亚马逊广告高阶训练第四期——了解亚马逊广告展现排名的因素
之前小编也介绍过影响亚马逊广告展现排名的因素,今天小编结合实例,进一步展开分析,希望能给卖家朋友们带来更深层次的思考。
卖家们在广告运营的过程中一定有过这样的疑问:
同样的产品为什么别人 2 美金上首页,我的产品却不行?
为什么广告最开始有流量,到后面就没有流量,原因是什么?
广告组没流量,提高 Bid 后又有了,一算没利润,下调后有没有流量了,为什么?
首先我们要了解这些知识(以下1、2点在亚马逊广告运营手把手教学第七期——广告竞价中介绍过)。
1.什么是广告排名得分
广告排名得分=广告竞价*广告质量得分
2.什么是广告质量得分
广告质量得分=转化率+点击率+广告历史表现+相关度+类目节点
新品的广告质量得分是无限大的,不是 0。利用这个优势,一开始我们可以开很低的捡漏广告。或者一上来开高价,提高质量得分。
影响转化率的因素:好评数量,价格,核心卖点,基本影响了 80%的比例。A+,QA,主图第二、三张,Best Seller,促销,Coupon 等等
影响点击率的因素:主图 80%,价格对点击量的影响不大,买便宜的人,很少会点贵的,因为这个价格不是它能接受的。点进来的大多数是你的目标受众人群。我们的定价决定了我们的客户人群。低价吸引的就是低价的消费人群。某种程度上,定高价反而屏蔽了不是你目标的客 户。还有其他的因素,Coupon,标题核心卖点,deals 标签,亚马逊专享折扣等等。
广告历史表现: 新品无限大
相关性:关键词,目标人群,类目节点等
类目节点:如果类目节点错放,会影响广告的发散,会没有什么数据。
3.广告实际点击和扣费逻辑
实际点击扣费=下一位广告排名得分/(你的)广告质量得分+0.01
这就是为什么有的人经常点你的广告。因为他想把你的排名得分拉低。
我们要想办法提高自己的质量得分。而自然位排名是以转化率为主。比如说我出 90 单,你出 100 单,但是我转化率比你高,那我还有会机会排在前面。
但是各大论坛和公众号上提到点击率会影响自然位。问题就来了,到底是转换率影响大还是点击率大?
小编举个例子,假如有两个卖相同产品的新链接AB。
A的关键词曝光1w次,点击1次,购买1次。此时转化率是 100%。这种情况亚马逊大概率是不会把A链接推上去的。
B的关键词展现 1000 次,点击 1000 次,购买1次,点击率是100&,转换率是 0.1%。但是亚马逊会把B链接推上去。
原因就在于,由于新品前期数据不够多,亚马逊会更多考量点击率的表现。
有时候我们会看到,有些红海产品类目,新品出现开广告后,容易遭遇竞争对手恶搞,被不断的点击广告,但是会发现反而把他的排名点上去了。
所以对于新品来说,曝光和点击率更重要而不是转换率。到了后期会主要看转换率。因为点击率高,系统会觉得这个产品比较精准,推送的流量比较相关,默认觉得我们的产品和这个词是相关的,符合客户的预期,这时候广告质量分就上去了。但是两个月后,转化率也一定要提高。所以如果新品主图不行就要赶紧做优化。
4.关于决定广告排名因素
(1) 出价
新品采用高价策略(listing 优化好)或者低价捡漏策略
(2) 关键词竞争大小
别的卖家历史累积很好,我们排到前面的机会就会很小。
那要怎么判断竞争对手的历史数据累积?
可以通过ABA 反查对手。我们可以把每一个月的数据下载下来,去看每个月这个关键词的前三位有没有变动。看这三个竞对有没有对这个词做刻意的卡位,有没有在不断的累积这个词的历史权重。
(3) 点击率
如果说点击率很低,会影响关键词的展示,亚马逊以为我们的词相关性不高。
(4)转化率
新品在上架两个月后会被修正点击率,转化率在广告质量得分中的影响力越来越大。有的广告活动数据很差要及时关掉、重开。
有时候我们会发现,重开后广告数据又好了一阵子接着又不行了。其实这个是在解决广告质量得分的问题,但是没有解决到根本原因。新的广告活动会重新计算广告排名得分,但是这样会很难超越其他竞争对手,因为竞对已经有了累积好的优秀的广告数据。
(5)相关性
通常情况下,长尾词的转换率比较好,因为买家搜这么长的关键词目的一般是比较明确,相关性很高。
另外,我们也要通过品牌+大词这样的打法去增加品牌相关性。
(6)用户满意度
如果新品一上来就评分差,这样的 listing 做广告是很累的。如果没有测评,我们要去及时的催评。让亚马逊知道我们的产品在用户满意度这个指标上是OK 的。
(7)永远保持广告开启的状态,always on。
我们会发现断货之后,广告再开起来,会接不上原来的效果。因为广告发散是根据购物车来的。
另外补充一点:关键词的权重是跟 Asin 走的,广告的累积权重是跟着 SKU 走的。如果有跟卖,记得要给跟卖的SKU开广告哦!
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