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展望2023数字营销,分析人士看好苹果、沃尔玛、TikTok、迪士尼、Netflix

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2023-01-03 16:39:44
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来源|Investor’s Business Daily

作者|REINHARDT KRAUSE

编译|Katee


2022年12月,广告机构下调了对2023年数字媒体市场的预测,理由是全球经济前景黯淡。媒介投资品牌MAGNA盟诺将其增长预期从10.8%下调至8.4%;WPP媒体投资机构GroupM将其预期增长从7.8%下调至7.6%。
与此同时,Insider Intelligence将2022年美国社交网络的广告支出预测下调90亿美元,降至653.1亿美元,涨幅仅为3.5%。
对此,分析师蒂姆·诺伦(Tim Nollen)在一份报告中表示:“我们认为营销人员将在2023年收紧广告预算,更有选择性地进行支出。而且他们会为2023年晚些时候才会出现的复苏保留预算。因此,数字广告行业的短期前景相当疲软。广告代理商、广告技术公司和媒体网络可能会举步维艰。
总体上,2023年数字广告的前景可能会让互联网投资者和社交媒体公司失望。
但我们认为,苹果、零售巨头沃尔玛、TikTok、迪士尼和Netflix流媒体的数字广告收入仍可能取得增长。

01App store的搜索功能,将推动苹果的数字广告收入增长
2021年,苹果推出了新的消费者隐私规则(ATT政策),限制了对iPhone用户的跟踪方式。苹果要求App询问用户是否希望被跟踪,许多消费者都选择了不同意。
但与此同时,苹果自身的广告收入在持续增长。据市场研究公司Insider Intelligence估计,2023年,苹果的全球广告收入将增长26%,达到89.2亿美元。
摩根大通的股票分析师萨米克·查特吉(Samik Chatterjee)在给客户的一份报告中写道:“我们预计App商店的搜索功能仍将是公司广告收入的主要驱动力。”
Insider Intelligence的分析师彼得·纽曼(Peter Newman)表示,“我们认为苹果拥有一个相当稳定的增长空间,并不会爆炸性的增长,因为它已经相对饱和(iPhone用户数量的增长没有那么快)。”

022023年沃尔玛的广告业务预计增长42%
Insider Intelligence预测,到2023年,零售巨头沃尔玛在美国的数字广告业务将增长42%,达到32亿美元。将目光放大到全球业务,沃尔玛在其上个季度盈利报告中表示,其全球广告业务增长率为30%。
沃尔玛目前与数字广告公司The Trade Desk(TTD)合作发展其广告业务。The Trade Desk的自动化平台使品牌和广告代理商能够实时购买在线和移动广告,而不用提前手动购买。
尽管如此,单从市场份额来看,沃尔玛在数字广告市场上仍落后于主要竞争对手亚马逊。高盛预计,从2022年到2026年,亚马逊的广告业务将以19%的年复合率增长,达到770亿美元,占公司总销售额的9%。

03分析人士认为TikTok的广告业务将继续保持强劲势头
根据Insider Intelligence,TikTok的全球数字广告收入明年将大幅增长43%,达到141.5亿美元。谷歌打算通过自己的短视频服务YouTube Shorts来与TikTok竞争,而Facebook则推出了短视频功能Reels。
与之相对,两大数字广告巨头Meta和谷歌面临着TikTok所带来的强大竞争风险,2023年的涨势要弱很多——Insider Intelligence表示,谷歌2023年的广告收入将仅增长7.2%,达到1806亿美元;Facebook的广告收入将增长2.8%,达到713.2亿美元;而Instagram将增长17%,达到506亿美元。

04Netflix、迪士尼的流媒体广告或成亮点
流媒体的视频服务将成为2023年数字广告行业的亮点。
迪士尼和Netflix新推出“带广告的流媒体服务”,有望提高其广告收入。当然,一些分析师表示,代价是Netflix可能会失去一部分订阅收入。
GroupM预测,2023年网络电视的广告收入将增长18%,达到232亿美元。全球广告支出将继续从有线电视转向流媒体。GroupM预计有线电视的广告支出将下降近1%,降至1345亿美元。
股票分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示:“视频流媒体正在成为主流,并将从有线电视广告支出中获得越来越多的份额。目前,网络电视占据了10%的广告支出,但这一比例最终应达到30%以上。”
根据美国银行(Bank of America)的一份报告,目前87%的美国家庭拥有联网的网络电视,这一比例高于2017年的69%。

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