坚持这4种选品思路，抓住海外“网红分销红利”

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2022-12-29 14:38:55

文｜Claire
2022年，“社交电商热”在海外市场正流行。
跨境出海卖家纷纷寻求海外网红带货、赚取新的消费流量。他们在以TikTok为代表的海外社交平台开疆拓土，并且寄希望于照搬国内短视频平台运作经验，快速出海捞金……一场疫情肆虐而过，「熟人种草」与「口碑营销」成为了电商世界的主旋律。
回头去看国内社交电商市场：2021年，淘宝、小红书等社交电商平台已经创造了超4000亿美元的销售额。而埃森哲数据显示：2025年，全球社交电商市值将达到1.2万亿美元，是2021年4920亿美元的3倍之多。埃森哲在报告中用“社交电商共和国”一词来形容这即将到来的巨大、鲜活的商业机遇，强调除了目前最先进的中国市场，印度、巴西、美国等市场都会迎来翻倍式增长机会。
一言蔽之，在社交电商这个赛道，海外市场在接下来三年将无一例外经历一轮“抖音、小红书”式崛起，海外的“李佳琦、薇娅”们也马上要叩响新事业的大门。
然而，敦煌网集团旗下的跨境社交电商服务商MyyShop，市场定位是“美国MCN机构”。在对美国市场进行充分调研后，MyyShop 首席运营官刘思军得出了一个结论，“国外网红和国内是不一样的。”
也就是说，国内外社交电商平台是完全不同的两片土壤。卖家想通过社交电商在海外站稳脚跟，就需要先理清一些核心问题：在海外社交电商平台上，卖什么货？找什么网红？
本文，我们根据MyyShop发布的《海外消费趋势及网红分销指南》和MyyShop.vip（国内版是“先知AI平台”）在2022年10月-11月拉取的海外数据，拆解了在海外社交电商平台上一些受欢迎度较高的选品品类，并提供了一些选品和海外网红营销方法论。

01数据！数据！数据！
“59%的社交平台买家会从小型企业手里买东西，44%的消费者甚至表示会购买他们从来没有接触过的品牌”，埃森哲分析。
当红人、友人、感兴趣的话题等充当起了消费的“导火索”，消费者的购物行为看上去更杂乱无章、甚至更冲动；但这也意味着消费者会自愿留下更多信息，为平台卖家提供了海量的、真实的、可参考的销售依据。
比如，MyyShop.vip（国内版本为“先知AI平台”）抓取了TikTok等海外社交平台的数据，每一个产品品类下面都包含了视频数量、网红数量、平均网红带货数等17条数据指标。这相当于，只要拿到这些关键数据，卖家就能把某品类货品在社交电商平台上的流行程度和发展趋势进行“全方位解剖”。
假设某跨境电商卖家在美国TikTok上做美妆品类生意，主要想利用圣诞节前的热度冲一波销量。但是在口红、粉底、香水、腮红等细分品类中，怎么选出最符合圣诞节潮流的主打款？当KOL发布了一条含有产品广告的视频后，第一时间关注哪些关键数据？
答案很简单，卖家要关注4个和消费者最直接相关的数据：平均播放量、点赞量、评论量、分享量。
这些数字记录了消费者从一个潜在用户、到产生兴趣、到好奇更多产品信息、再到分享给朋友完成一次种草的全过程，也就是我们常说的消费者购物旅程。如果卖家把自己和竞争对手发布的类似广告视频数据全部统计并对比，就会收获完整的“传播漏斗”，可以看到不同的种草广告好在哪里、坏在哪里、在哪个环节改进。
打个比方，MyyShop拉取一段时间TikTok美妆个护品类推广视频的平均播放量、点赞量、评论量、分享量，分别是115139、8069、56、80。如果红人推广视频的某项数值明显低于均值，就值得卖家重视和改进。
由此可见，跨境卖家可以把社交电商平台导出的数据当作直观、科学的营销依据。不仅能快速分辨自家产品和广告存在的优劣势，还能直观地看到产品在投放的社交平台上所处的位置、有无竞争优势等，以加快调整。

02拳击、手套、益智玩具……？尝试这4个选品思路，在社交电商上打开销路

从2022年10月和11月的数据表现来看，MyyShop.vip总结出「拳击」、「家具」、「儿童配饰」、「假发」和「工具配件」，是海外社交电商平台上种草表现最好的5大细分类目。

全局来看，根据MyyShop.vip的数据分析，Morketing Global总结出如下几个选品思路：
第一，在社交电商平台，使用场景更贴近生活的产品的展示数据更佳，种草表现往往更好。比如，日用百货、美妆个护、运动户外，是MyyShop统计得出种草表现最好的一级类目。这些产品的视频平均播放量分别是14w+、11w+、11w+，均超过10万，而其他类目的平均播放量全在10万以下。相应地，这些品类的平均点赞、分享、评论量也往往更高。当然，它们面临的竞争也相对激烈。
其中，MyyShop.vip强调，美妆个护仍然是2022年终大促季海外社交电商平台最“叫座”的产品——10月和11月的#高热Hashtag#中美妆个护相关产品搜索次数最多，香水8,000+、唇彩7,500+、遮瑕膏6,800+、唇膏6,000+。
第二，独特小众产品的数据会“鹤立鸡群”，远超同品类均值。我们拿一组数据举例：母婴用品视频平均播放量6万多，而二级类目「婴儿床品」平均播放量9万多；在日用百货类目中，二级类目「工具&配件」的平均播放量达18万多，比「零食饮料」人气还高；玩具品类的平均播放量9万多，而「益智玩具」平均播放量13万多。

