2023年邮件营销趋势：最新风向全洞察！

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2023-01-18 13:54:33

近几年邮件营销在出海卖家中越来越火热，而在海外也早已火了几十年。进入 2023 年，邮件营销依旧是全球品牌和企业关注的重点。

根据 Pathwire 的研究，84% 的消费者表示他们每天至少会看一次邮件。邮件营销作为代表性极强的自有营销，其面向的群体是主动订阅邮件的用户，他们对品牌和产品本身已有很深的认知。因此对于品牌而言，其营销成本相对更低，转化可能性也会更高。

Statista 预测到 2023 年，全球邮件营销收入总计将达到 110 亿美元。一个健康的具有购物属性的网站，应有 20% 以上的销售来自邮件营销。

海外品牌从不小看邮件营销的影响力，而出海品牌想要提升客户复购率与网站整体转化，就更不能忽视它。

自动化邮件流是邮件营销中很常用的方式。

通过自动化设置，品牌方可以按时发送相关邮件，如针对将商品加入购物车却迟迟不下单的客户启动「放弃购物车邮件流」；针对下单了 A 商品的客户启动「追加销售邮件流」以追加销售 B 商品。

自动化邮件流的优点就在于，品牌团队不用为每个客户创建单独的邮件。对团队而言，有效节省了时间与人力资源，提高了营销效益；对客户而言，与品牌的联系更加密切，对品牌的了解也会进一步加深。

不过，虽然自动化邮件流可以为品牌方实现降本增效，但要有效地触达和吸引目标受众，品牌仍然需要制定系统的营销规划，考虑是否要根据不同客户的使用偏好制作个性化内容。

其次，邮件内容中使用的素材与文案也极其重要，如果仅是千篇一律的硬推销，反而容易引起客户反感，取消订阅。

个性化邮件与自动化邮件流是相辅相成的。

Merkle 在《2022年客户参与报告》中指出，近 80% 的企业表示消费者在获得个性化体验时的支出会平均增加 34%，然而也有调查从消费者的角度指出许多品牌的个性化邮件内容没有达到自身的期望。

个性化邮件是提高打开率和参与度的重要媒介。目标受众每天会收到来自不同品牌的数十封邮件，因此他们不会把时间浪费在不起眼的邮件上，为了吸引受众点开邮件，个性化就显得尤为重要。

个性化邮件的制作其实很简单，根据年龄或地理位置对订阅列表进行细分并制作相关内容、在主题行中加入收件人的姓名、在生日的时候送上祝福都是安全可行的方案。

个性化邮件的内容一定要让人感受到品牌的“活性”。品牌需要展现人性化的一面来跟客户沟通，建立情感联系。太过统一化的机械性语言会给人很木讷的感觉，认为这仅仅是机器“群发”的信息罢了，体验会大打折扣。

另外，对邮件列表进行细分，根据这些用户的个人喜好制定相应的发布频率与内容，既能减少对客户不必要的打扰，又能将合适的讯息发送到需要的用户手上。

有数据显示 61% 的消费者喜欢每周收到促销型邮件，其中有 28% 的人希望更频繁地收到这类邮件，因此品牌可以分析往期与折扣相关的邮件流的表现，细分出品牌列表中对此类信息感兴趣的人群，加大发送频次，同时避免打扰不希望收到此类信息的人群。

Kapost 的一项研究表明，交互式邮件带来的转化率是静态邮件的 2 倍。交互式邮件的一大优点是引导客户的参与，这有助于进一步提升客户对品牌的认知度与忠诚度。

在另一项用户偏好调查中，82% 的受访者表示喜欢互动内容胜过静态内容，其中有 96% 的受访者选择了 GIF，62% 的受访者选择了视频互动元素。

交互式邮件的内容可以包括小游戏、倒计时、计算器、投票、调查或简单的滑动、点击切换、CTA 按钮来实现。不管用哪种方式，目的都是为了让用户更专注于邮件内容，以某种方式做出回应，从而提升邮件点击率，促进最终转化。

邮件的内容不应该停留在产品和销售上。

我们在开头已经提过，邮件列表中的客户是很重要的品牌资产。持续和他们互动，诉说品牌故事，传递品牌的理念与价值，可以加深客户对品牌的记忆与认可，建立情感联系，引导他们自愿成为品牌的忠实拥护者。

此外，从邮件的标题，到落地页的视觉设计，再到文案的撰写，都应时刻遵循品牌一致性的原则，以品牌一贯的个性与声音和消费者互动。

苹果的隐私政策改变了打开率（Open Rate）在邮件关键指标中的权重。营销方的一些跟踪动作将被系统阻拦，如用户是否打开邮件、在哪里打开邮件、使用什么设备打开邮件等。

截至 2022 年 7 月，苹果的邮件客户端占据全球邮件客户端市场份额的 58%，即使品牌准确地跟踪了其他 42% 的邮件客户端的数据，苹果客户端的比重也是很大的。

图片来源：Litmus

此外，在 Questline Digital分享的一组数据中可以看到，自 2021 年 9 月苹果更改了对邮件的跟踪政策以来，Questline Digital 有 34% 左右的打开被标记为「机器读取」，说明它们是由苹果的代理服务器打开的。

因此，对于聚焦苹果客户端用户的品牌来说，打开率已经存在一定的不确定性，品牌同时还要关注转化率（Conversion rate）、订阅人数（Enrollment numbers）、页面点击次数（Page clicks）与页面停留时间（Time on page）等其他关键指标。

总而言之，打开率可以作为邮件营销策略的参考，但决定不了营销的成功，其地位已经悄悄发生改变。

Email Monday 的一项调查显示，75% 的人表示他们最常使用智能手机查看邮件，这对品牌方来说是很重要的信号。从PC端向移动端的转变意味着品牌必须确保邮件在移动设备上正常显示和运行，这就需要用到响应式设计。