FB投放人群选择：何时通投，何时圈定人群

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2023-02-03 03:53:45

原以为这类问题可能不会有太多人问，但是发现确实还有一些朋友对于人群选择存在一些疑惑，所以大致按照我的经验总结一下在投放的时候应该如何考虑要不要圈定人群或者通投。
我的主要考虑因素有三个：1，产品类型，是否为符合广泛人群需求的产品，比如社交方向，聊天软件算广泛人群需求的产品，1V1聊天是精准人群需求，杂货铺电商算是广泛人群需求，只卖情趣产品的算精准人群需求，移动支付产品是广泛人群需求，放高利贷是精准人群需求。2，市场精准环境，早期，中期，末期竞争程度不同，可选的投放人群也不同。
3，产品品质问题（产品质量+品牌），品质秒杀同行一大截，可能能放的人群更多。
还是直接举例子来说明我如何选择是否通投以及圈定人群投放，继续用支付+放贷产品来举例比较方便：按照前面的说法，放贷的产品实际上算是一个需要精准匹配的人群的产品（身边有借高利贷需求的人是小众人群），但是移动支付是大家都用的上的，爹妈买菜的时候也都知道用手机扫，甚至爷爷辈都能在微信群抢红包。所以在投放这两类产品的时候跑移动支付的时候我必然就可以放心的跑通投，不限定人群，但是跑小贷，我起步的时候可能要至少全定下年龄，比如产品不会给18-的人群放贷，或者21-的人还贷水平不行那就不跑，爷爷辈借钱我们也不批，所以也不跑，除了年龄，还有不少特征实际上都需要限制后投放，所以这个时候通常跑小贷我们需要种子用户跑相似，或者至少跑个兴趣关键词。（当然，这里只是举例，按照FB的官方说法，金融类产品要在campaign层级选择金融分类，之后在adset层级不可以勾选人群兴趣这些，不过你也可以就无视这个规则正常跑就好，目前没抓那么严格），从人群角度，支付业务通投，小贷精准圈人群。但是，如果我的支付是有细分，比如支付在电商购物，支付买个手机费等等，或者支付和星巴克做活动扫码1折呢？这个时候是不是应该根据场景稍微限制限制？总不能指望着村里面的人或者爷爷们也看星巴克活动广告？广泛需求的产品在特定情况下也可能要限定人群投放，同理换成电商或者其他类型的产品也可以用相似的思路考虑。
继续用放贷举例子，市场的不同周期也影响是否通投和圈人群，分不同的情况，比如市场在相对成熟的情况下，比如网络好，用户教育程度ok，设备情况也ok，并且本地借贷相对比较成熟，只是网贷不那么成熟的情况下，这种市场在早期就是非常理想状态的市场，这个时候如果没什么竞争，跑通投估计一般都没事，并不是因为通投真的是瞎跑，而是广告系统可以在没竞争的情况下低价很快的把广告学出来，实际上后续的转化是前面转化的相似人群曝光。早年的墨西哥，哥伦比亚等市场做放贷就是这个情况。
但是如果换成了一个教育程度不太行，网络，设备都不太理想的市场，在早期的时候通投基本就不太乐观了，比如当前的埃及，通投的转化会比稍微限制人群投放要更差一些。而换成市场中期，后期则主要影响因素是同行竞争程度，考虑到中后期市场用户大多数都被同行教育过，这个时候再跑通投很可能转化就不乐观了。放贷行业还没有这么明显，当年做游戏就很明显，在成熟市场中后期，不跑个付费的1%估计都要赔苦茶子。当然还存在另一种情况，就是我前面说的第三个考虑的点，产品品质。
如果你的产品行业老大，足够牛逼，甚至品牌都打出来了，那么其实产品覆盖到的人群范围本身就是更广泛的人群，只有产品品质不太好的才会需要那些真的核心的人，还用放贷做例子，比如国内的支付宝借呗，产品能覆盖到的人群更宽泛，对比来个阿猫阿狗的贷款APP，哪怕是精准定位也都不如人家通投转化率更高。在游戏行业来说如果产品足够好，付费率高+对新手优化，留存极高的时候，买量通投+骗量可能都能玩的飞起。
实际投放过程中，其实并不是完全绝对的要通投或者去按定人群，自己在投放的时候可以都试试，再留下转化更好/roi更高的即可，但是遇到情况不乐观（市场+产品+产品类型）的情况下，就更多的考虑如何能更精准圈定人群。之前有介绍自动扩展人群功能对限定人群投放的坑的问题Facebook 自动扩展受众人群的坑，大家在投放的时候也需要稍加注意。