追赶快时尚出海浪潮！BODY404用“非主流”风格圈粉Z世代

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2022-12-21 10:15:55

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在过去的几年中，全球跨境电商行业飞速发展，加之独立站、社媒平台、DTC模式的火热，风口之下诞生了许多优秀的出海品牌。其中，跨境标杆SHEIN更是以黑马之姿快速占领海外快时尚市场，使得这一赛道备受瞩目，也引来了诸多“模仿者”。 如今，中国快时尚企业已经赶上了出海快车道，在Z世代成为消费主力军的背景下，诸多中国品牌成为年轻人群的首选，如cider、 ZAFUL、细刻等。 在追赶快时尚浪潮的队伍中，不乏年轻且新潮的力量。其中一个快时尚品牌就认为，中国企业不是只能做廉价的模仿者，也可以是市场前端的领导者。它便是无疆跨境，一个刚刚成立两年不到的公司，却孵化出三个各具特色的DTC时尚品牌。成立仅一年就拿下三轮融资，无疆跨境及其品牌到底有何资本？在追逐快时尚风口的赛场中，它能否成为下一个SHEIN？

追赶快时尚出海的跨境公司

数据显示，2020年全球快时尚市场规模达到了13215亿元，预计2027年将达到16409亿元。在巨大的市场潜力下，中国企业掀起了快时尚出海浪潮。虽然SHEIN在业内保持低调，几乎不主动公开亮相，但这也不妨碍媒体对其的争相报道，此前就有消息称SHEIN的估值将达到1000亿美元，超过欧美快时尚巨头H&M和Zara的总和，跻身“全球独角兽第一梯队”。而SHEIN做到这个成绩，仅花了十年时间，Zara却用了将近50年的时间。后浪追赶前浪，逐渐成为快时尚圈的一种趋势。而在中国的出海品牌中，也涌现了诸多类SHEIN模式的高增长品牌，无疆便是其一。据了解，无疆跨境（Boundless）创始人张晨帆是一个不折不扣的创业人，在建立无疆跨境前，其就已经创立了多个不同类型的品牌：2013-2017年期间，创立美国生活家具品牌LUX，获数百万美元投资；2017年联合创立民宿连锁品牌城宿，后被Airbnb全资收购。或许是嗅到了快时尚的巨大风口，2021年，张晨帆创立了无疆跨境，这个新兴的团队由Université Paris Dauphine、约翰霍普金斯、加州大学等知名学府毕业学子组成。资料显示，无疆跨境集合了全球范围内有潜力与个性的设计师品牌，致力于自有品牌DTC跨境行业销售模式，打造优质线上购物体验，建立未来线上电商新生态。目前已经进入亚太、拉美、非洲、中亚和俄罗斯等市场。 目前无疆旗下拥有包括 Jouer、BODY404、R!CH 在内的3个DTC品牌，产品覆盖服饰、饰品、3C 配件等品类。其中Jouer是专为追求时尚的年轻女性打造的品牌，BODY404则是主要面向追求“非主流文化”的先锋人群，R!CH 则是专门服务于黑人或喜爱黑人文化的消费者。据悉，目前，无疆跨境已经获得了海内外的三轮融资，且金额都达到千万级人民币。且有数据表示，在获得最近一轮融资后，其估值跃升至5000万美元。能够在成立伊始就获得资本的关注，说明无疆跨境的发展潜力很被看好。而品牌方舟认为，在出海路径上，无疆的打造品牌矩阵模式也起到了关键作用。通过三个不同类型的DTC品牌，聚焦不同的消费人群，三大品牌互有重合却特色不一，相辅相成助力无疆成功出海。今天，品牌方舟就以其一作为案例，分析主打“非主流文化”风格的BODY404，是如何在海外市场驰骋的？

