寻找出海确定性！《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

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2023-01-11 17:29:05

在经历了近一年的疫情反复、通胀高起、运费暴涨等黑天鹅事件后，2022年落下帷幕。在出海的号角响起后，跨境卖家迎来了崭新的2023年。

很多人形容2022年是充满不确定性的一年，也正是这一年，品牌方舟开启了DTC出海观察之旅，纵观出海品牌，洞察小众赛道，想从中寻找中国企业全球化的更多确定性。

放眼国内，品牌出海虽处于初级阶段，但不乏有诸多出海先锋已在全球乘风破浪。

反观海外，DTC模式发展较早，不少行业发展也较为成熟，更多品牌在细分赛道逆势增长。

环境不同、人群不同、打法不同等，中国企业如何更好地适应海外市场？在这一议题下，已经有很多先行者给出了答案。

但仍有不少新玩家会问：品牌们都是如何发现新商机？如何践行DTC模式？社媒营销如何破局？独立站的流量从哪里来？

带着上述疑问，品牌方舟制作了这份《2022年DTC品牌出海报告》，希望能够给卖家一些确定的答案，从中获得一些启示与希望。

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。

以下是报告部分精华内容：

01国内DTC品牌案例解读

追觅科技-智能家电品牌

1、品牌介绍

创立于2017年的追觅科技，总部位于苏州，是一家有极客基因的创新科技公司，也是全球技术领先的智能家电制造商。目前，追觅科技旗下产品已经覆盖了全球100余个国家或地区。

2、融资与业绩情况

2021年追觅科技曾拿下36亿C轮融资，该轮融资为智能硬件行业最大单笔融资。

在出海成绩上，追觅科技出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。

3、品牌定位

在创立之初，追觅就将自身定位于一家专注智能生活家电的全球化科技公司，为了满足全球消费者多样化和个性化的需求，在智能生活家电领域持续深耕和创新。

4、营销亮点

以用户需求为核心

在进入市场之前，追觅基于“满足需求而不是创造需求”的原则做过调研，发现清洁市场符合需求未被满足，市场规模超百亿且处于增长趋势，于是有了追觅吸尘器产品。追觅的相关产品也体现出了“科技与温度”完美结合的产品理念。比如，追觅发现用户往往不愿意在吹头发的时候等待太久，于是，它便把3万转的马达放进吹风机里，将普通10分钟才能吹干的头发，缩短至3分钟，在提升产品效能的同时，也洞察出大部分用户省时、便捷、“懒惰”的特性。抓住用户需求后，再在产品性能上下功夫，让用户感觉到吹头发不再是件麻烦事儿，从而让他们喜欢上“高效”的自己，并自发地推荐产品。

出海本土化

国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异。追觅会基于不同国家的使用习惯和使用场景需求，针对产品进行定制化的设计。在进入一个新的市场时，追觅并不着急马上大规模上货销售，而是通过本地的“百事通”团队去洞察消费者的喜好，用本地“最熟悉的方式”告诉消费者“我是谁”。以追觅海外版吸尘器研发为例，通过“百事通”团队了解到，欧美家庭环境地毯较多，亚太地区硬质地面较多，而日韩地区用户习惯席地而坐，对地面清洁度的要求更高。根据以上调研结果，追觅在原来吸尘器的基础上采取了“一市一样”的策略，针对不同出海市场：欧美地区地毯多，就在每个吸尘器上配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区面板硬，采用更密集的短绒加强清扫力度；日韩席地而坐的高度清洁要求，使用清洁力更强的软刷来解决。

海外社媒营销

由于追觅产品本身具有一定科技属性，因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。追觅会联合一些科技媒体做产品评测，通过媒体公关、KOL评测等方式对产品深度营销。另外，一些垂类媒体也在做线上转型和数字营销，在TikTok、Facebook等社交媒体平台中打造自己的内容生态，从而积累了一定数量的关注某一领域的粉丝，品牌可以利用这些垂类媒体快速打开用户圈层。 02海外DTC品牌案例解读

Lululemon——运动时尚品牌

1、品牌介绍

Lululemon始于1998年加拿大温哥华，是一家DTC运动服装品牌，主打瑜伽服产品，凭借着贴身、舒适的特点，作为加拿大专业运动品牌，在全球内靠瑜伽裤走红。 2、融资与业绩情况 Lululemon在2022年第三季度财报中显示：其净营收达19亿美元，与去年同期相比增长28%，净利润升至2.555亿美元。 Lululemon市值已达401亿美元，超越Adidas，成为全球运动服饰的市值第二，仅次于Nike。 3、品牌定位

