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2022-03-23 20:30:38

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中国服饰跨境电商行业处于高速发展期。供应链的快反能力、规模与成本优势是品牌出海的核心，通过极致性价比与需求的快速响应，实现对全球竞争对手的降维打击。物流与营销能力支撑供应链优势在全球市场的落地。欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美市场潜力可期。

全球竞争要素：围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力。短期看营销，中期关注物流、渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。

1）供应：供应链能力奠定品牌基础。通过“小单快反”的柔性供应链模式，依靠数字化设计精准、足量上新，生产端快速上架/补单，进而不断缩减产品库存周期，提高产品正价销售率，为跨境消费者提供多快好省的优质时尚产品。

2）营销：社媒营销和本地化运营是获客关键。Deloitte 研究显示，社媒营销已成为美国市场 DTC 品牌最优流量来源，已积累大量社媒粉丝的服饰网站在营销上具有先发优势与流量壁垒。本地化运营帮助品牌进一步拓展新区域市场。

3）物流：交付时效影响用户体验。本地集中仓储+国内直发/海外前置仓储+当地配送为两大主流模式，后者相较于前者交付时效较快，但仓储环节长，库存压力大，强调供应链环节高度集中的快反供应链或与海外前置仓难相兼顾。

全球市场概况：新兴市场未来可期，供需合力决定市场潜力与发展增速。

欧美地区发展成熟，新兴区域增长迅猛。北美/西欧地区服装电商渗透率达 37%/30%，占全球服装电商规模 28%/21%。中东/东南亚/拉美地区服装电商市场规模近十年 CAGR 为 31%/36%/39%。全球服装电商需求增长旺盛，海外服饰供需缺口赋予国内优势供应链借电商渠道出海机遇。

市场规模预测：预计未来十年或有 1700 亿增长空间。考虑到经济发展、人口要素、服装电商渗透率等因素，新兴/成熟市场未来或有 900/800 亿成长空间。

全球市场概况：新兴市场未来可期

供需合力决定市场潜力与发展增速

1）开辟新兴市场跨区域增长。沙特、阿联酋、印度等新兴发展中国家，服装电商市场近十年 CAGR 保持在 30-60%，地区电商基建水平日益成熟，开拓新兴市场将为服饰电商带来新增长点。

2）借助供给/流量优势扩品类发展。如子不语等平台卖家借助供应链优势，不断扩展新服装品类，打造品牌矩阵；如 SHEIN 等品牌开始扩展家居、宠物用品、美妆等新品类，借助核心服装品类流量优势打开品牌新成长空间。

风险因素：供应链整合不如预期，服装电商渗透率增长不如预期，流量成本上升；行业竞争加剧；国际形势变化等。

跨境服饰电商行业处于高速成长期

服饰独立站显露峥嵘

行业定义：三类参与者主导线上服饰赛道，独立站/第三方卖家表现突出

目前市场上的主要参与者有传统快时尚品牌服饰商、时尚服饰垂直独立站、亚马逊等电商平台第三方卖家。

跨境服饰电商参与者

时尚服饰电商品牌格局分布

传统时尚服饰品牌商疫情中遭遇线下关门潮，品牌线上渠道营收不断提升

疫情期间，传统时尚服饰品牌受到巨大冲击。根据各公司公告披露，ZARA 母公司

Inditex 集团计划永久关闭旗下 1000 至 1200 家门店，相当于其全球门店总数的 13%至16%；Inditex 还将把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中国门店全部关闭，仅保留官网、天猫旗舰店等渠道。Inditex 还计划于 2022 年将线上销售收入占比提升至集团总营收的 25%。

亚马逊为主要交易平台

疫情期间增长迅速

从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计，中国卖家占主流。2020 年中国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。

从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：

物流环节：平台为卖家提供FBA（Fulfillment by Amazon）物流配送服务，可为卖家提供当日/次日达的物流服务以及更高的曝光权重。而卖家则需要承担一定的仓储费用和库存压力。

