瑞幸要出海新加坡？东南亚咖啡赛道又要火

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2023-01-05 19:50:44

2022年年初，7点5度曾发布文章《万字长文，读懂东南亚咖啡市场》，里面曾提及，随着东南亚经济水平的提高以及中产阶级的崛起，这个有着6亿人口的新兴市场或将吸引更多众多国际咖啡品牌的注意力。2023年年初，7点5度看到瑞幸咖啡在新加坡的招聘帖。这个备受热捧的咖啡品牌，或许真的要来东南亚了。

瑞幸咖啡在新加坡招店长

近日，7点5度在东南亚招聘网站JobStreet上发现瑞幸咖啡正在招新加坡的门店经理，薪资在3800新元~4900新元（约合19,000人民币~25,000人民币），招聘帖发布时间是在2022年12月16日。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘网站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店长招聘帖子。这是否意味着瑞幸咖啡即将在新加坡开店，提前开始“招兵买马”？

从岗位要求上看，瑞幸咖啡的新加坡店长并不需要太多的经验，瑞幸咖啡表示将会提供一系列的培训。据了解，瑞幸咖啡在国内对店长/员工有着非常标准化的培训内容，包括出餐岗、接餐岗、制作岗、清洁和值班主管等。

另外，瑞幸咖啡在JobStreet上还其他新加坡岗位的招聘帖子，比如招聘市场经理、项目经理、高级工程师等。招聘帖子的发布时间均在2022年12月中下旬，但薪资没有披露。不过，这些岗位对应聘者的要求稍高，比如市场经理要求至少要有5年的新加坡市场营销经验，有PR经验可优先考虑。

等瑞幸咖啡搭建完团队，应该就能在新加坡喝上生椰拿铁了。

咖啡玩家激战新加坡市场

对于咖啡玩家来讲，新加坡市场是一个特别的存在。新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，成为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。新加坡咖啡协会、东盟咖啡联合会主席马逢隆指出，因新加坡不生产咖啡豆，更容易被咖啡商视为中立的交易地点。且咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税，对咖啡进出口从业者来讲有很大的吸引力。

虽然新加坡是一个只有728.6平方公里的岛国，但它却是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亚洲地区唯一上榜的城市。尽管新加坡的华人占总人口数的四分之三，但咖啡比茶更受欢迎。据有关数据显示，新加坡每年消耗约15,000公吨咖啡，这相当于人均每年消耗约2.6公斤的咖啡。在新加坡，最常见的就是Kopi，也就是人们常说的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的罗布斯塔咖啡豆，在高温下与糖、人造黄油一起烘焙，直至呈深褐色。

瑞幸咖啡进军新加坡，可以抓住本地咖啡市场的机会，但同时也要面临不少的竞争。目前，新加坡连锁咖啡玩家主要有国际咖啡品牌星巴克、本土初创企业Flash Coffee，以及遍布全岛的Kopitiams（传统咖啡店）等。

不管在哪个市场，星巴克都是咖啡玩家绕不过的竞争对手。而早在1996年，星巴克就进入东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。如今，星巴克在新加坡大约有130家门店。不过，新加坡星巴克在2022年9月传出了丑闻，大约33万名新加坡星巴克顾客的个人信息（姓名、家庭地址和邮箱）被放在网络论坛上兜售。

相比之下，瑞幸咖啡在新加坡可能要和主打性价比的Flash Coffee有一个比较直接的竞争。Flash Coffee成立于2019年，背后由克隆大王Rocket Internet支持，主打价格优惠的高品质咖啡饮品，用户可通过App快速点单和付款。据了解，Flash Coffee一杯拿铁/Flat White/卡布奇诺的价格均为4.3新元（约合20人民币），美式的售价则为3新元（约合15人民币）。另一边，新加坡星巴克的价格则高出许多，一杯拿铁约7.2新元（约合37人民币），Flat White的售价在8新元（约合41人民币），美式则需5.8新元（约合30人民币）。据了解，Flash Coffee在2022年还获得超3000万美元的B轮融资，投资者信息暂未披露。不过，Flash Coffee在2022年11月也传出裁员新闻，原因是受经济疲软影响。

不止新加坡咖啡市场

如果瑞幸咖啡真的要出海新加坡，那未来肯定也不止于新加坡，整个东南亚咖啡市场也很有潜力。其中，印尼和越南是东南亚咖啡出口大国。2017年，印尼和越南一度成为世界上最大的咖啡生产国之一，分别占全球产量的18%和6%。

不管是中产阶级的崛起，还是消费习惯的转变，又或者是多元的咖啡文化，背后都反映着东南亚咖啡市场的发展潜力。根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可见，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。

就行业本身来看，咖啡也是一个利润极高的赛道。而且，咖啡的产业链很长，可以从多个环节切入市场。其产业链包括上游的种植和咖啡机的销售、中游的粗加工和精加工以及下游的流通和销售。从产业价值来看，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，下游销售端的利润高达93%。这也不难解释为什么越来越多的东南亚创业者纷纷转型做咖啡销售的生意，而不是像老一代一样专注咖啡豆种植。

在东南亚咖啡创业赛道，其实早就涌现了一批玩家。而在一些东南亚新咖啡玩家身上，或多或少都能看见星巴克的影子，有的与星巴克对标，有的与星巴克反着走高性价比路线。而中国瑞幸的突然爆红，也让东南亚咖啡玩家看到了复制的可能。比如，印尼咖啡连锁品牌Kopi Kenangan已经跻身独角兽、印尼咖啡品牌Fore Coffee是以瑞幸咖啡为蓝本、越南最大连锁咖啡品牌The Coffee House被成为“越南星巴克”、Café Amazon是泰国最大的连锁咖啡品牌、马来西亚也有类似瑞幸咖啡的Zus Coffee等等。

那么，真正的瑞幸咖啡能不能抢占东南亚市场份额呢？我们拭目以待。