双头垄断终结，谷歌和Meta在数字广告市场的占比持续走低

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2022-12-27 14:48:26

来源｜GIZMODO作者｜Thomas Germain编译｜Katee
2022年，谷歌和Meta获得的数字广告支出之和在广告市场占比不到50%。这是2014年以来第一次出现这种情况，而这一下降趋势还将在未来几年加速。
Axios援引Insider Intelligence的预测称，谷歌和Meta预计今年将获得48.4%的在线广告收入，其中谷歌为28.8%，Facebook为19.6%。这一比例曾在2017年达到顶峰，高达54.7%（谷歌为34.7%，Meta为20.0%）。然而自那之后，该比例一直在逐步下降。
对于Insider Intelligence的预测，Meta没有回应置评请求，谷歌拒绝对其财务状况发表评论。
Insider Intelligence的首席分析师保罗·维尔纳（Paul Verna）表示：“谷歌和Meta的广告业务面临着一系列挑战，包括市场越来越注重隐私、经济动荡、疫情引发消费热潮后的预期调整，以及科技和媒体行业面临的不确定性。”
长期以来，笃信市场竞争的人们有充分的理由对谷歌和Meta在数字广告上的双头垄断感到担忧，因为数字广告是整个互联网的燃料。现在，这两家广告巨头不会很快消失，但是我们正在进入一个网络世界的新时代。
这一改变背后的原因有很多，但主要是由两个 A 开头公司引起的：亚马逊（Amazon）和苹果（Apple）。当你听到这两个名字时，“广告”可能不是你脑海中浮现的第一个词，除非你从事营销工作。
亚马逊和苹果可能是过去十年中最重要的企业广告行业的颠覆者。由于他们的努力，数字广告正在发生翻天覆地的变化。
苹果带来是影响是最有趣的。去年，你的iPhone开始询问你是否想让App跟踪你。对大多数人来说，这可能没什么大不了，但这让一位名叫马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的年轻企业家非常沮丧。这种名为“跟踪透明度（App Tracking Transparency）”的设置切断了iPhone用户数据流向Facebook和Instagram的渠道。在其他公司的App和网站上跟踪用户是Meta广告基础设施的关键部分。最终，Meta表示，仅仅因为这一新政策，它就损失了100亿美元。
“跟踪透明度”带来的主要影响就是为竞争打开大门。突然间，Meta的广告业务变得不稳定，第三方数据变得更加难以获取。这使得拥有大量客户数据，同时面向消费者的大公司开始考虑推出自己的广告业务。很多公司都这样做了，尤其是零售商，如7-11、Best Buy、Chewy、CVS、DollarTree、Doordash、eBay、Home Depot、Instacart、Kroger、Lowe's、Macy's、Target、Walgreens、Walmart、Wayfair、Ulta，更不用说TikTok等其他社媒竞争对手。
用广告行业分析师埃里克·塞弗特（Eric Seufert）的话说，如今，“一切都是一个广告网络。”
还有一家公司在苹果改变隐私政策之前就已经在广告项目上下了功夫。亚马逊的广告业务正在爆炸。如今，亚马逊每年的广告收入超过300亿美元，这实际上比亚马逊在Prime和其他所有订阅服务的收入总和还要多。
保罗·维尔纳（Paul Verna）表示，所有这些趋势对谷歌和Meta来说都是巨大的转变。业内人士预测，到2024年，亚马逊将获得美国数字广告收入的12.7%，而Meta的预计份额为17.9%。
埃里克·塞弗特（Eric Seufert）在其博客中写道，在可预见的未来，谷歌和Meta可能会保持数字广告收入来源排行榜的前两名，但是没有挑战的垄断时代已经结束。
鉴于亚马逊、TikTok和各种零售商的广告业务的惊人增长，人们有理由相信2022年的数字广告市场比2016年或2017年更具竞争力。由于谷歌和Meta仅持有少数市场份额，双头垄断的画面已经渐渐消失。
在近2500亿美元的数字广告业务中，48.4%的份额并不是一个彻头彻尾的改变。但在2023年及以后，互联网和科技领域流向其他公司的广告资金将和以往大不相同。