聊聊精品出海，看新能源大卖如何实现复购率30%+？

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2023-01-04 16:41:41

中国是光伏组件生产制造的第一大国，国产光伏设备依靠良好的竞争格局及平台能力，在海外市场的B端和C端都持续获得份额增长。
今年，光伏产品出口总额同比增长90.3%，达到约为440.3亿美元，创历史新高。
我们就「光伏出海」的话题与行业出海佼佼者易尚光伏讨论了四个问题：
● 欧洲能源危机为光伏产业带来的机遇和空间？● 2023海外新市场的下一站在哪里？● 光伏行业品牌化靠什么来驱动？● 如何运用EDM营销提升私域流量的“复利价值”？

“需求摆在那儿”
易尚光伏于2014年开始布局海外市场，2021年开始通过SHOPLINE搭建独立站，主营欧洲市场，每周有五百万以上的光伏逆变器产品从国内工厂发出。

图|易尚光伏产品运行模式

“从我入行，每年的增长都是翻倍的。”易尚光伏独立站的负责人吴经理说。
跨境风口轮流转，17年起光伏的增长相对稳定，普遍行业萧条的2021年又逢海外能源市场的剧变，天时和地利，内外部对光伏前景充满乐观。
根据泛欧洲电力交易所Nord Pool的数据，8月中旬欧洲电力系统均价为每兆瓦时320欧元左右，立陶宛、德国、瑞士、法国等国家的电价达到了550欧元每兆瓦时以上。
伴随国际局势对能源供应的拉锯，国际货币基金组织称欧洲2023年气价电价或将再创新高。
易尚光伏的一位罗马尼亚客户曾算过一笔账：当时的家用电在高峰期能达到3.7欧元一度电，他每月的电费账单在上百欧元。在购买了易尚中等价值的光伏产品后，系统的一次性投入在6个月内基本实现本钱回收。

“用光伏逆变器来抵扣能源开销，是不少店铺和家庭的选择。”

某些欧洲地区政策上还采取了剩余电力收购制度——用不完的电，可以反向开闸由电力公司有偿回收，易尚的产品就能够支持这个功能，对本地化的需求十分友好。

“需求摆在那。”吴经理讲起这一年的订单都有踩在风口的感慨，“去年地区危机时期，乌克兰大断电，着急采购的客户点名要飞机来拉产品。”
新政策指向未来8年光伏的需求预期将持续可观——今年5月，欧盟委员会出台 REPowerEU 计划，提到2025 年将太阳能光伏装机容量翻一番，光伏安装容量到2030年达到600GW，且分阶段强制在新公共建筑、商业建筑、新住宅安装太阳能电池板。
近水楼台先得月，易尚光伏在海外的重头市场德国、西班牙、波兰、比利时建立了海外仓，部分欧洲买家3天能收到产品，远一点的地址5-7天也可以送达，这也成为了易尚在本地市场有利的竞争优势。

“客户信任我们，复购率达到30%”
光伏产品结构较为精密，远距离运输的破损率以让团队伤了一阵子脑筋。
在之前的很长一段时间里，通过海运、空运方式送往海外消费者的产品有近30%都出现了变形、磕碰的损坏。这就为售后服务的协调带来了压力。
即便海外仓能缓解部分产品提供一个维护“中转站”，但欧洲修缮人工成本高得离谱，重金请来的维修人员往往无法对产品的修补尽责到底，依然有一部分客户在反馈收到产品的器件问题。
为了维护好易尚在新市场来之不易的口碑，老板拍板：“补发！”当即，易尚给反馈损坏问题的客户都安排了器件的补发。在真诚的用户维护下，易尚目前做到了30%以上的复购率，在消费者心中建立了良好的品质口碑。
“有一个客户是14年买的机器，还是当时最普通的版本SPL5K，用到了2019年才淘汰掉。”一台家用光伏的迭代周期基本在一年左右，即便使用一年，对于有供电需求的家庭也是十分划算的。
低价内卷、恶性竞争已经让吴经理见识到出海市场不那么光鲜的一面。
吴经理的另一位买家分享过一次其他光伏产品购买经历：买家在线上购买到一个描述中写着5000w功率的光伏产品，等到货一使用却发现了问题，功率根本达不到，主板也是状况百出，完完全全就是以次充好。
“拿到2000w的认证，敢套5000w的壳。”易尚光伏主营的光伏逆变器被称作光伏系统的“心脏”和“大脑”，对于技术、资金和供应链要求都比较高。
面对市场上良莠不齐的竞品，易尚光伏靠品质积累口碑，认真把“牌子”做起来。
这两年，一批跨境企业从专注“把货卖出去”，转而思考起“把品牌做起来”的价值，今年年底，历经风霜寒气的跨境人形成一个共识：需要和消费者建立起信任与口碑，一笔两笔靠经营，长期成功靠品牌。

