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新手小白必看 | ③ | 如何把握广告架构和目标,创建并发布广告?(上)

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2022-12-20 18:04:33
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广告架构


广告账户架构可分为广告系列、广告组、广告三个部分。其中,广告系列由广告目标、竞价方式组成;广告组由广告出价、广告预算、广告版位、受众定位四个方面组成;广告则有目标页面、广告文案、广告素材组成。

此外,广告目标分为品牌认知 (品牌知名度,覆盖人数)、购买意向 (访问量、参与互动、应用安装量、 视频观看量、潜在用户开发、消息互动量)及 行动转化 (转化量、目录促销、店铺访问量)。

竞价方式则有竞拍 (通过竞价以最低费用覆盖受众)和覆盖和频次 (支付固定费用确保品牌受众预期覆盖人数)两种。

受众定位可分为几个方面,分别是:

  • 核心受众 (地理位置,人口信息,兴趣爱好,使用语言,行为习惯)  

  • 自定义受众(您上传的资料:email/联系电话/user ID/IDFA;或Facebook像素资料: 网站访客/购买会员/放弃购物车的用户)

  • 类似受众 (寻找与现有客户和潜在客户类似的新受众,现有客户来源可以是CRM,网站访客,手机APP用户等)


广告的构成要素则包括:

  • 图片图片对用户如何响应广告影响巨大,在动态消息中的影响尤其明显 

  • 标题好的标题会吸引用户关注,将广告信息准确传达给他们

  • 文本详细介绍网址。清晰说明推广的内容。

  • 行动号召添加行动号召按钮,如“立即购买”或“注册”,告诉人们您希望他们做什么 

  • 动态消息链接描述:告诉客户点击链接后访问的目标网页,以及可以看到哪些内容


那么,了解完广告架构后,我们再来聊聊广告目标




广告目标


通常,我们都是从业务目标延伸到广告目标——从业务目标/各业务线目标,到营销目标,到渠道目标,再到广告目标。


广告目标的种类,也有相应的划分。

在品牌认知-Awareness(主要适用于品牌类客户,激发受众对商品和服务的兴趣)维度上,广告目标包括品牌知名度-Brand Awareness及覆盖人数-Reach;

在品牌考量-Consideration(吸引受众开始考虑您的业务,并进一步了解业务详情)维度上,广告目标包括流量-Traffic、互动率-Engagement、应用安装量-App Installs、视频观看量-Video Views、潜在客户开发-Lead Generation、消息互动量-Messages;

在行动转化-Conversion(吸引对您的业务感兴趣的用户购买或使用您的商品或服务)维度上,广告目标包括转化量-Conversion、目录商品销量-Catalog Sales、店铺客流量-Store Traffic。品牌认知-Awareness

根据品牌认知、品牌考量、行动转化三个维度,也可以将广告目标种类与对应的业务目标做出以下划分:

广告目标

  1. 品牌知名度-Brand Awareness

  2. 覆盖人数-Reach


业务目标

  1. 提升业务、品牌或服务的知名度

  2. 向尽可能多的目标受众展示广告


广告目标

  1. 流量-Traffic

  2. 互动率-Engagement

  3. 应用安装量-App Installs

  4. 视频观看量-Video Views

  5. 潜在客户开发-Lead Generatio

  6. 消息互动量-Messages


业务目标

  1. 引导Facebook用户访问您选择的任何目标位置,例如网站的落地页、博文、应用、电话等

  2. 覆盖最有可能与帖子互动的用户,互动包括赞、评论和分享,还可以包括在公共主页领取优惠

  3. 吸引用户前往应用商店下载业务应用

  4. 与Facebook上最有可能观看您业务视频的用户分享视频

  5. 为业务吸引潜在客户。创建广告,搜集对您商品感兴趣的用户的信息,例如邮件简报订阅信息或股利用户来电咨询

  6. 在Messenger,Instagram Direct和WhatsApp上与用户联系互动。与潜在客户或现有客户交流,提升客户对业务的兴趣


广告目标

  1. 转化量-Conversion

  2. 目录商品销量-Catalog Sales

  3. 店铺客流量-Store Traffic


业务目标

  1. 引导用户在您的企业网站采取特定行动,例如将商品加入购物车、下载应用、注册网站、拨打您的业务电话或进行购买

  2. 展示电子商务商店目录中的商品以提升销量

  3. 向周边人群推广您的实体分店

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