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2022-03-23 20:20:13

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功能性食品赛道持续火热，澳洲品牌成功的故事该如何复制？

随着当代消费者健康意识逐渐觉醒，功能性食品崭露头角，功能至上、营养健康逐渐成为消费者关注的核心话题。

微播易数据显示，中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，产业近3年平均增速超过15%，功能性食饮产业在食饮消费市场份额日渐陡增。根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

在此态势下，澳洲功能性食品凭借其过硬的产品和良好的功效，已逐步获得了国内消费者的认可。那么在竞争激烈的功能性食品市场，各品牌如何脱颖而出？Foodaily发现了一家历史悠久的澳洲健康食品品牌Melrose麦萝氏，通过精研细分赛道，成功超越多家澳大利亚本土知名营养品牌成为品类冠军。

那么，目前国内的功能性食品市场有哪些新动向？澳洲品牌为何深受国人青睐？面对消费者精细化的功能性需求，Melrose麦萝氏是如何成为细分领域的销量冠军？

新消费与全民健康热潮下，

功能食品市场持续焕新

近年来，国民收入水平不断提高、人口老龄化引发的慢性病管理需求提升、年轻消费群体对健康的新诉求、城市化及生活环境的问题、亚健康状态普遍引发人们对健康、营养的关注，成为我国功能食品行业发展的重要驱动力，行业正处于高速增长的阶段。

与此同时，电商销售渠道逐渐兴起。线上渠道捕捉了新一轮流量红利，伴随品类丰富、消费灵活方便等优势，很好地契合了功能性食品消费者长尾的需求，正逐渐替代传统渠道以及直销的地位。

在剂型上，传统保健品片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶剂等偏向药品的剂型会让消费者产生服用药物的紧张感。消费者期望功能性食品更加日常化、零食化，固体粉剂、凝胶糖果等常见剂型更受欢迎。据中商产业研究院的数据显示，预计2022年我国功能性软糖的销售额将突破86亿美元。

图片来源：nutraingredients-asia

日益便捷的跨境电商也让海外的优秀功能食品走入国人眼中。从天猫6-18、双11等电商节的“战报”中，从国内食品企业纷纷以收购或入股等形式共享海外优质资源等趋势中不难发现，远隔大陆万里的澳洲已成为广受消费者青睐、以及企业看中的行业“高地”。

那么，是什么造就了美誉度高，广受追捧的澳洲功能性食品行业？

在澳大利亚，功能性食品行业发展成熟，在过去30年间已发展成为世界级产业，为研究、就业以及高技能制造业提供支持。基于老龄化人口和对预防性健康重要性的更多认识，现今的健康趋势已从治疗转换为预防健康问题，消费者也更加了解保持良好健康的预防性措施。数据表明，目前约有70%的澳大利亚人服用功能性食品。

与此同时，高品质的产品也推动了国际上对澳大利亚产品的需求。该行业2018年的营业总额首次超过50亿澳元，并在2013-2018年间实现20亿澳元的增长。其中，中国是澳大利亚天然保健产品的出口第一大国，并拥有强劲的增长趋势。

多因素加持，

澳洲Melrose麦萝氏突围出圈

Melrose麦萝氏成立于1979年，秉承“健康从饮食开始”的品牌理念，为消费者提供天然健康食品，倡导人们享受更为健康的饮食与生活方式。早在1996年，Melrose就以超前的意识，采用纯有机成分，以有机小球藻、有机螺旋藻、有机小麦草和有机大麦草作为核心原料，推出经典的Melrose绿植精粹粉。

根据全球医疗健康行业咨询公司IQVIA艾昆纬的最新数据显示，2020年2月-2021年3月期间，Melrose绿植精粹粉力压澳大利亚本土多家知名营养品品牌，获得植物精粹粉类超级食品销量冠军。深耕功能食品多年，Melrose麦萝氏是如何做到品类冠军的呢？

图片来源：Melrose麦萝氏

1、自然环境下的植物力量

植物营养成分的含量是在时刻变化的。未熟的植物营养含量不达标，而过熟之后的营养元素又会急剧流失。温度也是要格外关注的，不同温度下的产品，营养元素的含量也在波动的变化。

