长文：2022最值得关注十个海外新品牌

转眼又是一年了，这一年过的真的跌宕起伏，感慨良多。国内各种魔幻暂且不表，从国际大环境上来看，美元加息、通胀、俄乌战争、平台算法调整等一系列大事件也让这一年显得格外动荡。今年的种种迹象都表明：我们生活在一个剧烈变化的世界。从消极的角度看，或许我们永远回不去以前那种高速增长的市场环境了，现在可能一直是未来十年里最好的一年；但从积极的角度看，很多事情都在发生变化，一鲸落，万物生，正因为大的格局都在发生变化，也许会有一些新的机会出现。

最近小猫问了不少朋友，如果要列举过去一年里你最关注的新锐品牌，你觉得有哪些？让我感到神奇的是，很多人除了那几个老生常谈的allbirds, warby parker, glossier etc.都说不出来什么新名字了，而这也让我突然发现了一个问题：我们无论是对于DTC这个概念的理解还是实操，都已经陷入了某种“路径依赖”，现在在中国最有名的可能还是几年前火的那几个品牌，大家讲的可能也还是几年前的东西，而这几年出的新的东西，反而由于这几年的隔断而产生了信息差。

小猫平时经常在youtube上看各种视频，发现一个很有趣的现象，就是国外很多网红会针对同一个主题反反复复地讲，比如2021年facebook投放最佳方法，2022年又会来一个新的，2023年又来一个，甚至有的人几个月就会更新一次，有的人他全部视频都是这一个主题，但是每个都会与时俱进。但是反观国内很多教程好像两三年都没变过，今年讲的和三年前讲的毫无区别。小猫有一次找一个“资深人士”帮忙看后台，对方看了半天说你这个是新版本我不会用，我当时就明白了为啥大家都说“对韭当割”。

反思一下自己，2023年了，当我们谈起DTC，有什么新东西可讲呢？老牌的几家代表性品牌无疑遇到了很多瓶颈，但倒也不妨碍新的品牌还是前仆后继地往前走，除了说“老牌这几家增长比较乏力”这样的既定事实，也应该看到在海外也有一些新的小品牌开始走向台前，值得我们关注。

所以在这篇年终总结，小猫想另辟一下蹊径，与其继续抓着那几个大家都关注了100年的"DTC"的鼻祖，继续钻研那些老生常谈的起起伏伏，不如看看这一两年有什么新的品牌浮出水面，或许可以给我们一些新的启发。

首先说明，本文列举的品牌都是小猫自己觉得比较有意思的，既不一定是销量最大，也不一定是最有名的，但都是这几年做出了一定规模，在外媒圈里有一定关注度，老外们有一定探讨，但在国内比较小众的。所有分析和评价也仅代表个人意见。

今年九月，Hero cosmetics以6.3亿美元价格被Church&Dwigh收购，也是近年来为数不多的特别亮眼的收购。但相比于这个收购本身，更亮眼的是它的财务表现：ebitda4500万美金，销售额1.15亿美金，收购pe14X. 而且最厉害的它的主力sku几乎只有一个：万能痘痘贴。

Hero cosmetics是一个完完全全亚马逊起家的品牌：2016年它以痘痘贴这一个单品打爆，此后一直占据类目第一，然后不断扩展。痘痘贴这类产品是典型的使用体验明显，而且比较刚需的产品。虽然是纽约公司，但其实创始人Ju Rhyu是个韩国人，不得不说，韩国人在护肤美容这方面是很有天分的，很多大爆品都是韩国人带起来的。

从品牌路线上，它是规规矩矩三步走：亚马逊爆品稳稳占据类目第一，然后进线下商超渠道，整面墙地铺货，最后自建独立站，做品牌心智。然后三个渠道不断互相加乘，把问题肌这块做深做透。

一个品牌从0开始，花了5年做到1亿美金销售，还是非常厉害的，而且其间它只融过两轮资，都是21年下半年披露的。也就是说，大概率在初创的前三年它都没拿过钱，全靠自己做到几千万美金销售额还有利润。

我个人认为它这个路线其实是最值得中国卖家参考的，总结一下：非常精准的选品，平台打爆做透，然后不断拓渠道。

2. Jones Road Beauty

虽然和上面那个hero同为美妆赛道，但背景却是天壤之别：Jones Road是Bobbi Brown创始人Bobbi Brown（没错就是那个大名鼎鼎的Bobbi Brown)在把原同名品牌卖给雅诗兰黛之后，自己出来新创立的品牌。

国外这几年貌似挺流行这样，把自己的同名品牌高价卖掉之后，自己重新创立一个小品牌，比如Jo Malone创始人也新创一个Jo Loves，Tom Ford据说也准备开个小号。难怪咱们中国人不喜欢用创始人自己名字当品牌名呢，毕竟咱们如果自己的尊姓大名都归人家了，估计是懒得再出来自己整活了。

