10月出海收入超过米哈游，H1海外同比收入增长近50%，三七互娱近年来如何下出这盘好棋？

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2022-12-13 16:26:12

在今年10月的中国游戏厂商出海收入排行榜中，一直不温不火的三七互娱一举将游戏巨头米哈游踹下首位，超过腾讯、网易等一众大厂位居榜首。

今年8月30日，三七互娱提前公布了2022年H1业绩。财报显示，三七互娱在期内实现营业收入人民币80.9亿元，同比上升7.34%。归母扣非净利润为16.4亿元，同比巨幅增长157.79%。而2022年H1的海外收入也同比增长了48.33%，占总营业收入的37.48%。面对三七互娱如此亮眼的成绩，本期Nox聚星将带领大家从产品策略、区域策略、营销策略三个方面，细数三七互娱，是如何下好出海这盘棋的呢？
01.产品策略：多元布局+长线运营成效已见对比起《原神》一款游戏撑起整个米哈游，三七互娱早在2018年便将公司出海策略定位为“产品多元化”。特别是近几年，三七互娱的产品品类就变得更加丰富、均衡。2020年，三七互娱建立了多样化指标激发员工活力，在项目多元化领域实现了明显突破，包括 MMORPG、SLG、SRPG、模拟经营等领域产品实现立项。推出开发 AI 大数据算力研运中台“宙斯”中台助力内部流程效率提升。2021年，三七互娱提出“双核（MMO、SLG）+多元（SRPG、模拟经营类、卡牌类、女性向等）” 的产品战略全面实施，目前三七互娱面向全球市场手握超20款产品，涵盖MMORPG、卡牌、SLG、模拟经营等四大赛道，打造了坚实的产品矩阵基石。

而在2022年，三七互娱先后上线或测试包括昆虫题材SLG手游《Ant Legion》、主打国战玩法的三国题材SLG手游《三国：英雄的荣光》等游戏。并且近期由三七互娱代理发行的蒸汽朋克风格卡牌手游《空之要塞：启航》这款高关注度手游也对外发布了公测时间，预计也将于今年正式上线。多元的储备为三七互娱今天的爆发奠定了硬基础，而面对全球流量进入存量竞争，三七互娱基于精品游戏进行马拉松式的长线运营也是其能够成功的软实力。在三七互娱目前在线上的产品中，最早上线的产品已经运营近6年。而在全球月均流水破亿的6款产品中，最早上线的产品已运营了4年。由此可以看出三七互娱具有非常优秀的长线运营能力，能够有效延长已上线游戏的生命周期，为可持续增长打下了非常坚实的基础。

2022年H1，三七互娱策略和模拟经营等长周期品类产品收入占比已超过35%，较去年同期增长了10%。并且展望未来，伴随着长周期产品持续释放业绩以及后续更多全球化产品的发行，长周期产品的比重还会有较大的提升空间。

02.区域策略：因地制宜，各个突破

早在2012年，三七互娱便确立了出海战略，成立了海外发行品牌37Games。但最初由于出海策略仅仅只是将国内成熟产品简单翻译后推向目标市场，其在海外的表现大多都是喜忧参半。

2016年，三七互娱自营手游《永恒纪元》面向全球推广。由于文化习俗以及用户习惯相近，在港澳台以及东南亚市场表现优异，最高境外流水突破7000万。可是当进入欧美市场时，产品反响却令人大失所望，据悉美国市场最高月流水仅仅只有百万量级。由此三七互娱开始琢磨如何突破这种地域差异，最终探索并初步形成“因地制宜”的区域策略。比如在欧美市场深耕SLG品类，而在日韩市场主打MMORPG品类。目前三七互娱已在欧美、日本、韩国等全球重点市场均打出了自己的拳头产品。比如针对欧美市场，三七互娱在欧美大热的SLG游戏的基础上，将SLG题材+三消相结合，趣味性的三消玩法能够有效弥补SLG游戏前期的枯燥乏味，再加上欧美人热衷的生存丧尸题材，《Puzzles & Survival》（末日喧嚣）一经推出就成功引爆了欧美市场。直至2022年上半年，《Puzzles & Survival》（末日喧嚣）仍旧延续着上线以来优异的市场表现，在中国手游美国收入榜第6位、至今全球累计总流水已超42亿元。

又比如三七互娱的另一款游戏《云上城之歌》刚在韩国上线，销售额就非常惊人。《云上城之歌》从去年7月到今年10月的销售额达到了3亿美元，其中有接近一半的收入来自于韩国市场，中国国内占比仅有15.4%。虽然已经推出了近两年的时间，却仍然是韩国市场最吸金的中国游戏。

如今，三七互娱在东南亚的《永恒纪元》、欧美市场的《Puzzles & Survival》、日本市场的《江山美人》、韩国市场《云上城之歌》《叫我大掌柜》都成为Top级的产品，从东南亚、欧美到日、韩逐个击破，因地制宜进行全球化部署。

03.营销策略：买量+网红，独特营销策略有效降低买量成本

三七互娱向来就是买量“王者”级别的游戏厂商，而买量就是三七互娱的一张终极王牌。用三七自己的话来说：“只要行业把流量这件事做下去，那么三七互娱一定是做得最好的。”

对于打广告来说，首先就是素材的制作。精细化分工很重要，但分工也会导致整个环节脱钩，因此三七互娱所有的素材都涉及玩法，游戏买量素材制作和游戏发行各个环节都相互关联。三七互娱在反复的探索开拓中沉淀出一套“内容整合式营销”打法，使产品布局与市场策略形成合力，从而精准而高效地获取用户。

长期合作优质网红，并在在网红营销的基础上，收集优质素材二次加工后进行买量投放，降低买量成本。

小编通过Nox聚星品牌搜索功能搜索了几个三七互娱在海外的主要游戏。从数据上可以看出，三七互娱在海外虽然合作的网红数量不多，但其广告视频数量却几乎是网红数量的10+倍。

翻开同一个KOL，也可以看到其做了多个同一游戏的视频，由此，我们可以合理推断，三七互娱在网红营销多会与优质的KOL进行长期的合作，优质网红频道会持续输出游戏相关的优质视频。比如三七互娱旗下游戏《斗罗大陆》就与一位泰国游戏网红合作，该网红在近半年内为该游戏在YouTube上投稿了21个视频，相当于长期在为其进行代言。

并且通过网红画像可以看出，三七互娱在网红营销方面一般选用“小微网红+肩部网红”以及“游戏垂类网红+娱乐泛类网红”相结合的策略，利用垂类网红转化率好、泛类网红曝光量高的特点，获得亮眼的营销成果。

并且通过网红数量与视频数量的比值也可以看出，三七互娱会在网红创作出的优质素材的基础上进行改进并进行买量投放。由于每一款游戏都有自己的主要市场，比如说《Puzzles & Survival》（末日喧嚣）就主打欧美市场，那么其选用的网红主要受众也是以欧美国家受众为主，而网红所制作出来的推广内容一定是符合欧美市场受众特点的，那么通过对网红制作的优质素材进行买量投放，能够有效提高买量的精准率，从侧面有效降低买量成本。这同样呼应了三七互娱所提出的“因地制宜”的区域策略—让最了解当地文化的人去制作当地投放素材。