中国手游出海白皮书解析
中国移动游戏兴起于 2009 年,彼时国内市场规模较小且鱼龙混杂,而海外一片流量蓝海,出现了第一批出海淘金的游戏厂商。在 2013~2018 年间,智能手机以及 4G 通讯技术普及,大厂纷纷入局,腾讯网易等中大型厂商逐步形成两超多强格局,激烈竞争环境下部分中小公司转向海外。2018 年版号暂停,2019 年版号重启后发放量大幅缩窄,中大型厂商转战海外市场,腾讯网易等大厂也开启出海之路。
本文文章将聚焦于 5 个问题,为大家全方位解读中国手游出海的那些事儿。
问题 1:现在移动游戏市场机会如何?
目前我国互联网进入下半场,用户增长红利已基本消失。国内应用一方面垂直化、个性化及精细化以争夺存量用户,另一方面也积极拓展海外市场,全球化思路研发及运营 App。其中国内用户红利消退具体表现为两点:
1)移动互联网用户渗透率接近饱和,增量用户显著减少;
2)国内用户获取成本大幅上涨,本质即存量用户可消费时间有限。
加上国内厂商自主研发能力及变现能力提升,全球竞争力增强,扩张海外市场、提升全球知名度利于增强产品在国内市场的热度。海外市场是中国游戏厂商重要的收入来源,头部企业除自有产品出海,同时通过海外投资并购获取欧美市场技术及内容资源,提升竞争力。
基于此现状,目前移动游戏市场机会将主要集中在出海市场。
问题 2:中国移动游戏厂商出海去哪里?
上一个问题我们解释了为什么出海的理由,那么接下来,就是挑选目的地的时候了。
从今年前三个季度的中国移动游戏出海收入市场规模来看:美国、日本和韩国三个地区将会是移动游戏出海厂商的热门目的地,其中,美国以 16% 的收入份额占据中国出海移动游戏收入第一。
三个国家中,美国移动游戏头部市场空间较为广阔,近年来国内手游已有诸如《Project Makeover》等游戏进入榜单前 25,打破由 King、Playrix 等厂商休闲品类组成的头部品类,米哈游的《原神》也打破了 RPG 品类难以进入美国头部榜单的历史。
日本韩国两个国家与我们有相似的文化背景,虽目前两国收入榜单头部均为本土厂商,但近年我国手游也常在日韩造成爆款,例如网易的《荒野行动》以及莉莉丝的《Castle in the Sky》等。
问题 3:中国移动游戏厂商出海产品赛道如何选择?
【街机和动作游戏】以及【益智和解密】两类游戏占据美国、日本和韩国的下载榜前列。
在美国,主机游戏发展史相较日韩更长,玩家市场会更偏好《ROBLOX》等沙盒模拟类游戏,而日韩则较早进入移动游戏的发展历程,加上日本本土动漫产业以及韩国本土网游产业发达,诞生了日本 IP《勇者斗恶龙》以及韩国 IP《天堂》等角色扮演类作品,所以这两个国家的市场会更偏好【角色扮演及策略类】游戏。
左:日本 IP《勇者斗恶龙》右:韩国 IP《天堂》
问题 4:中国移动游戏厂商出海怎么做?
游戏发行及运营主要分为首曝宣发、预注册、预热活动、内测活动/广告、正式上线以及游戏内活动六个方面。
在首曝宣发方面:美日韩都会通过 YouTube 官号发布首曝视频宣发。除此之外,韩国还会在其特有的 Naver 论坛进行首曝宣发。
在预注册方面:美日韩会通过官方账号发布阶段性预注册奖励。除此之外,日本会采用转发抽奖的形式,利用玩家对游戏的二次转发,提高游戏预注册期间的曝光度;韩国则会采用社区互动的形式,提高玩家的社区活跃度,提高玩家归属感。
在预热活动、内测活动、正式上线以及游戏内活动方面:美国多以线下展会进行游戏宣传,直播内容也多以真人出镜的形式展现,美国玩家更喜欢真实的面对面游戏分享;日本会以声优采访、VTuber 宣传、虚拟主播联动直播和漫画等宣传手段为主,这些本土的特色形式更能获得日本玩家关注;韩国则多在玩家社区来开展活动,带动玩家社区整体活跃度。
问题 5:中国移动游戏厂商出海会遇到什么问题?
游戏厂商在出海的过程并非一帆风顺,其中也常会遇到一些诸如数据合规、政策合规、文化差异、网络安全以及区域网络覆盖的问题痛点。那有没有现有的成熟方案能够帮助我们一站式解决呢?
凭借 Google Cloud 游戏出海解决方案,能一站式解决游戏厂商出海常遇到的五类问题,不仅如此,拥有Google Cloud Premier Partner 资质的 MeshCloud 脉时云,不仅能够提供全套的游戏出海技术解决方案,并且能为游戏出海企业提供全面的上云和用云的咨询、迁移、运维、开发、培训和多云管理等一系列增值服务。