这个Jones Road今年在美妆圈也算小火一把，主要还是创始人比较强大，这种圈内大咖创业的好处就是网红启动不怎么费劲，所以这个品牌一上线就是社媒打爆的做法，各路明星网红一通猛投，不仅tt很猛，facebook group也是创下了4个月破8000粉丝的记录。

但是平心而论，即使是大咖创业也不一定就是稳赢，今年美妆圈的竞争真的很激烈，A妹的r.e.m，傻脸娜的Rare，一出来都是顶流，但是都比较扑街。在这样的情况下Jone Road能杀出来，一是因为Bobbi Brown自己还是打足了专业线的牌，一上来就是粉底打底这种大单品，配方也有所创新，产品质量相对过关，比那些纯流量明星更让人信服，二是把社媒和网红做在前面，全网铺天盖地做广告，测评满天飞，比那种只靠一个大明星的覆盖面更广。

3. Oura

Oura Ring 是一家可穿戴技术公司，生产一系列智能戒指。Oura 戒指装有传感器，可跟踪心率、体温和运动等各种指标。使用此数据，Oura 应用提供个性化的见解和建议，帮助用户改善睡眠、增加体育锻炼，并保持整体健康。

其实这种IOT公司并不新鲜，之前也死过一大批，它火的原因主要是完成了一轮超1亿美金的融资，在今年4月披露的交易信息中估值已经达到20亿美金。毕竟在DTC眼下这么凉凉的环境下，家用智能设备曾经的王者peleton也就跌的只剩20亿了，一个卖戒指的公司还有人买单，确实有点厉害。

支持它融资的主要milestone是它突破了100万件的销量，而且从50万到100万只用了一年不到。它定价很高，一个戒指卖300刀，同时订阅付费还要一个月5.99刀，不得不说这真是个好生意。而且它是NBA的御用供应商，球员训练都用它，这广告效应简直无敌了。

这个公司总让我想到当年有个明星公司fitbit，就是各种运动手环的鼻祖，当时也是概念特好，发展特快，不过后来被各种山寨整熄火了。这个戒指我看现在网上也是一波一波的抄，不知道这公司挺不挺得住，咱们拭目以待一下。

4. Lovevery

Lovevery 是一家生产高质量、基于研究的儿童教育玩具和游戏产品的公司，包括玩具、书籍和儿童游戏垫，所有产品均经过精心设计和测试，以确保满足不同发展阶段儿童的需求。除了实体产品，Lovevery 还为家长提供各种在线资源和支持，包括教育文章和视频，以及个性化的儿童发展专家指导。

这也是一家5年内突破一亿美金销售额的公司，而且大部分用户也是订阅，它会根据孩子成长的不同阶段一直送适合各个年龄的玩具包，同时配合自家的app，全面伴随孩子成长。这个模式也是特别爽的，它的主要优势在于产品本身设计具有一定原创性，打蒙台梭利教育理念很有卖点，同时强调材质安全健康。

海外玩具都是老牌的天下，孩之宝之类的都几百年了，确实比较缺乏新东西，智力开发类的玩具也确实存在比较大的空白市场，Lovevery比较早而且比较聚焦地抓住了益智玩具这个市场，而且锚定了一个高端定位。

值得一提的是，Lovevery是一个B Corp，也即是一个社会型企业，主要目的不是最大限度追求利润，而是在环保、福利等方面承担责任，美国很多教育或者社会企业会选择这种方法给自己背书。一般这种企业的社会认可度也会相对较高，比如这个Lovevery资方背景就挺强大，Google venture、扎克伯格基金会等都是股东。

5. Elvie

Elvie是一家生产婴儿育儿产品的公司。他们的产品包括电动喂奶器、安抚奶瓶和智能防止溢奶垫。

这家公司应该在今年总销售额达到一亿美金左右，主要的亮点除了智能挤奶的概念比较新之外，投资人阵容也是很豪华，历史融资也接近一亿美金。

这家公司的特色主要在于内容做的很多，这主要是因为其实它一开始并不是一个产品公司，而是做产后修复指导的课程的，后来转型成了做智能挤奶器的。这样的背景其实更有利于它生产大量围绕产妇和孕妈相关的内容，可以从产前到产后全程增强用户黏性。

这个和上面那个做玩具的公司有异曲同工之妙，都是抓了一个用户很重要的人生阶段，在这个阶段中通过用户运营，不断巩固和用户的关系，挖掘最大价值。

6. Liquid Death

这是把矿泉水这么无聊的一个东西硬是搞成了一个潮牌的饮料公司。因为创始人一开始是个艺术生，非常会拍各种摇滚朋克风格的东西，就给饮用水搞了各种各样的包装，比如“棺材水”、“哥特水“等等，在年轻人里掀起了一股热潮。

Liquid Death社媒起家，通过视频内容引爆，销售渠道主要在亚马逊。大量的站外流量给它带来强大的品牌效应，不仅是亚马逊苏打水的第一名，也是tt粉丝最多的品牌。

