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全球销售额超千亿!玩具出海正当时

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2023-01-09 14:02:45
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近两年,潮玩出海已成一大趋势。

 

泡泡玛特副总裁文德一曾将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示,“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”


但在潮玩之上,还有个更大的品类,玩具。


据国际研究机构Research and Markets的预测,2019年至2025年间,全球玩具市场将以超过4%的复合年增长率增长。预测期内,全球玩具市场规模预计将增加超过300亿美元。


在增长迅猛的大背景下 ,同时也涌现出了不少“出海专业选手”。

 

它们的发展如何呢?



强大的供应链,弱势的品牌


玩具虽小,但其背后的生意不小。

 

根据NPD集团最新的全球玩具报告,2021年全球玩具市场销售额达到1042亿美元,比2020年增长8.5%,比2019年增长12.7%,成为过去10年来的最佳表现。

 

中国作为玩具生产和出口大国,被称为“世界玩具工厂”。根据广东省市场监管局的数据,全球 70% 的玩具均产自我国,而中国出口玩具中,来自广东的玩具占比又达到了 70%,占到了全球市场约50%的份额。

 


身处玩具行业的人应该都听说过这么一句话——“世界玩具看中国,中国玩具看广东,广东玩具看澄海”。

 

截至2020年底,澄海区的玩具礼品行业生产经营单位达3.4万家,其中20多家年产值超亿元,玩具产值约580亿元。“这里有成千上万的大工厂和小作坊,就算是几十人的家庭小产线,他们做外贸生意也已经十几年了,不少老板不仅在中国有厂子,有的还在东南亚建了生产基地。”

 

据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据,2021年,中国玩具(不含游戏)出口额为461.2亿美元,比上年增长37.8%,增速为近五年最高。

 

然而,漂亮的数据背后,但国内企业真正能赚到的钱却并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样,拥有供应链的国内厂商,大多代工起家,对客户几乎没有议价能力。

 

在英国品牌评估机构「Brand Finance」发布的2022“全球玩具品牌价值25强”排行榜上,全球品牌乐高、万代南梦宫、费雪名列前三位,与“中国制造”形成反差的是,榜单中并未出现中国品牌。



正如Shopline 华南区生态负责人夏婕所说,“虽然拥有全球最大的玩具供应链,并且生产加工工艺领先全球,但是全球 Top30 的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。”

 

各大玩具企业,仍在探索破局之道,其中,不少企业将视线转向了海外。



海外先行者StarPony、52TOYS


谈起“玩具出海”,知名度较高的就要属潮玩品牌。

 

如今,“盲盒”系列在各大商场占据主流,这也要多亏了“潮玩第一股”泡泡玛特、名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY等。

 

然而,除了盲盒玩法,国内还有两位很有意思的玩具品牌,也凭借其独特的理念在海外声名鹊起:

 

01、主打创造力的StarPony;

 

在出海玩具智能化、IP化创新方面,StarPony正是一个典型代表。

 

StarPony成立于2020年8月,主打儿童玩具产品,通过创新设计打造益智化、智能化、IP 化儿童玩具产品。成立至今,已先后获得三轮融资,估值超亿美元,可见其发展速度之快。

 

虽然成立的时间不长,但其来头可不小,据了解,StarPony的核心团队来自阿里巴巴、华为、宝洁等明星企业,创始人史仓健曾担任阿里移动事业部国际总经理,实现多个产品从0至千万级 DAU 增长,在文娱、儿童产业及全球化业务等方面拥有多年经验。

 


目前,StarPony的海外市场已经拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等英语国家及欧洲五国。史仓健表示:“未来国内市场将以开发 IP 价值为主,公司市场拓展重点将放在海外,计划会有70-80%的营收来自海外。美国市场将会是海外市场重点,2021年上半年美国市场玩具销售额是110亿美元,增长率19%。”

 

与传统玩具相比,智能玩具更具有互动性、趣味性、科技化等方面的优势,逐渐受到消费者青睐,也为玩具品牌出海带来了更多机会。

 

02、52TOYS;

 

作为国内首家定位“收藏玩具品牌”的52TOYS,它也是玩具赛道上的出海先锋。

 

2015年成立,2017年开始布局出海,2022年上半年,52TOYS海外销售额同比增长250%。其中,日本市场仅BOX系列产品上半年销售额便同比增长330%,北美市场增长四倍,而东南亚地区则增长了十倍。

 

据了解,52TOYS有一个知名的“721”产品开发逻辑,即拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西,20%的精力去开发未来有可能引领市场的产品;10%可以不考虑任何营收上的压力,可以在不同的材质、风格、品类、 IP主题上进行尝试。

 

创始人陈威在一次访谈中表示,出海并不是简单地将国内热销的产品出口海外,而是应当从产品层面出发,在产品设计上下功夫,打造真正无国界的、具有文化包容性的产品,用国际化的产品来承载和传播中国文化,如Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。



52TOYS以中华文化为核心,在产品和IP上植入民族特色元素,踏踏实实做好文化出海。此外,收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具,它们更具备收藏属性,且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。

 


BrandArk话出海

这些年,原来铺货“躺着赚钱”的模式愈发难以走通,玩具出海来到了行业转型的十字路口。

 

整体来看,一些玩具品牌的出海,在从分销模式出海阶段向真正 ToC 转型,IP 是发力重点。

 

然而,IP故事内容底蕴不足算得上是中国玩具的硬伤。海外IP故事早已深入人心,而中国玩具IP则还不具备能够讲出动人故事的能力。

 

基于这点,不少品牌也将重点转向了创意化、智能化,乘势出海。


当然,对于玩具出海来说,比产品出海更难的,是文化出海。

 

正如泡泡玛特公共事务总经理刘一川所说,“就我们而言,现在出海首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么,什么东西能卖出去、能卖得好、能让我们在当地先活下来,先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司,同时认可这家公司,愿意为这家公司产品买单,我们现在只是走到了这一步而已。”

 

在全球千亿的大市场中,哪些中国品牌能分到一杯羹,还是个未知数。



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