主攻“非主流文化”的BODY404

BODY404是一个专注于首饰配饰等快时尚品类，主要风格为“非主流文化”，面向年轻消费群体，产品涵盖珠宝、配饰、服饰等。 BODY404的品牌独特性体现在方方面面。首先，从品牌名来看，市面上似乎很少用英文与数字结合的品牌名，但其创始人张晨帆这样解释道：“404代表搜索网页错误时弹出来的提示或代码，以此表示BODY404上能买到的都是普通电商平台上搜不到的东西，呼应‘我们只卖独特的东西’。而BODY则寓意人体不可或缺的东西，符合品牌专注于独特配饰的定位。“ 其次，从独立站风格来看，BODY404也显示出不一样的“鬼马可爱。"初次访问BODY404独立站官网，笔者的第一感觉是：个性鲜明，极具特色，风格新潮兼具新意，无论是网站视觉还是产品设计都比较符合年轻人的审美。进入BODY404网站首页，映入眼帘的高饱和色彩服饰、配饰等十分吸睛，且排版流畅简洁，细细浏览下来，会让用户觉得这似乎是一个潮流内容社区，而非一个购物网站。而巧妙的是，BODY404将网站内容和购物属性结合，既呈现了品牌的设计和时尚理念，又达到了吸引购买的消费目的。同时，点击首页某个产品首先展示的是模特身着服饰、配饰的实物视频或图片，然后引导用户点击“more details”，进入产品详情页。而上述特点也印证了BODY404的品牌理念：“我们不遵循不可预测和不稳定的时尚趋势，因为我们的产品独特地展示了你是谁”。据白鲸出海报道，为了做品牌，无疆跨境专门成立了一个 branding部门，该部门会做一些人类学的研究，来考察海外消费者对于一个名称、一段文案的接受度。且无疆跨境还有三分之一的人力投入到了marketing部门里，主要工作是以更加全面的方式去传达品牌理念。虽说快时尚的市场很诱人，但这一行业并没有想象的好做，其中库存周转和高退货率就是一大品牌。据无疆跨境表示，他们正在利用前端的流量和客户订单，逐步打造可实现浅库存交付的柔性供应链，以提高产品开发和上新速度。快时尚品牌的一大痛点是超高的退货率，即使是营收额惊人的SHEIN，也难逃高退货的“魔咒”。目前市场上的退货率普遍在10-15%，Body404的退货率相对较低，仅有2%。 搞定了产品上新及周转问题，Body404又是如何搞定核心用户群体的？

聚焦Z世代的快时尚DTC品牌

数据显示，Z世代消费者占全球快时尚市场价值的40%。在这一趋势下，很多品牌都围绕Z世代而展开销售，而BODY404也是一个聚焦Z世代的DTC品牌。 similarweb数据显示，BODY404的用户主要来自欧美地区，得益于Tik Tok、Facebook等社媒平台的引流，该品牌吸引了大量年轻消费者。其中男性用户占比62.13%，女性用户占比27.87%。用户年龄主要分部在18-34岁区间，其中18-24岁的用户占比为22.67%，25-24岁的用户占比为34.74%。而Z世代消费者的一大特点就是，粉丝粘性强，一旦认定了某个品牌，便不会轻易改变，且他们更容易接受新颖和潮流的品牌，追求表达自我和展示个性。 BODY404便是这样一个符合Z世代的品牌，为了设计出新潮的产品，它与很多设计师合作，风格主张个性和独特。浏览其产品列表，用户能够发现他们的独特性，产品虽然不会说话，但品牌赋予它的文化内核是有灵魂的。 BODY404重视设计师与消费者之间的情感联系，在选择设计师时，它会特别看重其开发出满足用户自我表达需求的美学能力，其创作的产品需要反映一定的价值观，并且触发用户的个人情感体验。 “我们的设计师在采购材料和面料方面投入了大量精力，以使他们的原创设计成为现实。“据悉，BODY404的产品兼具时尚性与耐用性，且售价并不高昂，大部分商品仅需数十美金即可获得，使之很受Z世代的欢迎。在用户获取上，BODY404的大部分流量来源于社媒广告、谷歌搜索等，同时，它也布局了多个社媒平台以走近用户，如Facebook、Tik Tok、Instagram等，并且已经积累了一定数量的种子用户。根据 Statista 的一份报告，中国仍然是世界上最大的时尚市场之一，2021年的收入超过3030 亿美元。该报告还预计，随着世界各地需求的增加，2027年快时尚市场规模将达到 3760.7 亿美元。在快时尚这条路上，有人在模仿，有人在创新；有人在重新定义时尚，也有人在追赶“前辈”的模式，似乎总有新面孔出现。但让用户记住这些新面孔，却不是一件容易的事。正如定位小众风格的BODY404，便不断在证实自己的“独特性”。 它是否能够成为下一个快时尚后浪呢？过程或许还很漫长，但市场自会留下答案。