DTC SaaS创始人葛维生：《 TikTok美国区“网红经济”特点》

11月TikTok Shop美国区正式上线，美国是海外规模最大、最成熟的电商市场。TikTok Shop今年年底到明年最重要的动作即是美国站点的电商‘闭环’。TikTok日活也已突破10亿，TT美国小店无疑成为目前大家最关注的热点，基于此我们在12月27日举办了全球短视频生态精品沙龙第八场——TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会。DTC SaaS创始人葛维生发表了题为《TikTok美国区“网红经济”特点》的演讲。他指出，“TikTok美国市场潜力巨大，全球化拆分来看就是：本土化、多元化、多种族相互融合，而这正是美国市场需要的。”

据悉，全球短视频生态精品沙龙第八场在视频号举办，本次大会主题为“TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会”。 本次沙龙侧重TikTok平台集齐了TikTok美国商业生态最前沿的创业者进行分享，围绕TikTok美国的商机热点、问题、痛点和趋势点全面分析，针对商家、品牌、内容创作者美国本土化问题、差异化问题进行深入讨论，同时对TikTok美国的商业模式、内容生产、数据分析、MCN、支付、文化等一系列问题做了深入分析，碰撞出非常多有价值的想法。本场精品沙龙，主办方FastData特别邀请到了嘉伟-TK增长会创始人、陈实-Geenius Inc曜德网络科技合伙人、马赫-华映资本副总裁、葛维生-DTC SaaS创始人进行精品沙龙的主题演讲与经验干货分享。

特别鸣谢：

合作品牌-微聚繁星、华映资本、Geenius、TK增长会

合作媒体-白鲸跨境、36氪出海、雨果跨境、亿邦动力、TK增长会、极客网等多家媒体进行传播，并且同步直播，是TikTok目前最高规格的精品沙龙。

 温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

感谢这次有机会。其实下午一直在听，我听了嘉伟老师的分享，听了陈实的分享，我觉得都挺好的。在听的过程中就开始逐步的去改自己的一些PPT，我发现很多好的观点，嘉伟老师和陈实老师，包括刚刚讨论的同学都已经说出了TikTok美区的一些特点，我就把我观察到的一些给大家分享一下，也比较简单。

我先来介绍一下我自己。我其实从阿里出来，过去 4 年一直在做创业，做了好几个不大不小的品牌，一年五六百万的也有，三四千万的也有，大概做了这样几个品牌也是鬼使神差的。也做了一些DTC、独立站，同时也做过亚马逊，投过广告，投过钱，投过网红。所以对海外的生态现在还稍微有那么一点了解。对我自己本身，我们团队现在是围绕 Shopify的生态去做一个 SaaS 的产品。这里我就不打广告了，我就重点把我看到的一些TikTok 美国区的网红特点给大家分享一下。

网红的投放大概是去年开始，应该是在去年的九、十月份左右。我们是第一次接触到TikTok网红的一些推广，近一年的观察下来，我们有时候也会帮一些兄弟品牌或者一些潜在的客户，给他们做一些 TikTok网红推广的建议。

我今天写了大概有几个。这些在 TikTok 以及官方公布的一些报告里面其实都有写到，顺便分享一些官方信息。我们总结下来有 5 个比较好的趋势和一些特点。我觉得不管是为了 TikTok 去做直播卖货，还是本身想去做一些网红服务，这都可以去参考。

第一个，我们感知到比较明显的就是TikTok 的整个算法，其实还是一个兴趣驱动的算法。官方的说法叫 for you，一个完全的，比较独特的去弄出来的一个兴趣算法。用户在点击不同的 tag 时，能进入到不同的分组，我们把它的叫法叫group。这个功能可能在国外的会比较多一点，因为国外人比较喜欢打hashtag。在官方的说法里面，可能会把它理解为你可以理解为国内的社群。

