重塑海外社群营销，2023的重点将落子何方？
“重塑”，正在成为2023年海外社群的关键词。
近年来，伴随互联网的高速发展，越来越多的消费者将注意力转向社媒平台以无缝获取信息、进行娱乐活动，并在相互认同的状态下实现社群的连接和互动，进而赋能品牌盈利及长远发展。
这其中，出海品牌对社群的关注程度尤其高涨——在极为强调个性化和愈发细化的海外市场，针对不同垂直领域的高质量、精细化社群营销，正是出海品牌破解规模化触及并影响海外消费者的“新方略”。
而TikTok作为目前全球最流行的短视频内容平台之一，无疑是出海品牌精准触达消费者、潜移默化影响社群用户决策，以及提升产品曝光的一个优选渠道。同时，也成为了出海品牌挖掘营销灵感、与全球用户建立真实连接的有效路径。那么，2022年海外社群发生了哪些变化，2023年海外社群的营销重点又是什么？
近日，TikTok for Business发布了《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》，从社群、内容及影响力的变化等方面，为中国品牌制定2023年出海策略提供了一种思考模式和诸多营销启示。
其中，针对社群营销方面的方法论分享和趋势洞察，引起了「执牛耳」的关注——在洞察社群用户需求变化的基础上，报告揭示了出海品牌2023年社群营销的潮流热点及其背后规律。报告指出，基于2022年海量的TikTok原生视频研究，“重塑”正在成为2023年海外社群的营销关键词，并表现在3个生命力更长、影响力更大的长青趋势（Forces）及若干潮流信号（Signals）之中。
以兴趣为出发原点，重新定义海外社群及小众圈层
数据显示，75%的用户认为他们在TikTok上找到了志同道合的群体。并且TikTok注重社群之间与每一个用户的链接，多元化的社群赋予了每个用户基于个人兴趣展现不同身份的机会。
TikTok兴趣社群也展现出了强大的流动性和交叉性，近80%的TikTok美妆用户对饮食和烹饪感兴趣，而TikTok游戏用户除了关注游戏之外，对科技类的内容最感兴趣。
与此同时，基于用户对优质内容的兴趣和倾向，亚文化正在成为品牌的关注焦点。
回顾2022年在TikTok上爆火的社群，#GymTok（健身）的总浏览量达1331亿，同⽐增⻓301%；而#GameTok（游戏）总浏览量虽然只有302亿，但其同比增长率却相当惊人，超过了21133%。除此之外，一些小众的兴趣社群也正在被看见，#WoodTok（木工）同比增长328%，#FarmTok(农场)同比增长214%。
这些在2022年爆火的TikTok社群和令人惊喜的数据背后，蕴含的是无限商机，无疑也为品牌带来了一定的营销启示：抓住亚文化兴起的潮流信号，将多元声音、创意形式和小众题材视为布局2023海外社群营销的重点，或许会带来意想不到的收获。以跨境电商eBay为例，其在多年前就沉淀了一批痴迷于球鞋文化的坚定追随者，如今想将庞⼤的购物群体与TikTok上已获得220亿浏览量的#sneakerhead (球鞋迷)亚文化联系起来。
通过与TikTok合作，eBay在#SneakerShowdown（球鞋大决战）中⿎励用户运⽤贴纸参与投票来提高互动，吸引了120万用户参与，并使评论率提高了54%，带来了前所未有的高互动性和参与度。
基于此，2023年出海品牌想要与新时代用户产生共鸣，就需要打破束缚、采取特别行动——不囿于传统内容分类，而是在TikTok上的小众社群和多元亚⽂化中找到兴趣的交叉点，从⽽精准聚焦并有效触达用户。
以创意、双向互动为途径，提升海外社群用户参与度
利⽤TikTok上丰富的创意互动形式，深度参与到垂直细分社群、积极与用户共创内容，正在成为出海品牌引领消费风潮的破圈机会，也带来巨大的商业影响力。而这正是区别与其他平台，TikTok赋能品牌传播的优势所在，具体来看：
