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经过数年拓展批发业务之后，对千禧一代友好的DTC美妆初创公司在疫情期间看到了在线销量的激增。
虽然取消中间商曾经是DTC初创品牌成立之际的一个核心原则，但在新冠状病毒大流行之前的过去几年中，DTC品牌由于一直把业务中心转向批发而变得不那么“直接”。但随着大流行期间运输延误影响到丝芙兰、Ulta和亚马逊销售业务，直销模式再次变得有吸引力。
疫情期间，DTC品牌的大部分销售增长来自于其自身在线渠道，Bluecore数据显示，4月份各类别的数字本土品牌的总体销售增长率为53%。为与零售商合作，小品牌需要寻求风投资金来迅速扩大规模，但这种资金正在枯竭：CB Insights最近发布的一份关于2020年第一季度投资报告发现，美容和个人护理资金季度同比下降了50%以上。
“我们对全年重新进行预测”，护肤品牌图拉（Tula）首席执行官萨凡娜•萨克斯（Savannah Sachs）说。虽然该品牌通过Ulta、亚马逊和QVC进行分销，但其在DTC网站上的增长率最高，4月份销售额同比增长了5倍，5月份也出现了类似的增长轨迹。
“Covid-19从根本上大大加速了电子商务革命”，Savannah Sachs说，“随着商店重新开张，我们预计在疫情期间形成的许多购物新习惯将继续无限期地影响消费者的行为。”
没有批发分销部门的DTC美妆品牌能够保持订单的履行，避免了那些依赖零售商的人的一些头痛。Glossier绝大部分销售额都是通过自身电子商务实现的，除了2019年12月与Nordstrom合作推出的限时香水外，Glossier没有向外部零售商分销。根据公司发言人，尽管受疫情影响，未来该品牌也没有任何计划与零售商合作。
Glossier并不孤单。像Proven和Finding Ferdinand这些按需定制的规则破坏者都依赖于自身在线销售渠道。Then I Met You是一家由Charlotte Cho发起的DTC护肤初创公司，也选择专注于自己的渠道。该品牌只通过自己的DTC网站和Cho的多品牌网站SokoGlam进行销售，Cho表示，在停产期间，这两个网站的销售额都有所增长。
“许多国内外的零售商都找过我寻求合作，但我们一直非常专注与现有合作伙伴”，Cho说。他指出，超过10家零售商已经找到她，在美国和全球分销。
在大流行之前，保持DTC独有吸引力表现为控制品牌的信息传递和向客户展示产品的方式。Glossier一位发言人表示，Glossier首要任务是拥有客户体验的所有方面，包括产品、数字和离线。
素食护肤品牌BioClarity是另一个在大流行期间通过DTC渠道看到其业务大部分增长的品牌。虽然该品牌拒绝提供确切数字，但其大部分销售都是通过自己的网站进行的，同时它也在亚马逊上销售，并计划在6月份在一家大型零售商中推出。
该公司首席执行官特雷西•朱利安（Tracy Julien）表示，通过DTC渠道销售“使品牌真正更贴近客户和目标，更好地了解客户并改进创新”。她还指出，该模式允许BioClarity“测试不同的信息传递，并获得关于哪些有效哪些无效的见解。”
“我认为这是一个巨大的利益，你不一定与零售商合作，因为零售商拥有客户”，她说。
在大流行期间，美容一直是一个特别强大的DTC类别。最近一项针对各行业数字本土DTC品牌的SimilarWeb研究发现，在2020年第一季度，个人护理（包括美容）和食品饮料类品牌的增长率最高。在该报告中，根据网站流量增长排名前25位的DTC品牌中，BioClarity位列第七，仅次于食品和饮料品牌，包括每日收获和美发护理品牌功能。
SimilarWeb零售业首席顾问杰米•德雷顿（Jamie Drayton）表示，“BioClarity在通过有机搜索获得的流量中所占比例绝对非常高。疫情可能会在整体上推动人们对DTC品牌的更多兴趣。如果你在第一季度有所增长，那与去年的假日季节相比。这是一个非常令人惊讶的高速增长时期”。他还指出，数字本土DTC品牌已经能够“变得灵活，更快地应对趋势。它们能够比大品牌更快地真正满足消费者的需求”。
因此，这使得这些DTC美妆品牌对潜在的零售合作伙伴特别有吸引力。
德雷顿说：“不同的零售商越来越有兴趣与这些品牌建立合作关系，因为这样可以提高他们的价值主张”。
在大流行的不确定性时期，依赖一个渠道并非没有缺点。例如，KKW Beauty和Kylie Beauty在加州停产期间不得不停止从自己站点接单发货，但能够继续通过Ulta提供他们的产品。ColorPop、Fourth Ray 美妆and Jeffree Star 化妆品公司也不得不停止从他们的DTC网站发货。
针对为什么该品牌正在扩大其分销，朱利安说，“与零售商合作的好处是，你的顾客对零售商非常忠诚。如果你不与零售商合作，那么你就失去了那个潜在的客户。例如，丝芙兰和Ulta能够通过其强大的忠诚度计划留住客户，而这些忠诚计划对于单个品牌网站来说并没有那么吸引人”。
麦肯锡公司合伙人索菲•马切索（Sophie Marchessou）表示：“DTC与传统零售业之间的界限正在模糊。传统品牌正在努力加速转变，并真正增加了在网络上的渗透。一方面，传统玩家已经在网上进行了真正的投资，这也是他们销售中相当有意义的一部分。然后，DTC品牌也有一些门店，所以这两种模式有点趋同。”
Tula仍在投资其与Ulta合作伙伴关系，Sachs表示，该品牌在已重新开业的Ulta门店“看到了在线购买、店内提货（BOPIS）带来的强劲业绩”。总的来说，一直在寻求外部分销的DTC品牌正在计划继续这条道路，即使它已经放缓。
朱利安说：“我知道这场大流行对DTC品牌确实有好处，但我认为，随着时间的推移，我们走出这场大流行，零售分销仍然会对品牌发展很重要”。（原外文作者：Liz Flora 编译：林智勇）
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