国内的一些社群兴趣和兴趣组可以看成它是一个非常好的海外用户的，尤其是北美用户的生活方式呈现和提升的地方。在我们以前投的这些博主里面，我们会更多的依赖于今天我的产品。以我的产品为原点出发，结合它不同的生活的场景，怎么去找到兴趣点？在每个兴趣点，当你开始投放网红的时候，你会发现什么样的？在这些兴趣的 tag 里面，你全部点击进去，发现是这样子。它没有很强的一种意见领袖的这样的一个点，在某一个兴趣的 tag 里面，它会有很多的很有创意的内容，或者围绕兴趣所延展的一些内容。这点其实对于我们去做网络推广上是非常有帮助的。相当于我们今天主要打一种用户兴趣的这一个点。

在做内容创作和内容投放的时候，我们很能够拿到很多我们意想不到的一些流量。这官方的报告 TikTok 的一些社群，它们其实怎么说？它是一个高度可以既有耦合又有一些零散的组织群体。一个社群群体对它在任何它的整体的标签的流动性和交叉性其实是非常强的。任何一个用户，他可能会出现在不同的 tag 的标签体系下，我们把它理解为一个社群好了，理解一个社群就好了。

在不同的标签体系下，不同用户去参与不同的内容。当我们参与一些不同的内容的时候，当我们对一类用户深入了解，我们可能命中其中几个标签。相当于我们在不同的兴趣组里面都能去触达和碰见，触碰到这样的一群用户。这样我们能对用户多次触达。对这里面我们可以看到在不同的用户他的一些关联点，比如以美妆类的用户，其实他同时也是科技、外出就餐、时尚、旅游、个人健康等不同的兴趣标签里面的一些用户，他整体的关联性还是蛮强的。good，这是一个我们晚上观察到的社区，它完全是靠兴趣驱动的一个社区，所以我们在做网红推广，不论是达人还是内容的表达的时，这都是第一个环节。我觉得我默认去忘记兴趣，因为它还有个顺序。

第二个，我们在投放的过程中，我们看到很多很好的内容。其实我们把它定位叫多元的表达，因为 TikTok 现在的很多的用户，它其实是像你去北美区的TikTok，它早期是 musically 转过来的，本身是从美国的初中生里面成长起来，改了一个 APP 的组织。所以你意味着这里面大概是 Jerry z 的一些同学。

general z 一个很重要的特点是什么？什么叫 global citizen，他们这一代同学的价值观的底层里面就包含了一个坦诚，有真实，有多元化，尤其是在北美这样的一个场景。因为是个多种族的国家，所以我们在投放网红的时候，我们选择的丰富程度要足够高。我们要去理解他们的多元种族和文化。这点不仅是在网红选择上，包括我们自己。

最近我们看了一些我们自己的一个案子，还蛮有趣的，刚刚分享给大家。我们有客户，他们是做有点像青鱼家服这种概念的一个服装类的品牌。我打开它的网站的第一感觉就是什么？我说你这网站我看下来第一感觉就是你不是很唯美。光看你网站，整个的模特的选择就很中国或者不够北美的那种感觉，最起码你的模特在选择上，你得有亚裔，你得有黑人，你得有一个美洲人，他全是白人，白人看起来全是斯拉夫的。俄罗斯或者乌克兰那种模特对我说，你一定有白人，但你的白人也不能是说全部是斯拉夫的，我们把它定位叫白又瘦就有白，对吧。

你这种模特很典型的就属于中国人选择模特的标准。但在北美的这样的场景下，你的从模特的表达图上来说，你就得用多元化的表达。对，如果你的网站上没有做好这样一层多元化的表达，你去 TikTok 去找这些网红的时候，你可能都会被拒绝掉。你这个网站的多元种族的表达是不够好。同时这也是我们在选择一些博主的过程中也是一样的。

第三个，北美它有很多文化，我在 PPT 里面列了一些，你看这里面有一个，你看第三个，它有个跨性别的创作者去鼓励。鼓励和激励大家去做自己的东西，其实你看不出来的这样一些，包括在有一些我觉得像我们之前看了一个还非常有趣的，他们是做儿童的，多户外野餐的折叠椅。