1、与用户共创是重要的潮流信号。78%的用户认为愿意与用户交流共创的品牌是平台上最好的品牌。
其中，共创声音成为了品牌营销的新方法。在TikTok上，利用Duet和Stitch这两个社群最受欢迎的共创⼯具，品牌构建的定制化“声音营销”得到了优秀的传播效果。
花生酱品牌JIF与说唱歌手 Ludacris 联合推出了In-Feed广告内容及标签挑战#JifRapChallenge（JIF说唱挑战赛）——让用户口含花生酱与Ludacris⼀起 Duet说唱。明星效应和自然搜索流量的结合，将#JifRapChallenge推向了新的高度：活动在⼀天内收获了10亿观看量，累计共获得70亿的话题观看量。
不仅如此，鉴于品牌最热情的粉丝可能来自于TikTok，他们在成为品牌原生大使的同时，也会自发地向更多用户宣传，以互动的方式分享和推荐产品，帮助出海品牌实现口碑营销，并为品牌带来更多的商业价值。
2、“直播+视频”创造的前排沉浸式体验，进⼀步增加社群内的互动参与度，同样也释放了另一个潮流信号。
数据显示，TikTok用户比非平台用户对于品牌直播内容的兴趣高出50%，而62%的TikTok直播用户每天都会在平台上观看直播。
在2022年年度活动热榜中，#WorldCup(世界杯)的总浏览量同比增长227%，达到524亿；#FashionWeek(时装周) 同比增长170%；#Coachella(科切拉⾳乐节)同比增长165%……
社群营销在推动用户互动和品牌传播方面的作用愈发重要。而庞大的数据增幅也意味着，品牌可以利用内容激发创作欲、调动观众的参与，以激励和促进用户表达创造性，并在站内外解锁更多增长机会。
发现、创造及支持多元社群文化，激发深层次品牌忠诚
不可否认，组建社群的初衷就在于开展有价值的沟通和培养用户忠诚。而得益于TikTok支持和包容的社群理念，用户多元的声音、故事以及真实反映周围世界的内容都能被更多的人看见。同时，这使得发现、创造和⽀持多元社群文化成为可能，品牌可以深挖小众群体需求，与他们建立链接，并通过倡导独特的观点树⽴良好的品牌形象，激发出用户更深层次的品牌忠诚度。
作为TikTok上的一种潮流信号，以第⼀⼈称赋能用户在TikTok上自由分享观点、充分展⽰他们独特视角的话题，正在成为品牌社群营销的热门选择。截至目前，#POV（Point of View视角）的总浏览量已高达6856 亿，而#StoryTime（听我讲故事）的总浏览量也有2772 亿。
这意味着出海品牌可以从消费者和员工的视角发布视频，或者挖掘自身体验和有趣故事来吸引更多观众，在无形之中释放TikTok独有创意的同时，也为出海品牌创造了广阔的营销增长空间和商业变现路径。
此外，以实际行动支持多元的社群文化，也正在成为一种潮流信号并愈发受到消费者重视。69%的TikTok用户希望看到品牌为支持少数群体和多元社群文化采取实际行动，而不是仅仅流于表⾯或停在广告宣传中。诚然，我们也确实看到了社群用户正在以实际行动⽀持新的声音、放大真实的观点。
速冻美食品牌Birds Eye推出了专为素食主义者设计的Green Cuisine（素食大餐）。为了让消费者了解更多纯素生活方式的POV、消除用户对纯素食物的常见误解，Birds Eye通过TikTok社群营销也取得了优异的成绩——活动使品牌认知度提升了7.9%，与之前的活动相⽐认知度提升了113%，用户的购买意向也增加了5.1%。
毋庸置疑，TikTok社群已成为出海品牌与用户建立真实和紧密联系的有效渠道。以兴趣为原点、以互动为途径重新定义海外社群，发现、创造及支持多元的社群文化和声音，能让营销内容超越产品本身，从而激发出用户更深层的品牌忠诚度。而2023年的TikTok将继续呈现多维的社群文化、真实的原生内容、多元的价值理念，赋能品牌达成全球的业务增长。
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