只有Temu能撼动SHEIN

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2023-02-05 21:20:52

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第27篇，聚焦拼多多海外版Temu的发展，这个唯一能让SHEIN紧张的对手，能否复制拼多多的发展奇迹。
2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

作者｜吴狄

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

为了对抗劲敌，SHEIN豁出去了。
2022年10月2日，搜索引擎爬虫收录了一个新网址，这是SHEIN最新推出的会员订阅制服务“SHEIN Club”的入口。点开SHEIN Club官网的一瞬间，充满诱惑的配色就开始刺激用户眼球，巨大的15%折扣券、退货免运费的广告漂浮在屏幕右侧。
目前SHEIN会员提供的服务并不多，仅季度会员一个选项，会员费是6.99美元。优惠力度也不具备很高的吸引力，主要为会员提供了额外5%的折扣。单纯按照这个折扣来看，用户想要回本，至少要在93天内花掉140美元，如果不是SHEIN重度用户，很难达到这样的成就。

事实上，不少美国消费者在社交网站上表示，自己一年买衣服的钱可能也就一二百美元。也有消费者调侃，就算钱包够，衣橱容量也不够，毕竟在SHEIN上140美元能买不少衣服。而另一位消费者甚至直言：还不如我在网上找个15%的折扣券来的更划算。
那么，经历了15年的高速发展，为什么SHEIN选择在这个时候低调启动会员制？1
劲敌Temu截胡巧合的是，在SHEIN Club上线的前一个月，拼多多正式上线了Temu。相比SHEIN，Temu的受众范围更加广泛。
笔者问了几个国外的朋友，尽管都不是很确定这个词应该怎么念，可并不妨碍大家瞬间就对这个平台产生了兴趣。
8.99美元的联想无线耳机、不到29美元的冲锋衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充电头…关键还包邮、90天免费退货，几位直男纷纷表示“成功引起了我的购物欲”。低价是SHEIN抢占美国市场最主要的成功要素之一，如今却遇到了主攻下沉市场、将低价刻进DNA的拼多多，上来就是一副要用“更低价打败低价”的姿态。
当然，拼多多也对Temu给予了极大重视，派最狠的人、撒最豪的币，多多买菜的核心战力亲赴战区，上线当月的投放预算就高达10亿人民币，未来一年投放预算70亿人民币。
砸钱起到的效果是迅速而显著的，Temu甚至一度冲上了购物类APP下载榜首，颇有要盖过SHEIN风头的趋势。与此同时，“Temu比SHEIN更便宜”的声音，也开始在社交媒体上广泛传播。

▲图：Temu下载页面尽管短时间内，Temu在根本上还无法撼动SHEIN的业务，但在气势上确实让SHEIN感到了前所未有的压力。而拼多多在加大抢夺消费者攻势同时，还在猛力挖墙角。SHEIN核心买手被许以两倍薪资，业务侧几乎都被拼多多HR加过好友。
更让SHEIN焦虑的是，Temu动了SHEIN的粮草。
SHEIN能够维持低价，背后依靠的是中国强大的服装供应链。八年来，SHEIN一直深耕供应链，以“小单快反”形式将柔性供应链运用到了极致，这个30多年前诞生的概念也随着SHEIN成功破圈。去年，SHEIN又计划投入上亿人民币为300家核心供应商提供实体扩建改造。
如此高的供应链整合度，让SHEIN可以有信心放任旗下供应商与其他平台合作，但Temu开始搅局。
据媒体报道，SHEIN的供应商已经达到了3000家左右，核心供应商集中在中国服装生产基地广州番禺。而Temu也将总部设在了这里，和SHEIN总部的直线距离只有几公里，地铁间隔两站地。
面对一天上新高达3000款的SHEIN，Temu采取了最简单粗暴的进攻方式：只要是SHEIN同款，Temu都优先上架。即便有传言称，SHEIN曾对暗中和Temu合作的供应商开出了20万罚单，但供应商依旧忍不住通过另注册公司的方式，绕过SHEIN监管继续和Temu合作。
和一个季度营收抵得上自己两年营收的对手打价格战，SHEIN的胜算太低了，更何况，在长期的低价策略下，SHEIN遇到了瓶颈。2
SHEIN危机资方施压、补贴疲软刻板印象中，欧美消费者一向是“追求品位”的典范。尤其近两年，社交网络上充斥着因为商品的生产过程不够环保，工人得不到良好的待遇，遭到欧美年轻人公开抵制的新闻。
尽管SHEIN用实际行动证明，无论是亚非拉消费者，还是欧美消费者，“价格”比“环保”更吸引人，但SHEIN为此付出的代价，是远低于同行的利润率，以及破坏环境、抄袭侵权、剥削劳工的指责。
据国盛证券2021年11月的报告显示，SHEIN净利率为5%～10%。相比之下，优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%，耐克2022财年净利率约为12.9%，即便快时尚前辈Zara，2022财年净利率都达到了11.7%，远高于后辈SHEIN。
并非所有的投资人都能忍受SHEIN如此低的利润率，当SHEIN业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后，传出有投资人想要抛售SHEIN股份的消息，一时间导致SHEIN估值缩水30%。
利润率已经这么低了，SHEIN还要在运费上进行补贴。