（e.g. 11月，家居类目中「家具」产品和「家庭装饰」产品热度提升显著）
第三，更应季、更贴合当下潮流的热门商品。MyyShop.vip拉取今年10月和11月的数据，发现在社交平台上一向不温不火、平均播放仅5万多的配饰品类杀出了一匹黑马：「手套」带货视频的平均播放量高达21万多、平均点赞量也是整个配饰品类的2倍多，想必和消费者秋冬应季购物需求有直接关联；再比如，今年10月到11月，消费电子类中二级类目「可穿戴设备」综合数据显著增长，虽然各数值不是消费电子中最高的，但在全平台品类的提升速度在第11名，这与下半年海外巨头纷纷加码，想必和Meta、Apple、字节、华为等科技巨头纷纷加码可穿戴设备赛道有很大关系。
第四，迎合年轻用户偏爱的商品。在所有类目中，视频平均播放量前两名比较出人意料——「拳击」和「击剑」，分别高达55万多和40万多。曾有专业人士指出，“近乎消亡”的拳击运动在近两年重回美国热门运动的行列，原因是数以千万计的Gen Z爱上了这项快节奏的运动。如今，其在社交电商平台“一骑绝尘”的播放量也相当说明问题。另外，击剑类目视频的平均分享量高达1478，而其余所有类目平均分享量最高只有400多，侧面说明击剑类广告视频在社交电商平台上的转化效果相对更佳。
总之，虽然社交电商广告非常具有包容性，但在选品和创造广告内容时还是要迎合平台属性和平台用户属性。
刘思军曾在接受媒体访问时提到，现阶段海外网红并不擅长电商类视频。而且海外视频平台的普及程度尚落后于国内，导致平台用户中Gen Z人群占比非常高。所以，在社交电商平台上卖货，从选品、产品优化开始就要侧重年轻人群的需求。另外，用户对社交电商购物并不是纯粹的购物需求，同时具有很强的娱乐、放松、社交需求，投放带货广告时必须考虑这一点，尽量弱化视频的商务植入感。

03抓住“网红分销”的社交电商新红利
“选对品”只是走对了第一步，后续，还需要卖家“选对网红”做好社交电商传播，才能收获源源不断的海外订单。
MyyShop作为一家海外社交电商SaaS平台，创造性提出了“网红分销”理念——就是先基于“网红爱种草类目”和“优质网红情况”洞察帮助卖家选品，再利用平台上的网红数据（粉丝数、带货风格、视频发布频次等）匹配到合适的网红，让跨境卖家最大化吃到网红红利。
至于如何做好“网红分销”这件事？从《海外消费趋势及网红分销指南》里，我们总结出以下几点实操建议：
1、在社交电商平台上，消费者对流行话题的反应更快、内容更敏感。出海卖家要进行超前预判，提前优化选品结构和产品设计。
2、由于社交平台最终数据和大众购物心理直接挂钩，可尝试从反馈的数据量直观看到短板（例如评论量明显低于同品类），由此复盘网红产出内容的实质问题。
3、重点关注“平均评论增量”指标和“平均分享增量”指标。MyyShop解释，“评论”和“分享”的增长情况是某产品相关视频的评论和增长与总数之比，更能代表消费者兴趣和喜爱度。举个例子，我们拉取MyyShop.vip上10月和11月的平均评论增量和平均分享增量后，发现在全部产品品类中「拳击」拿下了两个排名第一，可见其最近几月在海外社交电商平台上是绝无争议的超热门话题。而除了横向对比外，对某品类热度进行时间上的纵向对比，就可以直接了解产品热度的起落。
4、大体上，挑选合作网红，重点关注忠实粉丝数和近期活跃度。这两个指标显然是一条商广得到不错传播的前提保障。
5、具体而论，商家真正需要的是“适配网红”。MyyShop指出不同类型商家需要的海外网红是不一样的：“预算充足、品牌矩阵丰富的头部商家，需要拥有一定忠实粉丝基础，并能产出兼具高质量、专业度和个性化，且能详细讲解产品特色和价值观视频的头部网红”；而“预算不足、还在试水阶段的新晋卖家，可以选择粉丝基数相对较少，但近期关注度高，视频推送频繁、能引起高讨论、高转发的性价比腰部及精品网红。”
值得一提的是，玩具类产品的平均网红带货数量是2.57，居所有品类之首，意味着同一位网红可能会发2-3条玩具产品广告内容。这说明网红更愿意围绕娱乐性强的玩具产品创作视频，且玩具品类的互斥性相对低，网红可以多次发玩具广告但不引起用户厌烦。

04结语
社交电商不是“社交媒体”和“网络购物”简单整合下的产物，其背后的出海生意经值得深思。
2023年，出海生意更加考验卖家建立合作生态圈的能力。而网红，是撬动社交电商平台生意的关键角色。MyyShop创新性提出的“网红分销模式”，是现阶段对海外社交电商环境不熟悉的出海卖家们，能最快速、直接上手的一种营销方法。一旦找对了海外红人，他们在愈发圈层化、多元化的海外社交电商平台生存下去、突围出来的机会，也就找到了。