亚马逊广告投放策略深度探索
众所周知，亚马逊广告是竞价排名价高者赢的游戏。实时上竞价是其中最重要的一个因素，但不是全部。搜索结果的广告曝光排名是由一系列因素组成的，而控制这个排序结果的是亚马逊的广告算法。
亚马逊广告算法 (AAA) 是通过机器学习来确定广告的相关性和效果。AAA 使用客户的浏览和购买历史以及广告的相关性和指标表现等数据来确定广告的投放位置以及确保该投放所需的出价。这是一个动态算法，这意味着它会随着时间的推移而变化，并且可能因不同的产品和类别而有所不同。
网上有些短视频号称可以用5分钟解密亚马逊广告算法的底层逻辑，更有甚者说掌握了广告算法的具体公式。如果你信了，你就真的是自觉自愿的“韭菜”，被割了也不冤枉。
今天的文章，我们将从影响亚马逊广告排名的因素入手，深入探究一下广告投放的高级策略。所有的内容基于我们对广告算法的理解，广告数据的分析，以及日积月累的经验。既然广告算法在不断地演进，我们的运营策略也需要不断地测试和优化。如果你希望看到所谓的一招制敌、所谓的解密底层逻辑、或者是一个公式，那么你可以离开去刷短视频了。
决定广告排名的因素
如上所说，影响广告排名的因素很多。下面是一些基本的点：
7. 广告展示位置：广告的展示位置，无论是在搜索结果页面、产品详情页面还是其他展示位置，都会影响排名。
8. 用户行为相关性：亚马逊可能会考虑广告与客户正在查看的搜索查询的相关性。与客户的搜索或浏览行为更密切相关的广告可能排名更高。9. 产品定价：亚马逊也可能会考虑所宣传产品的定价。价格具有竞争力的产品广告更有可能获得更高的排名。
10. 产品评论：产品评论的数量和产品的平均评分也会影响广告排名。具有更多正面评价和更高平均评级的产品更有可能排名更高。11. 账户表现：账户的整体表现，如账户活跃时长、账户广告过去的表现以及账户遵守亚马逊政策的历史记录，也可用于确定广告排名。12. 品牌认知度：与知名度较低的品牌的产品广告相比，知名品牌的产品广告更有可能获得更高的排名。13. 广告类型：广告的类型（例如SP，SB，SD）也会影响广告排名。根据客户搜索和查询的行为习惯，亚马逊可能会有倾向性采用某种广告形式。14. 受众定位：定位特定受众的能力（例如，通过兴趣、人口统计、购买历史）也会影响广告排名。更有效地针对客户的兴趣和行为的广告可能更有可能获得更高的排名。15. 广告时间安排：广告投放的时间安排，例如广告投放的日期和时间，也会影响广告排名。在客户访问量大的时间和更有可能购物的时候投放的广告更有可能获得更高的排名。
搜索顶部(top-of-search)的重要性和策略
如果你使用了亚逊精灵的软件，你应该从关键词或者广告活动等层面观察到，SP广告的商品页面通常占用了大量的曝光，但是无论是点击率还是转化率往往不如首页广告位。这是怎么造成的？我们该如何应对？
搜索顶部(Top of search, first page)：在SP广告中的搜索顶部广告位，是指首页第一排(top-of-search)的广告，而非首页其它的位置。与亚马逊上的其他展示位置相比，搜索顶部广告位具有更高的能见度和广告性能。由于竞争加剧，搜索顶部广告位通常更昂贵，但也往往具有更高的点击率 (CTR) 和转化率 (CVR)。这是因为它们是客户在亚马逊上执行搜索时首先看到的广告，并且更有可能吸引客户的注意力。 2022年的数据统计，多达 70% 的购物者购买了亚马逊搜索结果页面上列出的第一个产品。其他展示位置，例如第二页或第三页或第一页底部的展示位置，往往具有较低的可见性和性能。这些展示位置通常成本较低，但点击率和转化率也较低。