渠道环节：平台可为卖家提供稳定的流量支持，根据 Millward Brown Digital 与CIRP 的统计，全球有超过 1 亿的 Amazon Prime 会员，其转化率高达 74%。服装品类的卖家为享受平台的渠道服务，需要缴纳约为营业额 17%的平台服务费。

营销环节：平台为卖家提供广告投放和算法流量分发扶持。Amazon 广告投放选择灵活，但算法机制稍显复杂。需要卖家拥有较高的数据分析能力，以达到广告的精准投放。复杂的算法逻辑导致，拥有数字化分析能力精准营销，与有资金优势支撑广告投放的卖家具备竞争优势。

综合服务：平台规则保障公平竞争，但私域流量转化受限。Amazon 较为完善的平台管理规则保证了卖家间的公平竞争，但同时也限制了卖家私域流量的转化。在现行规则下卖家私自引流将面临违规风险。

卖家与亚马逊的合作模式

时尚服饰独立站：流量红利期孕育 DTC 独立站平台崛起

从行业周期来看：社交媒体平台爆发为独立站带来流量红利，以 Shopify 为首的Saas 平台助力独立站进入快速成长期。时尚服饰独立站主要兴起于2010 年后，随着Shopify 等独立建站Saas 系统技术的成熟，独立建站成本不断降低。同时伴随 Facebook、Instagram、tiktok 等社交媒体兴起带来的流量红利亦刺激了独立站点的兴起。SHEIN等时尚服饰垂直电商，通过设立独立域名的垂直网站，依托全球物流体系与供应链优势，进行全球线上市场扩张。

从站点类型来看：品牌垂直独立站增长亮眼。主流的服装电商独立站有两种类型：

铺货式站群型：重视渠道建设，以站群模式铺货抢夺流量，近年来面临监管风险。铺货型商家主要采取采购为主的供应链模式，通过不断增加店铺个数、网站数量形成站群，提升网站关键词排名，抢占搜索引擎端流量红利。站群面临着极高的监管风险，近年来谷歌、Facebook 等平台在内，已经对不合规的站群推广进行了相应的处罚。

DTC 品牌垂直独立站：重视供应链建设，提升消费者体验。以SHEIN 为例，通过柔性供应链的建设实现“小单快反”模式，利用大数据预测销量，确定产量。同时通过互动式营销与用户建立联系，提升复购。

小结：第三方平台卖家与独立站表现抢眼，未来有望保持高速成长

从营收角度来看：第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于卖家。Frost & Sullivan 的数据显示，2020 年中国跨境电商平台卖家/自营独立站市场规模为 1.72/0.57 万亿元，2016-2020 年 CAGR 为 32.9%/42.8%。根据 Frost & Sullivan 的预测，平台卖家/独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12/15%以上的高速增长。

第三方卖家与独立站模式各有优劣：独立站在数据获取与品牌经营方面占据优势，第三方平台则充分享受平台资源和红利。1）第三方卖家的优势在于可以享有平台资源和发展红利；但是随着平台流量红利的减少和竞争加剧，市场将向头部卖家集中。2）独立站的优势则在于直面一线消费者，拥有数据优势，不受平台制约。独立站可利用自身积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度。

从品牌份额的角度来看，全球市场整体较为分散，区域企业占据局部优势。根据Euromonitor 与各公司公布的营收数据测算，从全球市场份额的角度来看，目前各服饰电商品牌可分为三大梯队：①第一梯队：全球头部服装电商。SHEIN 与 Zalando 排名前列，分别占全球市场的 2.45%与 2.19%，传统快时尚品牌 Zara、H&M 的线上业务部门紧随其后。②第二梯队：区域领先服装电商。Boohoo、ASOS 等英国垂直服装电商扎根欧美本土市场，如 ASOS 全球范围份额占比 1.1%，英国地区占比却高达 7.29%。③第三梯队：第三方平台卖家。以北美地区头部电商第三方卖家赛维时代、子不语为例，全球市场份额仅为 0.09%/0.07%。