“开辟新市场我们只打算做独立站”
海外市场方面，易尚光伏目前的重心在欧洲，并在德国、西班牙、波兰、比利时进行了海外仓布局，也已经取得了海外CE的认证。新年的下一站，易尚光伏看好日韩和北美市场。
“我们的同行在那儿卖得不错”，吴经理正带领团队在寻找新市场的突破口。
政策和需求上，日本和韩国已经出台文件表达对碳中和与光伏发展的战略性重视，美国也在落地政策推进光伏发展，光伏投资税减免额度提升至历史最高水平。
图|海外新能源政策利好光伏产业出口
在这些市场，光伏产业普遍具有政策和需求上的优势，有机会迎来市场的高速增长。
今时不同往日，易尚光伏在出海征战新市场上已经有了经验之谈。
和2014年开启跨境的内转外一样，易尚光伏出海伊始选择了搭载海外电商平台。经历了亚马逊、速卖通、阿里国际站等尝试，易尚于2021年通过SHOPLINE开启建站出海，并逐渐把品牌化目标和新市场的重心转移到独立站上。

“下一步，开辟新市场我们只打算做独立站。”吴经理如是说。独立站具备规则灵活、自主性高的优势，而吴经理和领导层最看重的，是独立站为品牌赋予的持续发展价值。
在第三方平台，消费者更关注的是平台背书及产品本身，品牌的影响因素被弱化；独立站则是品牌展示和宣传的沃土，卖家完全可以依照自己的想法，运用各种丰富的呈现形式去展示产品特点、品牌内涵和企业个性，并结合搜索、社媒运营做引流，EDM营销赋活私域，不断扩大品牌影响力。
出海乘风四五载，大家渐渐发现：独立站才是出海做品牌的最佳解法。

“ROI上千，效果出奇的好”
在独立站运营中，企业可以利用沉淀下来的用户数据打造属于自己的私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户营销，实现数据的二次开发，创造数据的“复利价值”。

EDM邮件营销就是有效利用私域数据做“复利价值”的好方法，在SHOPLINE客户成功团队的建议下，易尚光伏的独立站运营团队在今年9月开始使用SHOPLINE的SmartPush邮件营销系统，取得了ROI上千的惊喜效果！
易尚光伏作为与SHOPLINE保持良好合作关系的品牌客户，由SmartPush客户经理Lisa 1对1跟进吴经理团队的插件使用：
不止SmartPush邮件营销系统，SHOPLINE扎实的自研插件和丰富的生态功能为易尚光伏的独立站出海之旅开拓了更多的可能性，吴经理与团队也一直在积极探索独立站的前沿玩法。

“我们新办公室留出一个单间，打算搭一个TikTok直播，设备和器材都准备齐了！”对于直播这件事，吴经理认为“带货”只是一方面，最重要的是“运营品牌力”。
光伏产品不像一件外套一双拖鞋，作为B2C的消费品，它算是一个对许多潜在消费者家庭相对陌生的大物件，短视频的流量风口给了这个行业一个机会把自己推广给更多海外需求方，早日顺应政策趋势“飞入寻常百姓家”。