。

通过真人秀的曝光和实打实的用户积累，Pair 陆续与漫威、哈利波特、芝麻街、NBA 等知名 IP 达成合作。Pair 每月会发布三个新的限量版顶部框架，截至目前，Pair 的镜框皮肤已经有了十个联名系列，四个限量系列和五个常规系列。

Pair 联合创始人 Sophia 表示，普通用户一般拥有 5 个左右的磁吸镜框，有一些超级用户会甚至拥有超过 90 个。在产品优质化方面，Pair 在眼镜的制造工艺和生产效率方面投入了大量的精力。最初，Pair 并没有自己的生产基地，而是从一家中国制造商那里批量订购镜框。但合作伙伴只允许 Pair 每 3 到 6 个月在其产品系列中添加新镜框，这样的生产周期无法满足客户不断增长的定制需求。为了能跟得上用户变化的需求，Pair 不断打磨工艺，在加利福尼亚州尔湾买下了 20,000 平方英尺的工厂，聘请了 Oakley 前研发主管 Philip Gordon 领导 Pair 的产品开发制作。为了进一步把控产品的质量，Pair 还聘请了同样在 Oakley 工作过的制造总监 James Mata 和质量总监 Scott Craycraft。在专业人士的努力下，Pair 不断改善工艺，研发新的设计和制造系统，将眼镜制造自动化以提高效率。也正是因为对产品的坚持，让 Pair 在 2020 - 2021 年间获得了巨大的销量增长和大额的投资支持。在客户服务方面，Pair 使用 Free「Shipping + Return」模式，包邮包退；客户还享有 30 天的免费体验机会。

在官网设立的帮助中心功能也非常齐全，有对售前售后的各种问题解答，包括选购眼镜、眼镜护理、订单追踪等一些购买指南，还支持在线联系客服。

此外，Pair 还搭建了自己的 Facebook 社区，目前已经有 2 万多用户，每天都有新的帖子发布。这个社区不仅仅是品牌服务客户的渠道，更是帮助 Pair 的灵感基地，让他们发现用户不仅仅有通过个性的镜框表达自我的需求，更有着通过社交媒体分享自己佩戴眼镜的照片去寻求更多关注的爱好，这也激发了 Pair 在营销方面的一些创意。
03 营销亮点

1. 社交媒体

TikTok UGC 内容

基于 Facebook 社区中客户晒照的灵感，Pair 也在 TikTok 上进行了对应的内容布局，Pair 的官方账号充满了 UGC 内容，视频大多是 Pair 的消费者展示他们佩戴眼镜的视频，Pair 把这些视频进行搜集发布，并加上品牌设定的 Hashtag，如品牌名或是眼镜的系列名。

2021 年底，Pair 招募精通网红营销的增长总监岗位，并在 YouTube 和 TikTok 上同步开展网红合作营销，目测网红营销将是 Pair 未来流量增长的一个重要的手段。

FacebookPair 最早的社媒阵地，除了发布产品图片视频，Pair 还开通了 Facebook Shop，账号同时也承载着客户服务和购买的功能。

Instagram & Pinterest

针对注重优质图片和视频的 Instagram 和 Pinterest，Pair 也做了对应的素材调整，利用明亮欢快的配色打造与品牌调性一致的账号风格，吸引年轻且追求个性的消费者。

2. 搜索流量

Pair 网站的搜索流量占比也十分瞩目。在付费关键词方面，Pair 每月预估在付费搜索方面投入 50,000 美金的预算，获取 36,000 多次的点击。

付费的关键词主要包括 eyeglasses、eyeglasses online、prescription glasses online、online eyeglasses、magnetic glasses 等。

同时，浏览 Pair 的官网不难发现他们在站内 SEO 的内容上是下了功夫的，官网的博客栏目有很多专业文章，覆盖了配眼镜的多个方面，包含眼镜风格、镜片选择、眼镜的知识科普等。

Pair 也布局了一些反链，通过一些新闻媒体、眼镜期刊、时尚博客等平台发表有关 Pair 的文章，为其网站带来了可观的点击量。这些反链可以大致分为三类：

商业模式拆解：Businessinsider 和 Bolt 这类的网站讲述了 Pair 如何创造新型的个性化配镜方式，报道创始人如何在 Shark Tank 真人秀中拿到了投资
潮流搭配：在一些生活方式指南类的网站中常有一些教人搭配和变得更有个性的文章，这些文章中也会提及 Pair 是如何让眼镜变得时尚百变的
产品展示：还有一些网站就是简单直接地展示 Pair 的眼镜和它新奇的换镜框皮肤的功能，这对于提高 Pair 的品牌的知名度也很有价值

获得这些高质量的反向链接，有助于 Pair 保持其在 SERP 中的位置，链接的多样性也对他们有所帮助（不同的反向链接配置文件是对谷歌排名有积极影响的）。

3. 塑造社会责任感

现在这个时代，在很多消费者眼中，没有展现出企业的社会责任感的品牌就不能称得上是一个好品牌。

品牌做慈善与其说是一个营销亮点，倒不如说是一种客户信任感的保障。Pair 与 The Eyelliance 合作，为发展中国家的儿童提供眼镜和视力保健服务，每卖出一副眼镜，就会为有需要的儿童提供一副眼镜。

04 小U 总结总的来说，在线购买眼镜自 2020 年起就一直稳步增长，大约 71% 的客户期望在与品牌互动时获得定制化的体验。因此，提供独特或定制的产品并让客户能够与品牌进行个性化互动是提升品牌形象的有利举措。许多眼镜品牌会通过提供多种款式和颜色的产品供客户挑选，而以 Pair 为代表的一些品牌则是提供磁铁镜框，让客户自由更换。无论是哪种定位，眼镜品牌都需要专注提升产品，并在营销方面做到多渠道，有创意，快速响应三个要素。利用协调统一的视觉传达，有信服力的故事讲述和巧妙的营销策略，将售卖眼镜转化为售卖一种生活方式。
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