深度分析｜Shein能否在东南亚争得过Shopee、Lazada或TikTok？
卖方通获悉，Shein成立于中国，总部位于新加坡，在过去的一年里吸引了众多媒体的关注，估值一度达到100亿美元。Shein计划今年的商品总值(GMV)达到200亿美元，不断追赶H&M和Zara等时尚巨头的差距。Shein在快时尚竞赛中的超快速崛起。在美国和欧洲取得成功后，Shein开始更加关注东南亚市场。
Shein的低价流行款式吸引了注重价格的客户，尤其是西方18至35岁的女性客户，但Shein也以质量低、交货时间长以及环境和社会问题遭受到争议。
不过，在东南亚，Shein的价格优势正在迅速消失。然而，这并没有阻止Shein的野心。2022年，Shein在曼谷、马尼拉和新加坡开设临时实体店。2021年，Shein还是菲律宾环球小姐的官方时尚赞助商。2022年10月，Shein宣布选择菲律宾著名女演员 贝丽·马里亚诺作为品牌形象大使。
Shein新加坡市场总监Leonard Lin告诉Techin Asia ，Shein认为亚洲是一个关键的增长市场。公司将特别关注新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚市场。除了在西方市场，Shein也看到“东南亚年轻客户对这个价格范围内的优质产品有很大需求。”
Shein越来越受欢迎
东南亚对Shein来说是一个规模虽小但不断增长的市场。目前，Shein正在覆盖150多个国家和地区。根据Similar Web的数据，从2022年9月到2022年11月，美国占Shein流量的大部分（36%）。
根据Data.ai的数据，在菲律宾和马来西亚，Shein在2022年前11个月的最活跃用户购物应用中分别排名第3和第5。
Shein也是泰国下载量排名第4的购物应用程序。虽然Shopee和Lazada在该国的排行榜上处于领先地位，但上述两个电子商务平台都提供比Shein更广泛的商品，除了时尚商品外，还包括电子产品、美容产品或日用商品。值得注意的是，Shein不运营也不向印度尼西亚发货。
Shein的联合创始人缪莉(Molly Miao)在2022年10月表示：“我们的产品很少卖不出去，这就是我们实现成本效益的方式，在Shein，生产的100件衣服能卖出98件。而库存管理是时尚成功的关键。”
在传统的时尚供应链中，设计和生产过程通常需要三个月，而收集客户可能喜欢什么的数据可能需要几个月的时间。这使得即使像优衣库这样的“大公司”也难以像Shein那样迅速扩大规模。
“如果一家公司能够以极小的风险测试多种风格并迅速扩大规模，那么从长远来看，他们将获胜，”Leaver补充道。
解决“物流难题”
最近的一份报告表明，Shein可能很快会过渡到类似于亚马逊的电子商务模式，因为它也支持第三方品牌的销售。
与第三方合作不仅让Shein成为客户，还增加了Shein可以放在她网站上的商品样品。此外，Shein还可以在不承担额外营运资金风险的情况下获得额外的利润率，Leaver解释道。然而，要在电子商务市场取得成功，Shein必须首先解决“物流问题”。
目前，Shopee和Lazada的物流在东南亚大部分地区都可以支持当日或次日达。Shein还没有达到这个能力。
为了减少东南亚的交货时间和成本，Shein可以像在美国和欧洲一样：通过新的配送中心改善货物处理。不过，鉴于东南亚距离Shein在亚洲的供应商相对较近，Shein近期并不需要这个。
然而，庞大的物流成本可能是Shein离开印尼后的原因之一。此前，Shein使用第三方服务来处理最后一英里的交付。Momentum Works的分析师表示，与与综合物流供应商合作相比，这会产生更高的成本。
Shein有什么机会？
Shein最近的举动可能预示着时尚和电子商务的趋势：强烈的本地化和对实体店的需求。这也就意味着Shein将开始更多地关注实体销售空间。在Shein在东京的第一家官方商店，购物者可以在大型主题更衣室自拍。他们还可以使用二维码在线或通过Shein应用程序进行购买。
不过Shein在东南亚的前景与在西方市场有所不同。Shein主打的是“欧美风”，而在东南亚，对时尚的考虑有时还是比较“保守”。此外，低廉的人工成本也让本土电商地板更具优势。
卖方通了解到，除了价格，Shein还需要与TikTok和Lazada区分开来。这两个电商平台都具有实时购物和互动游戏等功能。不过归根结底，Shein成功的关键还是得解决东南亚极度分散的物流问题。Lazada用了10年，Shopee用了7年才打入这个市场，Shein能否在东南亚开枝散叶也是个时间问题。
小编✎Estella/卖方通
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