东非市场与品类解读，如何赶上跨境电商的新窗口

网商动力

跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2023-01-18 18:29:56

近两年来，非洲市场已经成为跨境电商业内热度极高的话题，更早进入现代化的埃及、摩洛哥、南非自然不用多说。一直被认为是贫瘠之地的黑非洲（撒哈拉以南），也发展起了以尼日利亚、加纳为核心的西非电子商务区。
而在非洲大陆的另一端，随着东非经济开始踏上跑道，该地区的电子商务开始大放异彩。非洲开发银行(AFDB)最新发布的《2022 年东非区域经济展望报告》显示，2023 年东非经济增长将恢复至 4.7%，重新成为非洲大陆增长表现最好的地区。在印度洋西岸、维多利亚湖周围，新的电子商务产业聚集区正在形成。

虽然东非地区的电商规模整体增速较快，但由于政治、经济等因素，各国电子商务的发展水平存在很大差异。以市场较为成熟的肯尼亚与乌干达为例，可以看出东非电商的大致轮廓。肯尼亚作为Jumia第一批开通国际直邮的站点，肯尼亚88% 的人口拥有银行账户，领先非洲大陆平均水平。根据Statista数据，2022年肯尼亚电商收入将达到36.08亿美元，电商渗透率为40.3%，预计到2025年，肯尼亚电商收入将增至44.92亿美元，电商渗透率提高到53.6%，电商用户增至3210万，发展前景十分可观。去年，Jumia在肯尼亚引入了BILITI Electric的电动货车，实现更经济便捷且环保的最后一英里“客户直送”。

乌干达Statista数据显示，2021年乌干达电子商务市场收入为3.695亿美元。如果按照预计16.66% 的年复合增长率增长，至2025年乌干达电商市场年收入将达到6.656亿美元；电商用户数量达到1520万；电商渗透率增长至29.1%。

在早期，Jumia在乌干达走的是重基建、重投入、重资产的发展路线。经过多年的发展，如今已经构建了从平台架构到产品、物流以及支付的强大闭环链路。Jumia自建物流网络Jumia Logistics遍布乌干达全国各地，实现包裹24小时送达。除了上述两个市场，其他国家的电商市场也颇具潜力，在Jumia平台，肯尼亚、乌干达站点的仓库与物流已辐射至周边诸多国家，让当地消费者也能轻松下单，享受来自中国卖家的优质产品。

为什么仅占非洲大陆12%面积的东非能成为3000万平方公里土地上最具价值的电商市场之一？无论在文化、地理还是政治上，这里都有着周边地区不具备的优势：维多利亚湖：古老的人类聚居地维多利亚湖位于东非高原上，非洲中东部，是非洲最大的湖泊，世界第二大淡水湖。该湖大部分在坦桑尼亚和乌干达境内，是乌干达、坦桑尼亚与肯尼亚三国的界湖。作为非洲最大的淡水湖渔场，这里在数百年前就聚集了大量的人类，周围曾经出现过许多古老王国，如布尼奥罗王国、布干达王国。印度洋西岸：天然的对外贸易优势东非港口地理位置优越，是印度洋在全球化加快发展的背景下，非洲沿海港口已成为非洲参与经济全球化的关键性基础设施。东非的两大主要港口：蒙巴萨港与达累斯萨拉姆港为该地区外贸产业的发展与革新提供了坚实的基础，其中蒙巴萨港是东非最大港口之一，有各类万吨级以上泊位21个，港口吃水9.45米以上，转运货棚面积达9.2万平方米，另有冷库及货场等配套设施。东非共同体：区域经济的加速引擎东非共同体（简称东共体）由肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚三国于1967年成立，因政治摩擦在1977年解散后，2000年又重新成立。目前东同体已经成为非洲经济增速最快的经济体，共有7个成员国，成员国之间在经济、文化、政治、科技等领域高度合作，对跨境电商的通关、运输上提供了极大的便利。

在长达上百年的殖民历史中，由统治者强行划分的国家里，非洲的原始社会部落被分割得支离破碎，数十种民族相互交融，加上基督教、伊斯兰教的传入，与当地传统信仰杂糅一团。复杂的民族与宗教构成让非洲形成了特殊的多元文化，东非的情况也是如此。对于跨境卖家来说，多元文化代表着当地可接受产品的范围更加广阔。理论上，大部分品类都有在这个市场成为“爆款”的可能，但同时选品的复杂程度也更高。这里给出几点东非市场的选品思路：热卖品类通过分析市场的销售数据，可以帮助卖家更清晰地了解当地的市场资源情况，从而进行针对性的选品，增加爆款的成功率。Jumia数据显示，2022年肯尼亚站点TOP5品类分别为：手机及配件（28%）、电视与影音（20%）、家居（10%）、美妆（9%）、电脑及配件（7%）；

乌干达站点TOP5品类分别为手机及配件（27%）、家电（15%）、家居（13%）、电视与影音（10%）、电脑及配件（8%）。总的来说，电子产品与家居在东非市场较受欢迎。

季节性选品东非的绝大部分国家并没有我们认知中的春夏秋冬，而是旱季和雨季。这种气候在乌干达、卢旺达、肯尼亚和刚果等赤道国家更加明显，当地也形成了具有季节差异的消费习惯：在旱季，短袖、风扇、水果罐头等防暑产品需求量加大；而在雨季，“雨具”类产品如雨伞、雨衣、拖鞋等更值得尝试。文化风俗选品假发是“黑非洲”极具文化特色的热销品之一。黑色人种是东非的主要人口构成，该人种有着与生俱来的细密卷发，很难打理和定型，容易显得蓬乱笨重。在这里，许多人为图方便喜欢将头发剃光（不论男女），当需要出席重要场合时，女性则会戴上假发。如今，假发已经成为了东非乃至整个非洲市场最重要的女性时尚单品。

去年开始，面对全球经济下行以及传统市场日益饱和的环境，出海非洲也不再是一个仅供讨论的话题，越来越多的卖家正在涌入非洲市场。毫无疑问，东非的电商产业处在蓬勃发展的阶段，日益完善的支付、物流等基础设施，十分适合跨境卖家开拓市场。加上Jumia等出海跨境平台的加持，可以预见，2023年之后的几年之内，东非的电商土壤将会有数不尽的新芽冒出。