品牌定位：高端的瑜伽运动品牌
目标人群：追求极致性价比的中产阶级
销售渠道：目前仍以DTC模式（占比80%以上）为主，包含电商渠道和线下自营门店。

4、营销亮点

全品类布局

Lululemon后期品牌业务的增长和势头的不断攀升得益于全渠道运营模式、产品创新和平衡的增长方式：

首先是男装业务，2015年Lululemon首次推出ABC男士长裤。如今，lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速，成为Lululemon的第二增长曲线。
其次是美容个护。2019年，Lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。
还有自主研发的高尔夫和网球系列产品。2022年推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner's World评为最佳女性专用鞋。

攻占"她"心智

Lululemon极其注意对广大女性消费者消费心理的高度洞察。据调查，Lululemon女性员工几乎占据了公司员工一半的数量，其中女性高管的数量也不在少数。品牌宣传上，号召「多元化」审美的差异性打法，不与「主流审美」为伍，鼓励女性找到属于自己的美。 Lululemon还通过品牌和产品的双向力量，将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。

超强的社群属性

与很多品牌不同，Lululemon不用明星代言，直接以门店为中心，辐射自己的社区，通过三大法宝进行口碑营销：大使，社区，产品测试，进行有针对性的市场拓展。门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结，从而带动这个社区人们对Lululemon的喜爱。据悉，所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。

国际市场扩张

Lululemon美国市场营收占比达到了69.5%，位列第一大市场。而对于剩下占到总营收15%的海外市场，Lululemon视为潜力增长点。可以说，目前Lululemon海外市场拓展仍有很大空间。对比Nike和adidas的全球市场发展，我们发现作为两家头部运动品牌最大市场的北美地区，其2021全年销售额占比也仅仅是在 38.5%和31%（Lululemon是85%）。高增速，大市场——Lululemon未来在海外市场还大有可为。

03
出海行业观察

宠物行业

1、行业现状 据了解，2021年全球宠物市场规模为2325亿美元，约合人民币15636.3亿元，已形成全球的万亿市场。其中，美国作为全球最大以及最成熟的宠物消费市场，其起步较早，经过百余年的发展，已经相当成熟。根据美国宠物产品协会（APPA）的数据，约70%的美国家庭拥有至少1只宠物，95%的主人会将宠物视为家庭的一分子，并且愿意减少自己的可自由支配开支以保持宠物的生活水平。

再看国内，目前我国宠物行业正从野蛮生长期进入了有序增长的稳定成熟期。数据显示，2020年市场规模接近3000亿元，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，未来3年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。令人欣喜的是，国内宠物市场预计至少还有4-5倍增长空间——我国养宠家庭比例仅为6%，远不及美、德、日平均渗透率30%以上。随着我国社会经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快，与此同时家庭规模的缩小以及年轻人独居现象的增加，“宠物经济”将迎来高速增长期。 2、行业分析 值得注意的是，国内养宠物多出于情感和功能的复合动机——90%的宠物主均出于增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物，繁重的工作不断挤压现代人的生活，宠物能给人们带来更多的快乐，帮助现代人排解压力和孤独感。并且，宠物消费受经济周期的影响很小，甚至有逆势增长的表现。如今，时代与产业的发展、人们需求的转变，加上宏观环境的影响，宠物赛道的火爆，已经成为了可预见的未来。

3、未来趋势

宠物服务的形式和内容将走向精细化；

目前，除了常规的洗护美容之外，国内1、2线城市已经出现了宠物训练、代遛、代养、高端宠物酒店、宠物游乐园、宠物摄影、宠物殡葬等服务。未来，随着宠物主养宠精细化进一步发展，整体行业还将不断细化和创新，会有更多拟人化的宠物服务出现。这其中，就藏着许多中小品牌进军宠物行业的机会。

宠物国货崛起；

随着资本的进入和国外高质量品牌的涌入，激发了国内市场有序竞争，促进国产品牌茁壮成长。国货的高性价比、商品品质能更好地满足宠物主需求，也因此获得了越来越多理性养宠人的选择，国人支持国货的心理也助力了国货的崛起。

宠物产业链将向着专业化的路径演进；

目前，整体宠物产业链还没有出现绝对领先者——这对于所有品牌来说，机遇与挑战并存。如宠物食品赛道，是目前宠物行业中最大的细分赛道。然而，该产业表现出用户忠诚度不高、产品差异化不明显，属于早期红海竞争阶段。这时候，谁能把和用户的情感链接价值建立起来，谁就赢了一大半。未来，宠物赛道必将走向品牌化、专业化。