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亚马逊学TikTok视频带货,又一流量入口来袭?

网商动力
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2023-01-28 09:27:14
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2022年,美国科技股经历了史无前例的抛售风暴。亚马逊的市值从一年前的1.88万亿美元跌至8787亿美元,成为全球首家市值缩水1万亿美元的上市公司。

1月5日,亚马逊再曝裁员1.7万名,超过先前Meta的1.1万人及其他科技厂商的裁员数字,创下目前美国科技业公开裁员的最大规模。

其实亚马逊走下坡路并不意外,原因有三:一是美国通胀高烧不退、7次暴力加息使得美国整体经济陷入颓势;二是Shein、Temu等中国电商陆续瓜分走大蛋糕,亚马逊处境日趋艰难;第三,制霸社媒界的TikTok推出美国小店,完成电商闭环,亚马逊的生态帝国遭到严重威胁。

随着TikTok等碎片化短视频平台的崛起,陷入低谷的亚马逊仿佛抓住了“内容切入电商”这一救命稻草,效仿TikTok推出了一项名为“Inspire”的功能。

一、亚马逊也学TikTok卖货?

Inspire以灯泡状的图标出现在亚马逊APP的底部,首次使用时客户需要从20多种兴趣中选择自己喜欢的类目,例如美妆、宠物、游戏等,系统再根据用户偏好推送相关内容,用户可以从这些信息流中购买商品。

此外,用户也能浏览其他用户、品牌或网红发布的商品,并将其添加到购物车中。

虽然Inspire主攻短视频,但它同时也支持图片格式,将TikTok和Instagram两种模式强强联合。既可以双击点赞,也可以向下滑动浏览下一个视频。

这一功能不仅增加了App的复杂度,也延长了用户的停留时间,补足了亚马逊的社交娱乐短板。

除了普通用户,亚马逊还邀请了一些颇具影响力的网红和品牌在Inspire上发帖为其造势。这些创作者可通过亚马逊影响者计划,从订单中抽取分成。

如今,亚马逊坐拥数亿用户,若能从这些用户那里吸引大量内容,亚马逊极有可能再打造出一个立足于电商之外的社交帝国。

目前Inspire还在测试阶段,仅对部分用户开放,预计将在未来几个月内推广到全美,并走向海外市场。

二、为何发力社交电商?

长久以来,亚马逊都是以产品的图片与文字叙述来传递商品信息,但也持续尝试提供消费者除了单一搜索特定商品之外,其他能更容易发现产品的新方式与媒介。

然而,数据显示,超过四分之一的亚马逊消费者购物时间不会超过三分钟,显然当前的亚马逊平台难以吸引大多数消费者长时间逗留。

第三方调研机构Wyzowl数据显示,73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务。

根据eMarketer的最新数据,2022年美国将有1.026亿人通过社交平台购买商品,美国社交用户人均消费额将达到518美元,比去年增长26.9%。

再来看TikTok,美国用户目前每月花在TikTok上的时间约为29小时,超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。

显然,TikTok已不仅仅是一个无聊时刷刷视频的社交平台,更多时候,人们会用它来购买商品或搜索灵感。TikTok的一项调查显示,在黑色星期五购物的用户中有80%表示购买的动机或灵感来自TikTok。

如今,#TikTokMadeMeBuyIt这一好物分享的标签已经成为社群带货能力的认证,该话题截至目前播放量累计超337亿次,而且还在不断增长。

而这正是亚马逊想要的效果:除了买东西,还可以有其他功能来抓住消费者注意力。

早在2022年中旬,亚马逊就开始筹备Inspire这个项目,一直到12月才正式落地。然而,还未等它大展宏图,又被TikTok杀了个措手不及——TikTok小店上线。

TikTok小店一经推出便引爆全球。根据官方发布数据显示,年末大促季活动期间,TikTokShop跨境电商的GMV销量增长136%,订单量增长超77%,全球大约有6万商家和超3万达人参与了此次大促季,用户与商家总体互动量超13亿次。

在TikTok的连番轰炸下,亚马逊赶在2022年前推出了Inspire。

亚马逊购物总监Oliver Messenger表示,虽然Inspire是以购物为目的,但具有社交平台的特性,可以实现内容共享和趋势推广等功能。除了从TikTok那里抢夺消费者注意力之外,品牌和商家也可以在Inspire里进行营销推广,进而增加产品的曝光与销量。

三、inspire能否撑得起亚马逊的社交电商野心

在中国盛行已久的社交商务在美国则方兴未艾,亚马逊这些年一直在努力往社交商务上靠拢,但始终未能做出一款声名远扬的成功产品。

过去10年中,亚马逊先后推出过Amazon Live、Amazon Stream、Amazon Spark等项目。

以Amazon Live为例,即使是像亚马逊这样的全球电商巨头,也无法简单复制中国的直播带货模式。据了解,Amazon Live绝大多数直播间人数不超过500人,这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数,不可同日而语。

而在TikTok上,仅#amazonfinds这一标签就累计了334亿次播放量,这些有关亚马逊产品的短视频能够收获如此庞大的流量,对亚马逊来说意味着潜在的商机。

若亚马逊能把这部分相当可观的流量引到自有平台,再利用短视频引导观众消费,对亚马逊被日渐蚕食的线上业绩来说,无异于一剂强心针。

亚马逊Inspire的挑战在于,它需要打破电商与内容之间的鸿沟,与TikTok、YouTube、Instagram等社交软件抢夺用户注意力。TikTok在发现购物灵感的基础上增加了购物功能,相比之下,亚马逊的Inspire只提供驱动购物的内容,这使得它的吸引力明显低于竞争应用程序。

也就是说,亚马逊的新购物功能只是表面上形似TikTok,内容上依旧无法比肩那些社交平台。

早在2017年,亚马逊就推出过一款类似于Inspire的社交商务软件Spark,该软件要求新用户选择至少五个兴趣类型,以便推送定制化图片,旨在对标Instagram和以图片收藏为特色的社交平台Pinterest。

令人唏嘘的是,亚马逊的这股社交风最终并未吹起来,Spark仅运营了2年便铩羽而归。但亚马逊的社交购物野心并未就此沉寂,三年后又带着Inspire浴血归来,最近亚马逊为Inspire的造势犹如当年的Spark。

毋庸置疑,社交应用在与亚马逊的商业竞赛中处于领先位置。实际上,所有社交平台都推出了大同小异的应用内购物功能。

就在TikTok上线美国小店不到一周,YouTube就在其短视频平台Shorts中新增了电商功能,与YouTube达成合作的品牌方或创作者可以在Shorts中挂商品链接。

最近才切入短视频领域的亚马逊正在迎头赶上,但是否能开创购物应用内社交,并刺激用户通过随机推送商品下单,需静待时间考证。要想吃透社交商务并非易事,即便是在电商领域叱咤风云的亚马逊,这一挑战也显得异常艰巨。


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