不得不说，这个团队用搞潮牌的方法去做饮用水是很巧妙的，因为如果你用做潮牌的方法去做潮牌，其实竞争很激烈，但在饮用水这种八百年玩不出新东西的领域，你有这种营销能力，其实是很占便宜的。

今年这个水的销量预计突破1.3亿美金，上轮融资估值也达到了7亿美金，接近独角兽了。

小猫觉得这个公司其实提供了一个新的思路，就是有没有什么在某些领域非常经典的玩法可以去换个很老旧的市场降维打击一下的？朋克洗碗机？哥特扫地机？

7. longwknd

这是个做洗涤剂和个护的小品牌，主打健康舒适的清洁体验，产品有洗涤剂、肥皂等。一年只做个150万美金，但是放在这里是因为这是美国DTC届的一位元老Nik Sharma今年自己收购的一个品牌。

Nik Sharma应该说是美国DTC的初代网红，不过他那时候都还没啥DTC的概念，就是单纯把线上营销这一套玩的很溜，自己开了几家网店都很成功，赚了很多钱，所以成功转型行业KOL. 但近几年他其实主要在做行业分享，没怎么自己运营品牌，所以这次收购一个品牌自己上手做还是比较引人关注。

在采访里他说到买这个小牌子的理由是一开始只是觉得这品牌挺好的，结果后来发现这个品牌所有供应链都是自己做的，他们在加拿大有一个小房子，从生产到包装发货全是这个小房间里搞的，就这样还能做1.5m，我也是挺佩服的。

我发现老外真挺喜欢家清类目的，他的老朋友Moiz Ali也是卖了一个家清牌子起家的，小猫之前写过的Davie Fogarty也是做了一个家清。仔细想想确实，家清不就是某种肥皂水吗？貌似是可以自己生产。

这又是一个新思路：有没有什么供应链特别简单的东西，可以自己在家做的？

8.Obvi

Obvi是一个保健品品牌，主打产品有胶原蛋白、抗老、减肥药等，主要针对爱美的女性群体。

这品牌最大的特色就是长得特别快，从20万美金到500万美金只用了1年，然后从500万到3000万又只用了一年。创始人Ronak Shah目前也是想自己当网红的节奏，在很多地方分享过他的启动资金只有1万美金，而且到3000万营收的时候团队也只有8个人。

虽然这故事听起来有点too good to be true，但是看起来这个创始人确实很厉害，他的根本逻辑就是在各个方面都只找一个特别厉害的人，他称之为rockstar，这样只用很小的团队就可以高效干很多事。

说实话，小猫写这个号，也是想找这样的rockstar，你是吗？是的话请联系我哦！（wx:unicornkitten)

9.prose

Prose是一个定制洗护品牌，用户可以根据自己头发的情况，比如干或者油、卷还是直等等，通过回答一系列问题来获得最适合自己头发的配方。

这个品牌是跟着17、18年那一大波个人定制的风潮起来的，社媒营销一直做的都很不错，网上一直都比较火，但今年它实现了两个比较大的突破：一是销售额突破一亿美金，二是从基础的洗护扩展到了定型、干发喷雾等新产品线。

洗发水其实也是个大类目，跟风起一波也不算啥，但它家还真算是比较稳扎稳打一直在个性化定制耕耘的，目前订阅用户也有超25万。

10. whipped shots

这个伏特加做的whipped cream（其实我也不知道这个咋翻译，裱花奶油？）其实从体量和风格来说都不算是这个名单里的，但因为是我喜欢的女明星卡姐CardiB做的，小猫就夹带私货了。

之所以要写这个，是因为我个人感觉卡姐这个选品还是挺特别的。一般来说，这种顶流艺人出来都会做个跟自己风格相关的，比如卡姐大家觉得最可能是做彩妆或者衣服，至少也是个时尚相关的类目吧，但人家并没有，这个伏特加奶油可谓是一股清流了。

其实食品饮料本身是大市场，比如Blake Lively和Ryan Reynolds夫妇之前就做过酒和气泡水。

而且仔细想想，卡姐所代表的嘻哈群体，确实应该会对这种高糖高酒精的东西有兴趣，其实这个品选的是很地道的。这个牌子其实在选品上可以给我们一定启发：不一定要选那种大家都拍脑袋跟你风格契合的品，有没有什么是个你的主打人群相关但是又比较有特色的？

总结一下，长江后浪推前浪，虽然老一批多多少少进入了增长瓶颈，但后来者仍然很猛，江湖里总有新的传说。这一批公司我觉得有一些新的特点。

第一，稳扎稳打，相比于之前动不动就融资几个亿然后烧起来的规模，这几家都是做了好多年，没有大张旗鼓也没有盲目扩张。

第二，都是全渠道，不是当初那种DTC只有独立站的概念，不管是亚马逊起家还是线下起家，最后都是所有渠道铺盖，多次覆盖。

第三，不一定选的都是一个看起来就很sexy的大市场，但是找到了一个PMF的拳头产品，哪怕一个小市场做深做透，能上亿规模也是可以做到的。