情感与行为共振，2023节点营销就该这么玩！

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2023-01-12 13:56:59

有人说，在这个万物互联的时代，营销已然无处不在。确实，如今网络“屏幕”存在于人们生活的各种场景，多样的媒介形态为品牌造就了诸多营销机会和增长空间。然而，“无孔不入”的广告营销活动，尤其是“侵入式营销”，让不希望被过度打扰的消费者已经心存戒备。
由此可见，任何营销都需要一个契机，越是自然的营销活动越能打消用户的防备心，而最直接也是最有效的营销方法，莫过于利用“节点”。客观来说，将节点视为一种天然的消费场景，是对消费者心意和需求的直观反映，而当品牌把消费动机根植于“群体的自发行为”时，节点营销就呈现出了“集中爆发之势”。
对于品牌方，特别是出海品牌来说，在相对陌生的市场环境中，能够以跨文化视角和在地传统节日为契机进行营销策划，无疑是与当地消费者展开深度沟通、形成良好交互的路径，可助力品牌在海外市场提升知名度和美誉度。
但纵观目前的节点营销模式，出海品牌大多只做到了围绕节点话题，塑造一个场景、产出一个创意，并试图以此与消费者达成情感共鸣，但在后续的行为转化上，却不乏“雷声大雨点小”、“叫好不叫座”，成为典型的“好创意+坏营销”。
那么，如何让海外节点营销成为“好创意+好营销”，推动“品效销协同增长”的双赢局面？

一、把握“增量空间+营销节奏”，加码2023出海节点营销

紧追节点、制造热点，一直是出海品牌实现确定性增长的一个突围方向。放眼2022年，在刚刚经历黑五、网一、圣诞节等节点密集的Q4季度后，如何打响新年第一个重要节点——情人节、释放长线商业价值，就成为出海品牌2023开年的头等大事。
作为全年第5大消费型节日，近年来“情人节经济”持续走高。根据Mastercard在2021年公布的一项消费调研，“情人节经济”的增长速度是全球经济均值的五倍——自2017年以来，情人节的消费总支出增长了17%。相关数据显示，2022年情人节消费达239亿美元，且网上购物仍是最受欢迎的购物目的地，访问率为41%。这不仅反映了消费者对节点消费的信心恢复，更为出海品牌营造了巨大的生意增长点和黄金销售节点。
TikTok作为目前全球最流行的短视频内容平台之一，其内嵌的丰富触点和营销玩法，也顺理成章地成为了潜移默化影响消费动机、加快购买决策的“按钮”和“杠杆”。
在TikTok上，有关“情人节”的讨论热度一直居高不下：截至2023年1月10日，#valentinesday视频浏览量为299亿。同时，作为海外消费者“寻找最佳礼物灵感”的渠道，TikTok正为出海品牌的选品策略带来新的流量和商机，#ValentinesDayPresent（190万浏览）、#ValentinesDayGiftidea（47.52万浏览）及#CoupleGiftideas（2180万浏览）……
当然，在洞悉“情人节营销”增量空间的基础上，出海品牌更重要的是主动掌握“营销节奏”。1月10日，TikTok for Business在【节点营销能量站】页面上线“情人节营销”专题，以TikTok的内容玩法、创意方案及整合资源，从选品洞察、达人营销和广告产品解决方案等方面，全方位激发消费者的购买欲，助力出海品牌的情人节营销全面加速。
根据TikTok for Business【节点营销能量站】有关“情人节”的营销洞察，执牛耳「营销商业研究院」将2023年的“情人节”节点营销大致划分为发现种草期、稳定增长期、购买爆发期和延热期4个营销阶段，出海品牌在每个阶段的营销策略及目标都应有所区别：
发现种草期（2023年1月－节前20天）：品牌根据TikTok社群动向及节点营销洞察，选定情人节主推产品、明确优势卖点为核心策略。这期间，内容传播可侧重于用户分享内容（UGC）结合品牌内容（PGC）、抢占搜索关键词，以触及更广泛的海外消费群体。
稳定增长期（节前5天－20天）：品牌应有效利用TikTok创意营销玩法，拓展有效投流渠道。这期间，出海品牌要利用好“短视频+直播”，增加与目标用户的创意互动，高频提及“Call to Action行动号召”，加强用户向消费者转化的意愿。
购买爆发期（节前1天-5天及情人节当天）：这是促进节点营销转化的关键期。这期间，根据前两个阶段的势能积蓄，出海品牌可适当提高营销预算，集中发力以在短期内抢占渠道优势和销售先机，并反复强调“购买行动”的紧迫性。
延热期（节后一周）：该阶段品牌需持续引导TikTok消费者与之进行良性交互，根据消费者的真实评价，形成二次种草和多重口碑发酵，以此沉淀品牌的长尾效应。
总而言之，请一定记住，节点营销提前多久布局都不会显得太早。事实上，黑五、圣诞之后，不少出海品牌就开启了针对情人节的营销大战，为“情人节经济”的顶峰时刻蓄势。