从消费者体验的角度也比较好理解搜索顶部广告位的重要性。网页上面日渐增多的广告让人目不暇接，对于大部分用户来说最简单直接的行为就是点击首页第一排的广告进行浏览。
虽然与亚马逊上的其他展示位置相比，搜索顶部广告位置具有更高的点击率 (CTR) 和转化率 (CVR)。然而，拥有更高的CTR和CVR并不总是意味着更低的ACOS，因为它还取决于投放竞价、产品的价格、以及广告的效率。一般来说，要获得较低的 ACOS，你需要具有较高的 CVR 和较低的 CPC（每次点击成本）。不过，从实际的大数据来看，搜索顶部往往比其他展示位置具有更高的 ACoS。搜索顶部策略既然搜索顶部如此重要，卖家必须要有相应的策略。佛系运营意味着你放弃了对首页顶部的竞争，导致广告的效率低下。1. 选择高相关性(high relevance score)的关键词进行搜索顶部的争夺。高相关性分数取决于投放关键词与搜索词的匹配程度，以及您的产品与搜索词的匹配程度。此外，亚马逊的算法在确定相关性时会考虑您广告的历史表现和类似广告的表现。
由于搜索顶部CPC偏高，对于关键词的选择应该偏于谨慎。如果你期望把广告组中很多的关键词都去竞争首页，最后导致的结果往往是ACOS过高。因此，对搜索词进行充分的分析和比较之后选择其中高效的搜索词进行短语或者精准的投放才是正确的策略。
2. 使用否定关键词：为确保您的广告仅向相关客户展示，在短语或宽泛投放中使用否定关键词排除与你的产品不相关的搜索词。这将帮助你更有效地定位广告增加获得搜索顶部位置的机会，同时将无效花费降低到最低，这是在搜索顶部控制ACOS的有效策略。在进行否定管理时，你可以根据经验预设一些否定词，还可以使用亚逊精灵的自动否定规则，对在一定时间周期表现低下的搜索词进行自动的否定。
3. 监控广告效果和定时调价：密切关注广告效果并根据需要调整投放出价和定位，以优化广告系列获得搜索顶部位置。使用亚逊精灵的实时数据流，可以让你监控SP广告中每一个关键词的每小时广告位曝光。如果你累积的数据时间足够长（7天以上），则你对搜索顶部广告位在一天中24小时的曝光、转化、平均CPC等主要指标尽在掌握。这样你很容易制定出投放定时调价的策略。
定时调价策略，主要是针对投放的关键词指定出在一天的不同时段的竞价，你甚至可以为每一天都指定出定时竞价的规则。在搜索顶部策略中使用定时调价效果更加明显，因为它会让你的关键词在争夺广告位时更加有目的性，在高流量时段获得更多的转化。
4. 搜索顶部出价比例：亚马逊广告可以同时设定投放竞价、搜索顶部和商品页面的出价比例，这三者之间需要达到平衡。这个问题在很多的培训课程中都没有被涉及到。
我们用下面的一个案例来说明：一个主打首页的SP广告，把投放竞价设置低于亚马逊建议最低竞价，同时给搜索顶部的出价比例设定很高，也没有给商品页面设置出价比例。这样会有什么样的效果呢？
a) 产品知名度提高：增加了广告出现在搜索结果顶部的机会，为产品页面带来更多的首页曝光和点击并提高了产品的知名度。b) 整体广告位减少：如果不为产品页面展示位置设置任何出价，同时你的投放竞价也很低，那就相当于放弃了对广告在产品页面上的显示和其它页面的广告位置的控制。你的广告可能会显示在页面下方，或者根本不会显示，这会降低可见度并影响广告的整体效果。c）每次点击费用 (CPC) 增加：如果搜索顶部的关键词出价更高，你也可能为这些点击支付更高的 CPC。如果转化率较低，则可能会导致每次销售的成本更高。d）投资回报率低：最后，广告可见性和转化率之间的权衡可能会导致你的广告活动的投资回报率 (ROI) 较低。因此，在以搜索顶部广告位为主的广告中，你需要平衡投放竞价、顶部出价比例、以及商品页面出价比例之间的关系。通过A/B测试，不断地尝试这三个设定之间的平衡，再使用实时数据流对广告位的每小时指标进行检测是很有效的手段。
