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运动赛道上演“激烈厮杀”,第二梯队品牌围剿Lululemon

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2023-01-30 09:22:18
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这两年,Lululemon通过瑜伽裤这一大单品成为毋庸置疑的头部运动品牌。耐克、阿迪达斯等传统老牌虽也有布局瑜伽这一产品线,但明显心余力绌。与此同时,以Alo Yoga、Vuori和Beyond Yoga为代表的第二梯队品牌正在一片混战中乘势崛起。

 

NPDGroup数据显示,2019年到2022年间,共有200个品牌推出运动服系列。

 

其中,Lululemon突破一众品牌围剿,成为2022年运动服饰市场最为瞩目的品牌。Lululemon在去年将市值做到360亿美元,超越了阿迪达斯,成为全球第二大运动品牌。

 

另一个瑜伽品牌Alo Yoga则走红各大社交平台,成为海外网红的必备时尚单品。Alo Yoga将其设计延伸到日常服饰概念,精准捕捉当代时尚潮流,将品牌的运动美学理念、精致前卫的设计与舒适功能面料完美结合。肯豆、Gigi、KaiaGerber等名人和时尚界人士都在为它带货,是明星街拍出镜率最高的运动服饰品牌。

 


拥有17年历史的运动老牌Beyond Yoga也不容小觑,2021年被牛仔裤巨头Levi's(李维斯)纳入麾下后,为李维斯2022财年贡献超1亿美元的净收入。

 

Beyond Yoga的产品伸展性极好,适用于多种运动场景。该品牌也十分注重包容性,提供了XXS~4X范围的尺码选择,确保每一种身材的女性都能在此找到适合自己的尺码。同时,Beyond Yoga还建立了一个包容性社区,帮助女性摆脱身材焦虑,鼓励女性追求多元化。

 


在来势汹汹的裁员潮中,Beyond Yoga逆势而上,在2022年一举扩招了34%的员工,且保持着稳步向好的盈利能力。

 

多功能性成为当前运动服市场的最热门主题。

 

一款运动服,既能做瑜伽、普拉提,也能跑步运动,显然比单一功能性运动服更受资本青睐。根据NPD的数据,2022年运动服总销售额同比下降2%,但相比2019年增长了35%,占女装总销售额的26%,展现出很大的增长空间。

 

被誉为“男版lululemon”的Vuori,去年被软银豪掷4亿美元,估值冲破40亿美元。相比于其他运动品牌,Vuori的出发点虽然是瑜伽场景,但创始人Joe Kudla认为,运动是不受束缚的,运动服饰若一生只能出现在运动场所,未免太过枯燥。

 

Vuori以男士瑜伽服为切入,再扩展到训练、跑步、冲浪等品类,凭借功能和风格兼具的服饰掀起一阵运动新风。

 


Vuori的产品兼具休闲美学设计,让人既能穿着它出没在酒吧或者咖啡厅等场景,同时又能保持时尚感和舒适感。

 

过去几年运动服品牌层出不穷,从运动文胸到休闲运动裤。且越来越多的设计师融入了高级时装的日常化设计。不必参与任何运动场景,就能欣赏到运动服的时尚谱系。

 

可以说,如今的运动服打破了日常装和运动装之间的壁垒,几乎成为了服装界包罗万象的标签。

 

将品牌私域社群作为引爆点,是品牌保持高热度和拉新获客的关键。

 

Alo Yoga也以打造运动社群闻名,品牌门店也会提供瑜伽课程或举办相关活动。Alo搭建了完整的内容矩阵,包括品牌生产内容、专业人士生产内容、用户生产内容和自己的IP内容。

 

在元宇宙的浪潮下,Alo Yoga在去年涉足Web3领域,在Roblox开设了一个名为“AloSanctuary”的虚拟空间。用户可以参加冥想和瑜伽课程,并在该平台上购买虚拟服装系列,目前AloSanctuary的访问量已超过2000万。

 


如今Alo Yoga在全球拥有强大的品牌势能,即便在未入驻的国家,也有圈层的知晓度,在国内的电商平台也有不少商家提供Alo代购。

 

在垂直领域资源端,品牌还发起了Aloprogram,只要是运动健身瑜伽领域的专业老师、教练可以获得75折的购买折扣优惠,借此和专业人群建立深层次的链接,并且通过专业场景的持续展示,获得品牌曝光。

 

Beyond Yoga也致力于与品牌利基市场的“资深”网红合作,开展健身课程。例如Megan Roup(30万名ins粉丝)、Amanda Kloots(73万名ins粉丝)、Julie Saranina(730万ins粉丝),这些都是在健身界数一数二的KOL。

 

Vuori则发起“V1社区影响者计划”,邀请专业运动员、培训师和健身教练共同参与,让他们在社交平台上发起 #therisetheshine活动,并艾特 @vuoriclothing 来扩大影响力。此外,它还推出了类似lululemon「热汗」的Vuori Active Club,在线下策划艺术展、瑜伽课和其它社群活动。


小编✎Irene/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

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