二、达成“情感共鸣+行为共振”，节点营销实例玩法推陈出新

正如上述所讲，目前大多数海外的节点营销是“好创意+坏营销”。的确，好的创意能与消费者建立情感沟通、达成情感共鸣，但从底层逻辑分析，这是不充足的，更为关键的还在于激活用户的消费行为。但这并不是要改变他们的行为惯性，而是在自然而然的行为轨迹中，锦上添花。
也就是说，达成“情感共鸣+行为共振”的全链路营销，才是塑造一个海外节点营销的成功路径。
基于TikTok for Business【节点营销能量站】页面“情人节营销”专题的洞察，我们不难发现，情人节已成为2023开年十分值得期待的营销节点，那么出海品牌要如何巧妙地参与其中？
以下，「执牛耳」将结合TikTok for Business四个营销实例，从认知、工具和玩法等角度，为出海品牌拆解案例亮点、洞悉营销灵感和启示，并设法激活消费者“行为共振”，为品牌营销转化加码。
1、认知层面：
“情人节”的爱意表达更为多元，其中“悦己”成为消费新宠。新常态下消费者会从品牌中寻求更多的情感寄托。而如今的情人节也不再局限于男女之间，自己、家人、闺蜜、朋友，甚至宠物都成为重点风口。其中，“悦己”的热度正在稳步上升。
在TikTok上，用户逐渐意识到接受自己、悦纳自己比向其他人表达爱意更为重要。#SelfLove的主题标签（266亿浏览）正在被积极使用，来分享和展示他们在情人节是如何自信认可、从容欣赏，并积极奖励在生活中努力的自己。
美妆品牌Burt's Bees，在2021年情人节期间发布了新品Truly Glowing系列产品，在利用TikTok品牌挑战赛+达人营销的组合基础上，以#TrulyGlowingSelfieLove （自爱、闪耀）为话题，鼓励消费者认可现在的自己，唤起对新品的注意和兴趣，最终品牌挑战赛浏览量达到101亿次，在TikTok上加深了对品牌的信任和共鸣。

2、工具层面：
强化出海营销工具的创新应用，提升品牌与用户的完整交互率。在相对成熟的海外市场，品牌的营销手段可能面临着更为严峻的挑战，因而，使用强势曝光、沉浸触达的创新型营销工具，成为帮助品牌撬动消费者的心智壁垒、实现破局的一种尝试。
TikTok for Business的 TopView（开屏广告）作为一款兼容强曝光与深触达的营销工具，在用户打开应用时，立即抓住用户的眼球。特别是在节点营销中，TopView可助力品牌显著提升曝光，并借此拓宽目标消费群体、反复触达高意愿用户，以增加与品牌的交互率，实现品效合一的良好效果。
德国美妆品牌gitti conscious beauty，在2021年情人节以“爱总是从内心开始”为主题，邀请德国头部达人出镜TopView广告，并借助TikTok社群传播其爱与保持真我的商品信息。而广告视频中出现的“Buy Now即刻下单”则直接有效地将用户引流至品牌网站，缩短了购买路径、提升转化效果。数据显示，此次TopView广告的观看次数超过了2100万次，每位用户的平均观看时间达到了13.37秒，点击率为19.84%。并有成千上万的用户前往gitti网站进行消费，达成了品效合一双重丰收的营销效果。
3、玩法层面：
①依托精准定位和达人创意，扩宽人群和消费场景，是节点营销的高级打法。
品牌可基于TikTok对海外社群的精细化定位