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下一个PatPat?童装品牌Hibobi如何占领中东千亿市场

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2022-12-08 17:16:28
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随着本届世界杯的开幕,卡塔尔、中东等地域关键词吸引了不少观众的目光。社交平台上不时蹦出的“露天空调”、“2000亿办一场世界杯”等炫富事件,也让不少人开始关注起这片土地上的掘金机遇。

 图片 而品牌方舟也注意到,在《2022年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中,童装领域除了众所周知的PatPat之外,也有一个中东出海品牌强势入榜,首次出现就拿到了top30的成绩。 从商业轨迹上看,这家成立于2019年的出海挑战者hibobi,确实交出了不俗的答卷。成立第二年的年销售额就已突破5千万美金,并于去年入选了杭州准独角兽企业榜单。今年3月,hibobi又宣布完成了数百万美元Pre-a轮融资。 而不同于另一只瞄准欧美市场的童装独角兽PatPat,hibobi一开始避开了竞争激烈欧美红海,而把最近大热的中东新兴市场作为主要阵地。 hibobi为何选择进军中东母婴市场?中国品牌在这一市场有何优势? hibobi如何征服中东消费者,进行本土化运营? 

“得天独厚”的中东童装利好市场


“头顶一块布,全球我最富”,这句简单的调侃段子还原了大部分人对中东人的印象:顶级富裕的同时,还拥有极具宗教化的日常穿戴服饰。 广义上的中东市场,一般是指由卡塔尔、阿联酋、沙特阿拉伯等六个高收入国家组成的“海湾六国”。语言上主要使用阿拉伯语,在跨境贸易上英语也可以作为交流语言。 1、大部分依赖进口的服装市场 中东地区产业结构一般以能源及相关产业为主,产业结构单一,内陆交通体系并不发达,轻工制造业相对薄弱,日用、电子、服装主要依赖进口,中东市场的进口和消费需求日趋增加。 图片 并且中东的人口结构相对年轻,整体人口结构年轻化,约70%的人口年龄在30岁以下。年轻人的消费需求更旺盛,并且也更乐意接受线上购物、跨境购物这类新的购物形式。 根据statista调查数据显示,中东销售品类排名第一的是电子类,而排在第二的是时尚类目,该类目在中东市场规模超过300亿美元。 作为中东第二大类目市场,中东时尚市场可以大致分为:服饰、鞋靴、钟表和箱包,其中服装类消费规模达240亿美元(折合人民币1674亿),备受市场关注。 2、品牌化艰难与童装优势 图片 但由于伊斯兰宗教与传统习俗等方面的制约,中东的女性消费者对时尚和自我表达的需求是相对压抑的。所以在各大品牌进入中东市场之后,都不得不进行本土化设计,以满足中东消费者的特殊需求。比如鼎鼎大名的SHEIN,就在进入中东女装市场后专门成立了设计组。 但这种特殊的压抑,一般很少体现在儿童服饰上。所以在中东的服装市场里,对于出海玩家来说阻力最小的品类就是童装品类。通常情况下,女孩7-12岁之间就需要蒙上面纱,到成人礼之后就要开始穿罩袍。所以只有在7岁之前的儿童时期,穿着可以比较随意时尚。 3、人口红利+高消费家庭 联合国发布的《2022年全球人口前瞻报告》显示,未来30年全球各地区的综合生育率整体呈下降趋势,每位女性平均生育孩子的数量会逐渐降低至1-3个。
图片 但在中东地区,因其地方政策,当地文化等因素影响,生育率始终保持在较高的水平,人口的巨大红利,使得中东的母婴相关生意依然处在蓝海状态。 同时,中东地区的电商平均客单价为150美元,尤其是阿联酋和沙特,客单价甚至高于美国和英国。电商商家的毛利率平均能达到200%-300%,高于一般水平的客单价也是吸引卖家来中东市场发展的重要因素。 

