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2022-03-24 16:20:30
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引言


随着我国跨境电商规模飞速增长,企业出海尤其是品牌出海,成为玩具行业的重要话题。但以制造见长的中国玩企,在品牌全球化方面仍处在初期阶段。


他山之石,可以攻玉。邻国日本同行有着不少成功的经验。面对新冠肺炎疫情以来的全球新形势,他们采取了什么策略?《日企出海启示录》将为读者寻找答案,并分上下两期登载。上期介绍了日本两大玩具巨头万代和多美,本期将焦点转向三家知名日本玩具企业——Epoch社、世嘉玩具和Kawada。


本文关注的3家日本玩具企业人数均在500人以下,属于中小型规模,但都对品牌出海非常重视,出海品牌虽少但精。在玩具市场逆势增长之际,纷纷加强海外布局。


Epoch社

主动出击 


品牌出海小档案

出海历程:2008年以美国为首站,正式进军海外

海外业务占比:50%(2020财年数据【1】)

出海品牌:森贝儿家族(Sylvanian Families)、水雾魔珠(Aquabeads)


直营为主代理为辅

Epoch社的品牌出海策略非常直接:就是主动出击,抓住主动权。公司在出海的首年,即2008年,就在美国成立了自营子公司,直接负责所在地的海外业务;2012-2019年期间,陆续在世界主要玩具市场成立了10家自营子公司;其他潜力地区,则建立经销合作关系;2016年在荷兰建立了物流中心,快速应对欧洲产品需求。

普适性为原则实地微调

森贝儿家族(植绒娃娃)和水雾魔珠(艺术手工),都属于长青的玩具品类,并不受季节周期影响,体现了Epoch社的出海选品智慧:普适性高。通常新品先在日本本土试水,再于次年推向海外。各地子公司在日本成功的基础上,再发挥本地优势进行微调。这一策略效果显著,目前森贝儿家族和水雾魔珠的海外销售额分别是本土的4倍和2倍。
 
森贝儿家族在美国改名Calico Critters,以提高品牌辨识度和知名度

疫情为契机涉足新品类

2020年,疫情爆发首年,Epoch社快速抓住市场需求,将日本本土表现突出的桌游类产品推向海外。尤其是桌游氛围浓厚的欧洲市场:2020年在西、法、英试水,2021年进军德、意,均大获成功。未来,桌游类将成为Epoch社品牌出海的第三大重点。
 

世嘉玩具

三路并举 


品牌出海小档案

出海历程:2015年开始发力

海外业务占比:15%(2020财年数据)

出海品牌:Home Star星空投影仪、捏脸萌宠(もっちまるず)、DIY小镇(DIY Town)


世嘉玩具的出海历史较短,通过各地的独家代理实现。公司在2021年设立了全球化事业部本部,形成了三条颇有特色的出海路线:

全球化视野升级传统玩具线

在部门调整前,出海产品多选择日本本土普适性强的产品,代表有Home Star星空投影仪。新部门成立后,开始以全球化视野研发新品,Chain Rencer(チェインレンサー)系列就是一例,融合模块化组合、可收集、变形等全球通用元素,在日本及其他亚洲地区同步发行积累市场经验后,再逐步推向全球。 


从全球视野出发研发的Chain Rencer变形加速拼装轨道

依托集团优势开拓新兴潮玩线

恰逢近年亚洲和北美年轻人对玩偶类需求上升、渠道扩张迅速的背景,世嘉玩具依托母集团的两大平台优势,拓展了新兴的潮玩线。其一,是世嘉集团多年的游戏粉丝积累,助力潮玩业务乃至全球品牌扩张;其二,是世嘉集团娱乐项目的玩偶赠品副线,以成本优势,获得更多的潮玩市场红利。

全局思维提升创意服务线

这条线路比较特殊,就是创意出海,通过为海外客户提供产品研发、营销等创意服务,收取费用。这是一条没有成本、销售压力的出海模式,风险较低。在前两条产品线的支持下,创意服务出海是世嘉玩具着力发展的一条线,通过前期轻装出海的形式,淬炼自身的海外竞争力,积累全球化经验,在后期反哺公司的品牌打造。
 

Kawada

巧妙借势 


品牌出海小档案

出海历程:2009年以中国台湾为开端,开始出海

海外业务占比:20%(2020财年数据)

出海品牌:Nano Block微颗粒积木


Nano Block在研发之初,就瞄准了海外市场,诞生次年推出海外。但受盗版冲击,辉煌期仅短短2年。公司坚持品牌特色,再通过巧妙借势,提升品牌力。2020年还建立了海外事业部,强化出海板块。

借势人物IP打品牌

多年的出海经验表明,IP人物主题产品比例超过55%,"精灵宝可梦"系列人气最高。借助日本动漫在海外原有的高知名度,迎合崛起的大童消费群、扩大品牌认知度,是Nano Block的重要出海策略。

官网上展示的联名产品图


借鉴代理运营智慧

Nano Block的美国代理是万代南梦宫集团,汲取后者的IP运营经验,强化女性消费群营销,建立新品预售机制,实现按需生产等方式,扩大北美的业务版图。

借力联名提升品牌

在欧洲,公司与法国奢侈时装品牌圣罗兰联名,在2021年4月推出了3款合作商品(椰子树、明星吉他、法国斗牛犬积木),经由后者的巴黎总店、洛杉矶旗舰店、官网推出,提升品牌档次,顺利打开欧洲高端市场。首波产品大获好评,后续产品已排上日程。


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