户外野餐折叠椅非常小众的一个类目。他们打的一个很招人群的方法，就是美国的。在犹他地区有一个叫摩门教。对，他们是摩门教的人，有个特点，喜欢生孩子，家里动辄有七八个五六个孩子都很常态。在这种文化背景下，他们选择这样一个点，打开的时候呈现出来，平时这种教徒他们又很喜欢，这种家庭相对来说比较喜欢去户外，去露营，露营孩子比较多，又没有一个人带很多椅子，这时候你催生出来的那种折叠性的需求，可能 maybe 就会比较多了。所以我看了一个品牌，他们在做网络推广的时候，还是很刻意的去选择了一些，从那些表达内容或者那些穿着的方式来说。说的简单一点，你可能觉得，就是很多美国中产偏下的一些群体，你深究进去看，你会发现，其实是在文化上还是有差异的。有他们会更加的厚，又不像传统的北美 Wasplay 帮爱尔兰的白人，他们还是很注重 family 的这种爱，觉得讲究一家人，但是他们的收入水平可能又没有那么高。之后，它在整个的内容的表达上，和平时那种感觉，又多了一点家庭的温馨。这点其实都是一些隐藏在背后文化上的多元。

如果不深入去了解当地的一些文化，或者看一些博主原生内容的时候，你是无法感知到这里面细节化的一点，要多元表达。另外一点就是我们叫释放想象。我截了几个，这个还是非常有创意的。这种内容其实在 TikTok 里面是非常受年轻一代所喜欢的。我们下来是优质的创意等于优质内容，等于优质的传播和曝光。比如大家同样是做这点，其实可以分享给一些做美妆类的一些卖家朋友，你可以看到这样的一些，因为整体的文化是偏比年轻的，美国的年轻的小孩也比较多，在 TikTok 上他们所看到的一些内容，我们你可能国内抖音看的会比较多，都喜欢看美妆。

但是在北美一些不同的文化，比如卡通的，动漫的，或者游戏里面的一些人物的这种内容，不管是做品牌的曝光和表达或是传播来说，都是非常好的一种内容。这些东西创意的分享和表达都是我们需要去脑门大开，从这一点的过程中，我们在过往的投放过程中是什么样子，可以适当的去选一些内容的创作能力会比较强的一些步子，虽然他们可能 maybe 会报价上可能会比较高，会比较贵，但是他们所带来的品牌的曝光的程度是远超大家去想象的。

第四个，善待他人，宠爱自己。和时代的背景也是有关系的。因为过去的 3 年，其实全世界是处在大流行之中的。大部分的美国的朋友，都包括美国的一些用户，都怎么说都会以居家为主。对，或者你看美国现在很多的公司都是 work from home 对吧？到现在也没有回复到在一起办公这样的一个状态。这是过去三年整个尤其是北美的生活的现状。他们也走了很多老年人对吧？在社区里面，你们经常刷 TikTok 的时候，能看到很多的标签，年轻的一些 TikTok 用户互相的去告诉大家一定要照顾好自己，一定要去照顾保护好自己的家人。因为是因为疫情的原因，让大家更加的会去关注自己当下的一些东西，因为可能过去之前有很多人会失去他的亲人，还有更多观众是当下的东西，这个也是很好的一个趋势。

我截图的是加大的大码女装的品牌，叫 Penny times，他们是在这块表达的是很不错的。对他们讲，有不同的人，有不同的身材，有不同的生活方式，不管你今天选择什么样的生活方式，都请你去保护好自己。他在做整个社交媒体表达的时候，可以看到他并没有说诶点为那种照片宣科的方式去怎么找？他们会把很多普通的用户所产生的一些 video 的内容去放到自己的平台的好，对他的一些用户去表达一些自我，包括对生活方式的一种表达。品牌不仅仅是传播，还是做品牌曝光，也是把自己的一种生活方式和生活理念去给自己的潜在的用户库。这也是我们看到的一个趋势。