产品数据化+供应链+本土化


2019年,Hibobi创始人诛仙带着初创团队去了趟中东,他看到那时海外的新兴市场,虽然货架上的产品远远落后于中国,电商平台和供应链也不发达,但价格差不多能卖到中国的两到三倍。相比之下,中国的服装产品经过充分内卷后,拥有相当大的供应链和系统性优势。 图片 1、供应链+数据化 所以为了在中东市场中发挥“中国优势”,从团队创立之初,hibobi就确定了在产品上的核心打法:数据化+供应链。 图片 Hibobi创始人诛仙表示:“hibobi的团队三分之一是开发,做数据化,通过数据洞察用户的需求,可以帮助一家零售公司穿越生命周期;还有三分之一的人在做供应链,从前端的开发设计,到材料的开发,以及把传统的工业化材料进行商业化运营,这其实给我们创造了比很多同行要早三到五年的时间优势。” 图片 通过深度参与供应链侧改造和数据化的开发能力,hibobi快速开发出一系列符合本地人审美与穿着习惯的童装产品,仅靠在中东市场投放App,就成功获取了大量目标客户。目前,hibobi在中东地区至今已积累了大约1000万左右的注册用户,成功走出了国门,成为中东市场认可的童装品牌。 2、定位清晰明确的童装品牌 是走价格战快速吸收用户?还是走向中高端市场侧重搭建品牌?这是hibobi品牌在定价方面遇到的选择性难题。事实上,对海外市场来说,价格定位就像一道分水岭,很大程度上决定了品牌后续的发展之路。 图片 于是,hibobi做出了当时看起来“难”,现在看却是“正确”的决定。最终,hibobi决定定位中端市场,现在hibobi的定价区间基本在20-100SAR (1SAR=1.634RMB),大部分服装以30、40SAR居多,汇率换算后与PatPat定价差不多。 而如今hibobi每年的销售额已稳定在5千万美元左右,事实证明了在中东市场可以发展中高端服装品牌的可能性。 图片 3、物流 中东人十分注重物流体验。Fordeal物流部门负责人王一舟曾说过:“中东早期有很多割韭菜的独立站等,发一些空包裹或货不对板的包裹,甚至是有欺诈性质的包裹,降低了很多用户的信任,大多数人选择线下购物。” 图片 对于中东市场来说,物流体验是可以直接影响到品牌的信任度的关键层面。hibobi也明显察觉到了这一点,因此,在物流合作方面,hibobi选择了当地拥有独立清关场地的Naqel和资源整合能力较强的Fetchr,虽然交付的服务费高于一般市场价,但也保证了hibobi在线上购物体验方面的差异化优势。 hibobi还在官网上提供了满199SAR免运费服务,同时在官网详细标明了抵达迪拜各区域的时间和详细说明,虽然产品的单价偏高,但是免运费、物流快、服务安全性等优势恰好地切中了中东用户的痛点。 图片 

调动母亲群体的垂直营销


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 similarweb数据显示,hibobi的社媒流量主要来源于Facebook、Instagram、Youtube三大平台。其中,Facebook的流量占比能达到67.96%之高。
从Hibobi的账号关注数来看,Facebook粉丝数量为70万,而Instagram粉丝数量也达到了64万。两个平台账号的粉丝数量不相上下,引流方式的区别导致了数据显示的差距。 

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 在品牌形象打造和流量运营上,hibobi沿用了PatPat的玩法,一方面在Instagram上利用地区网红效应,举办线上活动打开品牌声量;另一方面,培养种子用户以及扶持分销商进行Facebook社区运营。公域引流+私域运营的双料打法,带动hibobi进一步走进中东家庭的日常生活中。 1、公域引流 在Instagram上,Hibobi往往通过展示产品实拍或婴幼儿时尚街拍以吸引用户的关注度,去年#Hibobiangels的线上活动上,Hibobi成功启用了中东地区成熟的网红资源,制定了分三步展开的营销活动,受众定位为这些地区年满18岁、并且已为人母的人群。 图片 #Hibobiangels吸引了来自超过500名网红内容创作者,同时帖子数量达到1.5万,不仅展示了Hibobi的服装风格,还通过#Hibobiangels话题标签产生了联动效应,很好地与目标市场中的小微网红们进行了合作关联。此后的#hibobistyle线上活动,也达到了1.1万的发帖数量。 图片 2、私域运营 图片 Facebook上,hibobi打造了自己的“hibobi妈妈团”,作为hibobi的种子用户,这些妈妈们会在FacebookGroup上积极进行社区互动,互相询问最近的新品是否符合审美,也会提出不少关于设计、服务方面的建议,在这种充满讨论氛围的环境下,hibobi培养了一批具有高度参与感的粉丝。 图片 同时,因为中东独特的区域环境,hibobi对每个国家市场都对应一个Facebook账号以及小组来专门运营。每天发布新品时,hibobi都会积极附上产品链接,这也是导致Facebook引流占比特别高的原因。 品牌做Facebook运营,尤其是母婴类目的品牌一定要有引流私域的想法。因为这部分用户已经属于意向成交客户的范畴,所以Facebook的运营一定要精准并且频繁,并且注意用户维护,不仅能帮卖家沉淀私域流量,还能产生转化。 就像国内做的微信社群运营,把一批品牌的忠实用户聚集到一起,反复触达,实现低成本的流量变现。 

BrandArk观品牌


“是富矿,也是难啃的骨头。”这句话用来形容中东市场,再为精确不过。

 中东市场虽然在经济和消费水平上都显示出“富矿”的高水平,但是物流、支付等基建设施的不完善,税务、宗教、政府关系的荆棘丛生,都导致了中东市场的困难重重。 曾经红极一时的中东电商黑马Jollychic,如今已深陷供应商欠款风波,裁员风波,法律纠纷、创始团队出走等一系列困境无法自拔。 但随着中东地区经济、文化各方面的进步,中东电商市场的前景也是毫无疑问的。品牌想要入局,需要更多了解当地,深入当地,从而进行极致的本土化,谨防在出海之路上”翻船“。 hibobi目前正在母婴类目的赛道上一路追赶,不仅专注于服装,也开发出了玩具、母婴产品等新的品类项目。 

虽然与PatPat这样的头号玩家仍有差距,但两家主攻的市场并不存在高度竞争,全球母婴市场的庞大程度也完全能容得下另一只独角兽,成立仅三年的hibobi最终会带来怎样的成绩,我们拭目以待。


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