时尚行业是退货重灾区。统计数据显示，在美国，39%的退货发生在服装鞋包上，是消费类电子产品的近5倍，是书籍+音乐+影视+游戏总和的近8倍。其中，快时尚的退货率高达32%。
此前，SHEIN奉行首单退货免运费，此后每单需要支付7.99美元运费，赢得了不少消费者好评。然而在2022年SHEIN更新了退货政策，其它不变，但是将退货期限从45天内缩短到35天内。
这就意味着，消费者在第36～45天购买的商品，无法和之前购买的商品一起打包退货，意味着变相降低了运费补贴。
不仅退货运费变相涨价，SHEIN还提高了包邮门槛，从0美元提升至9.9美元。如果不足包邮门槛，消费者可能被收取3美元/单的快递费用。而SHEIN并没有明确表示，Club会员是否能够享受比非会员更高的运费优惠。
此外，有关SHEIN涨价的声音，也在2022年明显增多。笔者美国的朋友表示，之前在SHEIN上种草的鞋子隔几周再看，价格直接翻倍，“太荒谬了！”。这并非“大数据杀熟”，在美国社交网站，包括国内的小红书上，对SHEIN涨价表达不满的用户大有人在。
事实上，在砍补贴方面，SHEIN并不孤单，即便是以拼低价著称的Temu，也在降低补贴。
刚上线时，为了吸引商家入驻，Temu不光免去了开店门槛费和押金，甚至还免去了抽点，缩短了结算时间，物流费用也给予了极大补贴，卖家只需承担JIT（Just In Time）送货费用即可。
然而这种状态维持了不到3个月，Temu突然做出调整，除JIT外的订单（如顺丰加急），卖家需要和平台分担50%费用。同时，一些销量不佳的商品也疑似遭遇下架。有报道称，一位行李箱卖家在没有接到通知的情况下，发现自己的货物被下架了。和平台沟通后，得到的回复是：行李箱这种体积大、运费高的商品，整个类目都被“暂时”下架了。
在客户端，消费者也发现Temu折扣大不如前，30%的优惠券不到3个月就被换成了15%的优惠券，优惠力度直接缩水一半。有关“Temu涨价”的声音，也开始在网上出现。在Temu官网上，此前只需不到4美元的明星单品联想无线耳机，如今的价格提升到了8美元上下。

Temu曾在美国用户中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人晒出过177美元的战绩，如今这样的盛况已难见到。显然，无论是SHEIN还是Temu，都遇到了低价策略带来的瓶颈。而目前看来，SHEIN最先给出的解决方案是会员制。3

Temu凶狠截杀

SHEIN会员制能否应对

会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性，而这也早已成为电商平台标配。电商巨头亚马逊宣称其全球付费会员突破2亿，在2018到2022的4年时间，会员数翻了一倍，其中不少是续费会员。即便在会员费不断提升情况下，亚马逊会员的续费率也高达98%。同时，会员比非会员更愿意花钱。亚马逊会员的平均年消费为1400美元，为亚马逊提供了一个十分稳定的利润增长曲线，而非会员仅为600美元。
此外，沃尔玛会员平均每年购物29次，比非会员多11次，平均消费额度比非会员高15%。会员制鼻祖Costco（好市多）甚至靠会员费实现盈利！Costco的会员平均每2周购物1次，平均每次消费114美元，即使在疫情期间也保持了稳定的消费频次。
可以想象，如果SHEIN能够拥有足够多的会员数量，将有望稳固销量，减少“一年暴跌190%”的极端情况出现，当然也能稳定投资人信心，更重要的是，会员制可以一定程度防止消费者外流到Temu。

尽管Temu同样遇到了低价策略瓶颈，但取得的成绩依旧让人印象深刻。上线一个月，日均GMV破150万美元，未来一年的营销额预期30亿美元，如果按照这个速度发展，达到现在SHEIN的销量似乎指日可待。
另一方面，Temu也开始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他国家市场。在这些国家，SHEIN的势力远不如在美国那么深远，Temu的起跑线落后并不算太多。尤其在非洲喀麦隆，Temu远比在美国更受欢迎。
随着Temu的崛起，SHEIN也罕见开始接受媒体采访，公开表示未来会增加“利益相关者”互动，“对外界披露更多信息”，同时也透露了未来将会拓展业务模式，追求业务增长。
显然，虽然Temu并没有对SHEIN造成实质影响，但未来也充满着各种变数，不可否认的是，在同行中，目前唯一能让SHEIN产生危机感的，恐怕就是Temu了。
这场速度与激情之间的较量，才刚刚开始。