面对新消费寒冬，品牌如何借营销破圈？

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2022-12-29 17:13:42

无论是影响经济增长的宏观因素，还是供应链中断导致的物价上涨，亦或是地缘政治摩擦，强大的品牌总能在巨变中做到独善其身。

尽管面临经济逆风的压力，但对于那些着眼于品牌长期主义的企业来说，经济低迷为企业提供了一个巨大的机会，让他们在保护核心商业指标（保留溢价）的同时脱颖而出。

捍卫定价权

随着通胀飙升，消费者正在收紧钱包并减少可自由支配支出。对于品牌而言，保持现有的价格溢价就等于捍卫营收增长。研究表明，具有强烈认同感的品牌受价格弹性的影响较小。

《哈佛商业评论》的一项研究表明：价格敏感度不由消费者行为决定，而是品牌拥有者可以塑造的营销结果。

短期红利与长期增长

从短期角度评估营销投资的回报可能是短视的。Nielsen、Nepa和GfK研究了数字广告在推动品牌增长方面的作用，结果显示：如果企业仅衡量短期结果，他们就会严重低估广告的投资价值，因为60%的广告回报率来自长期投资。

那么问题出现了：品牌如何在优化长期增长的同时实现可量化的短期成效？

Analytic Partners的一项研究显示，在经济低迷时期，加倍投资营销的品牌销售额增长了17%，而减少营销支出的品牌平均亏损18%。虽然削减广告支出可能会在短期内节省成本，但它会侵蚀品牌资产和影响力等长期属性，且这些损失难以后天弥补回来。即使在经济不景气的情况下，公司也必须保持一定的营销投资，以保持稳定增长。

益普索(Ipsos)最近的《连接媒体现状》报告显示，媒体的未来正朝着数字化的方向发展，品牌通过电视等传统广告接触新一代受众的成本将越来越高。

随着消费者从电视屏幕转向手机屏幕，人们不再给自己预留额外的购物时间，只要拥有一部手机，就能实现“永远在线购物”。消费者在购物的同时，也在消费内容，所有这些都是品牌提升产品体验的机会。

研究显示，在亚太地区，72%Z世代社交用户会上网寻找购物灵感。

千篇一律的营销从来无法真正吸引消费者，广告的多样性和独特性变得至关重要。特别是，有意布局年轻化的品牌更需要关注Z世代的偏好。

49%的Z世代更喜欢百搭又好用的品牌
46%的人更喜欢负有社会责任感的品牌

鉴于Z世代占全球总人口的40%，品牌必须开始投资培养年轻受众，关注他们的媒体习惯，以发展品牌长期价值。

建立长期品牌资产以维持定价权

短期营销工作错失了沉淀品牌资产的机会，而品牌资产反过来可以带来更多的用户，并推动重复销售，长期来看，这将对品牌产生很大的影响。正如《哈佛商业评论》指出的那样，具有更强品牌的产品往往更缺乏价格弹性。此外，强大的品牌可以形成了大产品矩阵协同发展态势，进而保护企业的整体盈利能力。

长尾效应

品牌可以利用长尾效应，协同运作效果和品牌广告活动，以获得长期成功并推动可持续增长，且龙尾效应适用于各种规模的效果营销广告主。泰国美妆电商平台Konvy在双十一促销活动期间，联内容创作者进行优惠大放送，有效提高了品牌的曝光和知名度。

相较于普通的照片和视频广告宣传，Konvy的销量增加了8倍多，广告支出的回报率是只投放效果广告时回报率的两倍多。

多渠道营销矩阵

NoSilverBullet研究强调，品牌通过建全维度触达营销矩阵，可以有效扩大品牌声势，更好地做到“品效合一”。采用多方资源渠道联合推广的营销活动在推动品牌方面的效率要高2.6倍。这意味着品牌建设应该从整体上进行，线上搭建内容矩阵，线下通过用户与品牌的融合，打通内容到销售的闭环，集聚更大的势能，实现流量高效转化。

以SpotifySEA为例，它通过增强内容过滤器和品牌内容广告等多点触发持续曝光，以识别每个市场中的本地内容创作者来优化品牌内容策略。