降数据成本、增数据优势，四个步骤让数字化的投入真正形成业务成果

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2022-12-28 21:18:09

即将迈入新年之际，“降本增效”再次成为各大企业提升业绩的行动重点。而一直以来被视为能够建立竞争优势的“数字化转型”也正是为了达成这一目标。在过往的几年中，很多企业在数字化上投入甚重，但如何将这种成本转化为优势、让数字化的投入真正形成业务成果？CIO们面临着巨大压力。LiveRamp链睿认为，CIO们不仅仅需要部署新技术，他们需要制定数据应用的战略目标，协调执行团队，让企业的长期目标、业绩指标与数据收集、激活、转化及协作的每个领域协调一致，让数据和业务战略可以紧密结合起来，从而助力企业把握新的创收机遇。

降数据成本、增数据优势的四个步骤

要实现企业数据的完备性，让数据由成本转变为优势，以下四步非常关键：

1) 让技术和数据的策略为商业目标服务。LiveRamp总裁Warren表示，如果没有统一的战略，企业常常面对的是杂乱无章的数据或与实际需求脱节的数字工具。这些情况导致企业的决策质量降低，技术及数据工作与业务目标脱节。因此，制定技术和数据战略，并据此调整数据环境是公司赢得数据竞争优势的重要一步。
麦肯锡公司高级合伙人Stephan 认同这一观点。他认为公司应该制定统一的数据蓝图，将数据的成功用例链接起来创造商业价值，并尽早拿出业务成果，为公司的未来发展构建动力。这一点很重要，因为CIO只有快速交付成果，让支持他们的管理层看到技术变革对业绩的推动，才能获得公司对更高价值、更长周期的数字化项目的进一步投资。2）投资One-ID，最大化一方数据价值。企业内部往往为了业务发展会使用不同的工具或平台，例如，用于管理会员体系的CRM，处理交易信息的POS系统，线上广告投放的营销平台，等等，所积累的数据种类繁多，形式多样，并且各个体系之间也往往是割裂，这就需要把这些分散在不同平台的数据，通过建立一个统一的One-ID体系串联起来，以确保客户视图的完整性和持续性。以垂直零售为例，以往电商数据通常与实体店运营产生的数据是完全独立的，造成企业无法精准触达对其有兴趣的受众，转化降低。这样的结果打击了品牌信心并导致广告投放的削减。想象一下，如果商家能够分析整个客户旅程中的交易及其他相关数据，他们收集到的洞察会有什么不同？ LiveRamp总裁Warren进行了进一步阐释：“One-ID让企业能够为消费者提供更多个性化的、更好的跨渠道体验，并有助于防止无效或重复的广告曝光。对于企业内部而言，One-ID可以增强客户智能，提高广告投资回报率，并在销售、市场营销、IT及其他部门产生新的利润增长点和其他好处。”越来越多的CIO认识到投资One-ID、激活一方数据价值的能力越来越重要。LiveRamp的One-ID方案服务于全球最大规模的企业，积累了丰富的技术能力和商业实践，可以帮助企业建立和完善其One-ID体系。3) 与合作伙伴展开数据协作。通过适当的控制措施，CIO可以将公司的数据与合作伙伴的第二方和第三方数据结合起来，产生更深刻、更有力的洞察。零售媒体平台是一个很好的例子。零售媒体之所以越来越受广告主青睐，主要原因是零售商所拥有的是和消费者购买紧密相关的交易类数据，不同于基于网络行为生成的标签属性，这类交易数据信息对于构建更好的消费者洞察以及购买倾向模型等是非常有价值的。而企业的一方数据大多数只有手机号码、邮箱等数据。所以与合作伙伴开展数据协作对于企业数据维度的增补和丰富非常有意义。以链睿的客户某高端电动牙刷品牌为例，该品牌选择在京东平台开设官方旗舰店，希望能够借助京东的海量数据和洞察进行有效拉新。双方基于数据安全对电商平台上的数据进行打通，从而获取统一的消费者视图和洞察。这些洞察帮助品牌建立有效的人群细分策略以实现精准投放，最后将转化后积累的一方数据与京东的数据再度协作，用于分析、建模等，并辅助精细化的消费者运营。
在数据打通的过程中，链睿安全屋帮助他们实现了隐私安全，多重加密、不保存PI（个人原始数据）、信息假名化、防止逆向破解等技术设置等。我们的合作帮助该品牌发现消费者标签和之前使用的粗颗粒标准人群包差异很大，基于此制定了新的人群细分策略。在一方数据有限的情况下，品牌会员量仍能增长51%，年同比订单增长55%， ROI提升43%， GMV增长194%，增长可观。4) 利用数据创造新的收入来源。CIO还可通过数据为公司开辟新的收益流。亚马逊、沃尔玛等是典型的例子。通过利用丰富的第一方数据资产建立零售媒体网络，亚马逊产生了311亿美元的广告收入，而沃尔玛则为自己创造了 21 亿美元收益。Forrester预测，到2026年，零售媒体市场规模达到850亿美元。目前，链睿安全屋已赋能全球最大的一些零售商（包括沃尔玛、山姆会员店、Boots和家乐福）加强媒体网络支持，帮助它们留住营销预算，在线触达消费者，提高电商盈利能力，推动产品开发，并深化与供应商的关系。此外，媒体和娱乐业（电视、发行商、电影院）、旅游和酒店业（航空公司和酒店）及出版业都比以前更加寄希望于通过数据推动价值增长。这些相关能力的建设让企业可以利用数据创造新的收入来源。
面对复杂的全球宏观环境，每个企业都在探索可行的“御寒”方式。而不论是短期效果还是长期收益，将数据成本转化为数据优势都是企业“降本增效”的重要举措。在此过程中，CIO需发挥重要战略作用，引领企业打破内部障碍、锁定数据疑难，以技术战略服务商业目标，激发一方数据价值，构建安全的数据协作，并开拓新的收入来源，让数据成为企业发展的重要竞争力。