此外，食品加工的全过程也剧烈的影响着营养成分的存留，从采收到运输，从清洗到加工，多项研究证明，产品生产的每一步均会不同程度的造成营养物质的流失。

当无法避免，又该如何应对？

有机麦草是绿植精粹粉中重要的原料。为了最大程度的采收并保留麦草的营养价值，Melrose也采取了一系列措施。

优越的自然环境保障原料的卓越。从破土到成长，年平均温度较高，降水充沛的南半球气候，是有机麦草成长最得天独厚的抚育者。Melrose所使用的麦草均源于有机认证的原始农场环境中。这类农场的土地通常需要经过2至4年休耕生息，回归原始状态，经过严格长期监测后才可继续用于有机作物种植。通过几代农场主的精心养护，这一地区的土壤为麦草的种植与生长提供了得天独厚的养分。

图片来源：Melrose麦萝氏

精准的时间管理也是品质保障的关键。Melrose只选用成长到20至30厘米的麦草，并在一天之中气温最低的时段收割。新鲜收割的麦草将在农场源头迅速完成首轮检测，合格的麦草会立刻进入清洗、蒸汽、消毒、烘干、研磨等一系列加工，从原产地开始，最大化稳固营养成分。

小球藻与螺旋藻则是精粹粉中的“营养实力”担当。经过筛选后的有机小球藻与有机螺旋藻，会经过离心过滤工艺的提取，以最大程度上储存藻类活性物质的精华，筛选合格的藻类，将进入喷雾干燥程序，从而制作成绿植精粹粉中的 “精粹粉末”。

2、严监管下的规范发展

澳大利亚是世界上公认的药品管理最严格、市场准入标准最高难度的国家之一。澳大利亚药品管理局（Therapeutic Goods Administration，TGA）的TGA认证，是澳洲最严格的官方药品认证。此外，ACO认证（Australian Certified Organic）是世界上最受尊重和最严格的标准之一，也是最为消费者认可的有机认证。

通常，这两项认证均需要历时数月，标准极其严苛，需经过诸多实验室检测和产地质量证明。在通过后，每年还需要多次复审，持续监管产品质量，如产品不满足要求，即被勒令下市。

图片来源：Melrose麦萝氏

据了解，Melrose的自有工厂已获得TGA认证，其生产的绿植精粹粉也已获得了ACO认证。以高标准严格要求，促使产品始终以高质量生产。两项严苛标准的认证也使得Melrose绿植精粹粉与同类产品拉开了差距，提高消费者对产品的认知和信任度。

3、瞄准细分人群，各代际人群的差异需求

消费水平的提升、生活方式的转变、众多需求兴起，催生着功能性食品向着细分品类不断发展。但在内卷严重的细分市场，满足单一人群的需求，并不具备竞争优势，功能复合的多面型选手更占优势地位。

随着二孩政策的放开，越来越多的食材供应商开始关注儿童市场。但在功能性食品领域，儿童市场品类较为单一。儿童青少年阶段是生长发育的黄金时期，全面优质的营养是保障成长的基础要求。儿童对肉类的偏食和不吃蔬菜水果的习惯易造成营养摄入不均衡。Melrose绿植精粹粉则营养满满，有机大麦草中富含的植物蛋白质、植物纤维、叶绿素是协助机体维持健康的重要营养物质。除了含有70% “绿色血液”叶绿素外，有机小麦草初芽还包含18种人体必备氨基酸、20多种维生素，如叶酸、维生素B等。

图片来源：Melrose 麦萝氏

对于放纵玩乐的Z世代和经常熬夜加班的上班族而言，长期的不规律生活导致健康的“入不敷出”。同时生活工作压力大，新陈代谢减慢，肠道健康问题显现。绿植精粹粉中丰富的叶绿素能够提高身体代谢能力，有机小球藻能够帮助加速肠道蠕动，给肠道减负。多管齐下，让长期处于亚健康的身体重释活力。

随着老龄化社会的加剧，中国老龄人口已达2.6亿。随着老年人市场规模的不断扩大，市场痛点也会更加清晰，在消费升级的大背景下，老年人对于功能性食品的需求也与日俱增。身体衰老，机能退化，老年人对这类膳食补充剂有着天然的需求。绿植精粹粉中丰富的植物营养素可提高免疫力，增强机体活力。抗氧化物的存在则通过抵御自由基，降低血酸度，起到减缓衰老，降低关节炎、癌症等疾病风险。

4、科学背书、严谨研发

随着政策的松动，更多的功能性原料被批准入食。市场准入门槛降低，越来越多的玩家加入，导致目前存在“鱼龙混杂”的市场现状。

由于缺乏自主研发能力，严重依赖上游供应链，一些功能性品食品陷入了同质化竞争。同时，缺乏严谨科学试验背书的产品大行其道，这些产品往往缺乏有效性，甚至会危害身体健康，让消费者对品牌失去信任。因此，良好的研发能力是一个功能性食品品牌的核心竞争力。