净利润 -98%！亚马逊2022财报出炉，开年还能“狂飙”吗？

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2023-02-06 10:00:46

北京时间2月3日清晨，亚马逊发布2022财年第4季度和全年财报，时间仓促，简单解读。和往年不同，亚马逊2022年究竟“赚了”还是“亏了”，一直让人琢磨不透：一边是“黑五网一”营收继续增长、一年两场大促；一边发出四季度“0利润”警告，后半年大量裁员、关仓。因此，这份年度财报尤其引人期待，它既亚马逊2022年业绩的“成绩单”，也是卖家们2023年出海的“参照物”。

亚马逊财报关键信息简约版财报：1、整个2022年，亚马逊净销售额5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。2、2022年，北美业务销售额3159亿美元，相比2021年增长13%；国际业务（英、德、法、日、中）销售额1180亿美元，同比下降8%；3、2022年，北美业务亏损28亿美元，相比2021财年，扭赢为亏；国际业务亏损77亿美元，亏损扩大；4、四季度，亚马逊净销售额1492亿美元，同比增长9%；净利润2.78亿美元，同比下滑98%，这也是2014年以来同期最差盈利。5、四季度，北美净销售额增长13%，同比继续亏损扩大17%；国际业务下降8%，亏损扩大37%。6、四季度，电商业务净销售额645.31亿美元，与上年同期的660.75亿美元相比下降2%；第三方卖家服务的净销售额363.39亿美元，同比增长20%；Prime会员订阅服务的净销售额91.89亿美元，同比增长13%；广告营收115.57亿美元，同比增长19%。一句话概括：营收增长，利润没了，主业停滞，副业红火。展望2023财年：亚马逊预计第一季度净销售额为1210亿-1260亿美元之间，同比增长4%-8%；运营利润为0-40亿美元。把近几年的营收和利润做成图表，就更一目了然：

这家创立于1994年，全球最早电商平台之一，从「零售时代」杀进「电商时代」的领跑者，可能也没想到会在29岁之年，交出了一份“史上最差利润”的成绩单。相比2019年以来的高歌猛进，亚马逊似乎在2022年四季度从“狂飙”到“刹车”，暂时缓缓驶入拥堵路段。

过去一年发生了什么？自1997年上市以来，亚马逊市值一路在稳步增长，2021年7月巅峰时期18,800亿美元，2022年底却跌到8000亿美元。别人是抹零，亚马逊是反向抹零，就剩个零头。市值的增长与回落背后，从外部看是疫情红利的爆发和消退，从内部看是亚马逊“增长飞轮”遭遇阻力。“增长飞轮”的模型，传闻是亚马逊创始人贝索斯在餐巾纸上画出来的：

这个“飞轮”的运行逻辑是：通过降低成本结构，来降低商品售价，从而提升买家购物体验，引来更多的买家和流量，而更多买家就能吸引更多卖家入驻，商品类目就会更丰富，买家体验更好，流量更大……根据系统动力学，轮子越转越快，雪球越滚越大。理论上讲，这个“增长飞轮”会跟个永动机一样，一直良性循环下去。多年来，亚马逊就是这么做的，也做得非常成功，但现实是变化莫测的，一招鲜很难吃遍天。“增长飞轮”中的“增长”二字非常具有误导性，飞轮就跟风车、雪球一样，有增长就会有减速、停止甚至倒退。因为“增长飞轮”早晚会遭遇摩擦力，不然牛顿老师该不乐意了。在2020年疫情红利加持下，这种“摩擦力”可以被抵消，但当红利结束，增长阻力就会暴露，业绩表现就会下滑。

亚马逊的“增长阻力”主要来自三点：1、一是外部阻力。疫情红利消退，全球通胀，俄乌战争，大环境不如以前，买家消费更谨慎，存量市场就那么大，增长一定越来越难。2、二是竞对阻力。亚马逊增长飞轮自身的悖论——飞轮的起点是“低价吸引买家”，但低价不可能无限低，价格压太低，对卖家就没啥入驻吸引力了，甚至流失到竞争对手。去年“黑五”期间，亚马逊的搜索量已落后沃尔玛、塔吉特，以Shopify为代表的独立站也风生水起；12月美国亚马逊下载量420万次，远低于TEMU的900万次，而且TEMU也走的「极致低价」路线，自己捏着供应链，“全场一折”、2.9美元一件羽绒服，朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑？3、三是内部阻力。疫情后FBA仓储规模扩大了一倍，亚马逊员工数量从2018年的50多万，增长至2022年初的180多万。当业绩增长逐渐不能覆盖扩张带来的成本时，经营利润降低后，用工成本凸显。以上三点，其实背后对应的是“人货场”，曾是天时地利人和的动力，环境变了后就是飞轮旋转的阻力。因此「降本增效」预计将是2023年亚马逊的主旋律，库容政策、履约费用调整也就不意外。

2023年将怎么样？展望2023年，亚马逊报出“营收中值1235亿美元的、利润中值20亿美元”的预测。算不得“开门红”，没达到华尔街那群分析师们的预期，但比去年一季度营收（1164亿）、四季度利润（2.78亿）已经有所提升，有点“触底反弹”的意思了。亚马逊财报的官方解读尚未开始，但开年之后，市场普遍对欧美经济复苏稍微乐观了一些，这或是亚马逊一季度“谨慎乐观”的原因，也算是给跨境人开年一些欣慰。美国方面：2月1日美联储宣布加息25个基点，这是第8次加息，此前4次75点、2次50点，说明美国的通胀已有所缓和，美联储也将此前“通胀仍然居高不下”的措辞改为“通胀有所缓和，但仍处于高位”。尽管2023年美国仍不可避免陷入衰退，但市场仍乐观预测是“温和衰退”软着陆，居民消费不振、就业问题严峻已迫使美联储开始“慢加息”，利好跨境电商。欧洲方面：开年后的经济预测也比去年冬季稍暖。2月2日，欧洲央行加息50点，由于2022年欧洲冬季天气温暖，能源矛盾短期内有所缓解，给了欧洲一定的喘息时间。

（欧洲消费者信心指数）
截至最新数据，欧元区CPI已连降4个月，消费者信心指数已连续5个月回升，对跨境电商来说同样是个好消息。作为行业龙头平台，亚马逊的财报业绩走势有一定代表意义，参考它的去年业绩和来年预测，这个曲线像是从谷底开始爬坡。2023，大约也是跨境电商触底反弹的一年。我们不否认“增长飞轮”的意义，一个季度、一个财年的业绩也不能代替过去未来，「长期主义」是企业成功的秘诀，亚马逊尤其是其中的优秀代表，跨境电商更是个值得长期深耕的行业。2023开年，衰退伴随复苏，触底后是反弹，市场环境在不断变换，要求跨境人随之更新策略，找到新的业务增长点。不争一城一地之得失，不计一朝一夕之盈亏，“增长飞轮”就能再转起来，对亚马逊是如此，对卖家也是如此。