第五个，是这样是我们自己在投放 TikTok 过程中发现的一些小 tips 的。点我们发现今天在 TikTok 上去做投放，有一点我们是无法回避的。TikTok 整个的娱乐属性特别强，然后我们想尝试去投，或者自己做一些专业类的内容，但实际上还是改变不了这样的一些东西。在这种情况下，如果我们想去做好我们品牌的传播和内容传播的时候，我们就要想好怎么利用好娱乐的属性和生活的属性，把这两点利用好之后，很容易去形成破圈的营销我们叫可以制造一些流行的趋势。这两点还是蛮重要的。

因为从我们目前实际上过去一年多盘下来的情况看，我们以前投 TikTok 的一个网红，我们投了还蛮多的，但实际上我们基本上没花什么钱。我们东西还不错，跟你的东西比较匹配，能不能合作。90% 以上的这些博主最终达成合作，我们是没有产生任何费用的。实际情况是这样，没产生什么费用。北美很多的人，他喜欢你的产品，喜欢你的东西，可能就是和你的网站内容的表达，你所告诉他的，你品牌的主张和理念是有强相关的。当然背后也有一点，我们很多收费比较高的网红都放弃了，但是还是有很多这样的一些博主，他们其实是并没有，并没有说我所有的推广来说都是要去收费的。对这点其实是蛮好的。对我们在跟合作的过程中也不是那种强干预性，基本上以他们自己的内容的风格或视频表达风格为主，这样做出来的东西更加贴合他的内容，对他的粉丝来说也是更容易接受的事。这反而我觉得会起到比较好的作用和效果。

反正 TikTok 我们整体好像特点这 5 个还是蛮重要的，蛮显现的。这 5 个特点。我说一下效果。其实我们没有把 TikTok当成一个效果的媒体去用，但是我们或多或少还是会去看一些 TikTok数据带来的东西。基本上是这样的。我们测下来的情况是什么？大概 100 万左右的曝光。如果整体的内容看的还可以，基本上能带来 3% 到 10% 不等的网站的流量。有什么概念？可能 100 万左右的曝光大概有3万到 10 万之间。独立访客会进到我们的网站，对不同的分类和不同的网站的表达，决定了你的整个网站转化的情况。这是我们投放的一个情况，大家可以举一个简单的公式， 100 万的包装，大概3万到 10 万之间，但 10 万的情况非常非常少见。

反正有一个大概的比例，在投的过程中可以逐渐可以去发现。TikTok 投放下来，我们觉得流量还有一个很重要的特点，网红的推广和合作需要持续的去做。不是我这个月投完之后，下个月我不投了就结束了，我投了几个月就完事了，而是我觉得要坚持的继续往前做。

TikTok 网红所带来的影响主要分两层，一层主要是品牌的背书，二层是流量层。我们整体看下来，它整个的流量结构是什么？有点像给品牌上台阶。今天你开始投了，稳定的去投了，就像你在上楼梯一样，一层一层的往上，它可能到一定阶段之后，它不会涨得特别厉害，但是它会给整个网站带来到一定阶段的基础的目标，这点非常好。对。而且一旦在社区里面有了一些整体的内容的趋势和内容的一些认知，后面在 TT 里面去做广告的投放，我相信也是一个很好的结果。当然我们没有投过过。大概是这么一个情况。分享一些目前 TT 我们拿到的一些消息。

TT 现在整个的北美地区的 DAU 应该是在 9000 万左右，对 MAU 大概在 1. 5 对。他目前整体的给到跨境卖家的，不管直播还是怎么着，还是种草，他流量是不高的，应该占大盘流量应该是 1% 不到，是比较少的。所以意味着它整个的商业化的空间还是蛮大。

开通机器效果资质就不说了，大家如果想对接一些官方的人，都是关系比较好的同事或者以前同事。据说他们内部的目标是 13 亿美金。1- 2 月份就会开通三四百个网红达人带货的一些权限。我们看到的是国内直播间可以

目前我们看到的是国内直播间可以通过 VPN 的方式去把流推到美国去。目前是暂时没有什么戏，没有什么限制的。我今天大概的分享就到这里，有点潦草，状态的确比较差，目前还有症状。