关于广告位的竞争，最好使用定时的广告位比例出价，在流量高峰期同时增加投放的出价和搜索顶部的出价比例会起到非常好的效果。不过，这需要你对预算有很好的安排。
广告预算的影响
大家都知道广告预算越多越好。只要投放没有问题，广告预算越多，广告的曝光就越多，能够触达的潜在用户也就越多。但前提是，广告投入和产出比要有盈利空间。
在亚马逊广告算法(Amazon Advertising Algorithm)中，投放竞价、广告相关性和预算是影响广告效果很重要的三个指标。
我们通过下面这个案例来理解一下预算对广告的影响：你管理一个广告，在预算设定上有两个选择，一是设定每日预算$24；另一个选择是每小时给$1的预算，一天总共也是$24。每日的总预算都是24美金，但是两种做法在效果上有什么不同呢？
1. 出价优化：24 美元的每日预算可让关键词进行更具竞争力的出价，这可以提高赢得广告展示位置和提高知名度的机会。如果预算为每小时 1 美元，你可能没有足够的预算来竞争出价，从而降低赢得广告展示位置的机会。2. 预算利用率：每日预算为 24 美元，您的广告每天都可以使用全部预算，从而最大限度地扩大覆盖面和知名度。使用每小时 1 美元的预算，您的广告可能会超出预算限制造成停止投放广告，从而可能会降低广告的覆盖面和可见度。3. 广告相关性：较低的预算可能会导致广告减少。这可能会影响广告的相关性，因为展示次数越多，亚马逊广告算法就有更多机会评估广告相关性。反之，广告的相关性会减弱，造成算法降低广告的权重。
上面的案例比较极端，但会很好地帮助你理解预算对广告效果的影响。不过，分时给预算也不一定就差，只要你分时给的预算和每小时流量的波动步调一致，是能够起到很好的效果，而且还能根据广告的表现进行预算的追加。
在搜索顶部的广告策略中，如果你清晰地掌握了广告活动在24小时中的指标变化，可以在流量高峰期同时提高竞价、搜索顶部出价比例、甚至提高这个时间段的预算，那在争夺广告位的战争中就占据了相当有利的优势，可以说海、陆、空三军出动，想不赢都难。
CVR vs. ACOS
最后，让我们回到“初心”：广告的目的是什么。在一顿骚操作之后，我们必须要衡量广告的效果。很多用户纠结到底CVR更重要还是ACOS更重要。
CVR（转化率）和 ACoS（广告销售成本）都是衡量亚马逊广告活动绩效的重要指标。但是，哪个更重要取决于您的业务目标和广告策略。
CVR 衡量的是广告点击量和广告订单的百分比，它是衡量商量页面质量和投放效果的良好指标。高 CVR 表明您的广告覆盖了正确的受众，并且广告文案和商品链接很有吸引力。CVR 低可能表明您的投放或链接需要改进。
ACoS 是广告支出与销售额的比率，它衡量广告活动的效率。 它可以帮助您了解相对于这些广告产生的收入，您在广告上花费了多少。 高 ACoS 表明您在广告上的支出相对于您的销售额而言过多，而低 ACoS 表明您的广告是有效的。
一般来说，如果您的目标是增加销售额，那么关注 CVR 更为关键。 但是，如果您的目标是最大化盈利能力，那么专注于 ACoS 就更为重要。
CVR 和 ACoS 是相关的，应将它们结合使用以优化你的广告活动。 如果 ACoS 过高，即使把 CVR 拉到极限也不能盈利；相反，如果 CVR 过低，则再如何降低ACoS 可能也达不到广告效果。 因此，重要的是要在 CVR 和 ACoS 之间找到适合你的业务的适当平衡点，并不断测试和分析广告活动的效果以找到最适合的方法。
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